Предисловие: время коммуникации

Как-то еще в прошлом столетии Клод Леви-Строс предрек: XXI век будет век коммуникации или его не будет. Теперь нам предстоит стать свидетелями точности его понимания вызова времени. Его высказывание можно воспринимать как приглашение к принятию определенного стиля жизни и способа действия. Или призыв к организации нашей жизни с непременной добавкой: «плюс коммуникация».

Как и многие другие виды человеческих занятий, коммуникация в нынешнее время теряет свою наивность и стихийность. Теперь она по большей части становится планируемым, организуемым, целенаправленным делом, требующим от нас умения и специальных знаний. Чтобы заниматься этим делом сознательно и осознанно, прежде нужно выяснить для себя, что это за штука такая, коммуникация, которую знаменитый французский антрополог считал определяющей чертой наступившего века.

Окончательных рецептов на этот счет нет и в ближайшее время не предвидится. В нашем распоряжении есть мозаика противоречивых мнений о коммуникации, гипотез, концепций и теорий на этот счет. Еще есть богатый практический опыт делания коммуникации, но его обладатели не спешат им поделиться или не могут нам его растолковать и передать. Это понятно – собственный опыт каждый из нас приобретает по жизни, а не из книг. Свой опыт можно приумножать, только делая свое дело и оценивая полученный результат. Умные тексты могут только подсказать, что и как делать, и этот – не исключение.

2

Понять коммуникацию

Связующие практики

Первой приведена группа терминов, которыми обычно определяют основные человеческие практики связывания. То есть практики, направленные на то, чтобы скреплять тело социума и сохранять его в целостности. Каждая из этих практик основывается на длительной исторической традиции и имеет свои особенности, негативные и позитивные стороны. Каждая из них базируется на определенных способах скрепления человеческих общностей в целое. В коммуникации используется свой набор таких способов, и они употребляются для налаживания межличностных связей. Уже на уровне словоупотребления коммуникация отличается от других способов создания человеческой общности и поддерживания ее в актуальном состоянии. Связующие практики в их различии представлены в следующей терминологической цепочке:

ОБМЕН / ОБЩЕНИЕ / ТРАНСЛЯЦИЯ / КОММУНИКАЦИЯ

Обмен – термин, который характеризует отношения между людьми в представлениях, имеющих экономическую специфику. Имеется в виду обмен продуктами труда, результатами деятельности, пусть даже это будут результаты интеллектуальной деятельности или продукты творчества. Обычно, для регулирования процесса обмена применяется определенный стоимостный эквивалент. Он помогает определить (посчитать) стоимость вовлеченных в обмен продуктов труда и результатов деятельности и установить, был обмен равноценным или нет. Простейшие и самые распространенные формы выражения такого рода отношений – натуральный обмен [>]40, товарный обмен [>]41 и товарно-денежный обмен [>]42.

Обмен связывает людей отношением взаимной функциональной зависимости и понуждает их держаться если не вместе, то хотя бы неподалеку друг от друга. Обмен базируется на ряде аксиом: люди нужны друг другу; люди отличаются друг от друга; люди могут получить от других то, что им нужно, отдавая что-то взамен, и т.д. Эти простые житейские соображения подвигают людей создавать общности и регулировать отношения между собой посредством обмена. Обмен это одна из основополагающих социальных практик, направленных на скрепление человеческой общности, но это не коммуникация.

Общение - термин, который характеризует отношения между людьми с точки зрения социальной психологии и культурологии. Развитие личности происходит в человеческом сообществе и выражается в том, что индивид находит поддержку своим взглядам и идеям, желаниям и стремлениям в своем окружении. То есть, по факту, он обнаруживает общность (совпадение, сходство) своих взглядов и взглядов других людей, и этот факт удовлетворяет его потребность в солидарности, сочувствии, дружбе и т.д. Если его взгляды подвергаются критике и осуждению, он вынужден их изменять, согласовывать с воззрениями своего окружения для того, чтобы удовлетворить ту же потребность – быть членом общества.

Общение предполагает установление и развитие контактов между людьми, обусловленных их совместной деятельностью и сходными условиями проживания. Процесс общения между людьми ведет к накоплению общих (одинаково значимых) для них тем, проблем, оценок, взглядов, идей и формирует у них сходное (рациональное и эмоциональное) отношение к обсуждаемым предметам. Сходный строй мыслей и чувств сближает людей и способствует их бесконфликтному сосуществованию. Общение это еще одна основополагающая социальная практика, направленная на скрепление человеческой общности, но и это не коммуникация.

Трансляция (лат. translatio – передача) – этим термином обозначается процесс перемещения, передачи некоторого объема содержания от одной инстанции к другой в едином социальнокультурном пространстве. Здесь неприменима аналогия с процессом перемещения каких-то физических предметов и грузов - как при транспортировке. Скорее здесь подойдет аналогия с принципом работы трансформатора – электрический ток в одной катушке индуцирует электрическое поле, под воздействием которого во второй катушке тоже возникает электрический ток. Нечто подобное происходит и с социально-культурными содержаниями,

3

которые транслируются, то есть передаются в пространстве и времени, претерпевая трансформацию.

Процессы, протекающие в социальном теле, нередко интерпретируются в свете подобного представления. Например, считается, что преемственность традиций в обществе обеспечивается посредством исторического процесса трансляции норм и правил человеческого общежития от поколения к поколению. А разговор людей между собой понимается как трансляция, передача от одного к другому какого-то объема содержания словесного материала.

Процесс трансляции-передачи в конкретном выражении включает в себя самые разные вариации – от межязыковой трансляции [>]43, до биологической трансляции [>]44. Особенно широко этот термин используется в информационной сфере [>]45 и в сфере сетевых технологий [>]46. Такое широкое использование термина указывает в том числе и на масштабность самого процесса трансляции и на разнообразие его проявлений в социальной сфере. В этом случае общность людей обеспечивается развертыванием информационного поля социума и выстраиванием отношения людей к содержанию обращающихся в нем информационных материалов [>]47.

Трансляция - это еще одна основополагающая социальная практика, направленная на скрепление человеческой общности, а также кардинальное условие существования человеческого общества, но это тоже (или еще) не коммуникация.

Коммуникация (лат. communicatio делаю общим, связываю) – этим термином обозначается процесс преобразования первоначально автономных социальных единиц в целостные образования. Иными словами это социальная деятельность по связыванию таких единиц, в которой они сами принимают участие. В результате коммуникации ранее разрозненным участникам этого процесса становятся свойственны качества общности, единства и целостности.

В современном обществе коммуникация принимает вид специализированной социальной практики, комплекса планируемых и организуемых действий, ориентированных на достижение перечисленных качеств в отношении социальных образований самого разного масштабного уровня. Практика коммуникации имеет ясную конструктивную ориентацию – ее основу составляют действия, направленные на установление или преобразование социальной связи между индивидами, между социальными группами и др. [>]48.

Разнообразие вариантов ситуаций, в которых осуществляется связывание, придает практике коммуникации очевидный прикладной характер. Растущий быстрыми темпами арсенал разнохарактерных приемов и способов прокладывания социальных связей диверсифицирует [>]49 метод коммуникации в несколько его разновидностей [>]50. В результате обнаруживаются довольно заметные различия между коммуникацией в ее массовом варианте и работой по установлению межличностной связи [>]51.

Принципиальная задача коммуникации состоит в преобразовании отношений между людьми (индивидами и группами) в межличностные связи [>]52, выступающие как неотъемлемый элемент социальной жизни и практической деятельности человека. Практика коммуникации опосредованно приводит к изменению социальных структур разного масштабного уровня. В этом заключается наиболее очевидное отличие коммуникации от социальных практик обмена, общения и трансляции, которые осуществляются на базе сложившихся социальных структур [>]53. Арсенал технических средств и приемов обеспечения связи между людьми, основанных на механизмах информационной сферы, является общим для всех перечисленных видов социальных практик.

Отличие коммуникации от других социально-культурных процессов, скрепляющих тело социума, выражается также в иной расстановке акцентов между ее технологической составляющей и социальными установками. В случае механизмов обмена, общения и трансляции, функционирующих в социальном пространстве в режиме воспроизводства его характеристик, предпочтение отдается традиционным установкам, так как эти механизмы есть достояние многовековой традиции. Иными словами говоря, общаться, обмениваться мыслями, впечатлениями, переживаниями, доносить смысл явлений и фактов до собеседников и прочий

4

подобный опыт человек приобретает в ходе взросления и в «естественных условиях» - перенимая образцы, обучаясь на своих и чужих ошибках. Конструктивная установка практики социальной коммуникации предполагает наличие специальных знаний и подготовки для тех, кто занят преобразованием рисунка социальных структур с целью переведения их «естественного» состояния в вид, отвечающий требованиям времени.

Процесс и предмет связи

Коммуникация не относится к реалиям нашей жизни. Это всего лишь одна из форм осмысления того, что в ней происходит. Мы имеем возможность напрячься и зафиксировать, что представляет собой процесс коммуникации как совокупность постоянно действующих принципов, условий и требований. Мы также имеем возможность, особо не напрягаясь, опознать в нашем окружении предметы, устройства, инструменты, которые помогают нам связываться друг с другом. То и другое – разные вещи. Процессуальное представление коммуникации очевидным образом отличается от ее структурного (предметного) и инфраструктурного представления. Процесс и предмет связи представлены в следующей терминологической цепочке:

КОММУНИКАЦИЯ / КОММУНИКАЦИИ / ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ

Коммуникация (лат. communicatio) это социальный процесс, приводящий к установлению или обновлению социальных связей посредством достижения изменений во мнениях, оценках, точках зрения людей, включенных в этот процесс. Этим термином обозначается абстрактное понятие (процесс, фиксируемый только умозрительно), а не реалии нашей жизни, и он употребляется только в форме единственного числа.

Коммуникации (англ. communications) это способы, приемы и технические средства, используемые для того, чтобы установить и поддерживать связь, понимаемую как передача и прием некоторого объема информационных материалов. Связь в этом случае устанавливается между техническими устройствами, которыми пользуются люди. Этим термином обычно обозначают совокупность передающих, принимающих и проводящих устройств, приспособлений и сетей, и обычно этот термин употребляется в форме множественного числа.

В обыденном словоупотреблении под влиянием американизированной терминологии этот термин получил расширенное значение и применяется по отношению к различным ситуациям и типам контактов между людьми (например, деловые коммуникации, научные коммуникации). В этих случаях термин используется как «модный» аналог других, более уместных – общение, обсуждение, переговоры, дискуссии и др.

Телекоммуникации (англ. telecommunications) – в буквальном значении термина, это технические средства, используемые для обеспечения связи между удаленными друг от друга контрагентами. Во многом является современным аналогом термина «коммуникации», и обычно охватывает весь традиционный и современный технический и организационный арсенал связи - радиосвязь, телефонная связь, телетайпная и факсимильная связь, разные виды цифровой связи, которые обеспечивают современные компьютерные технологии, локальные и глобальные телекоммуникационные сети.

Субъекты связывания

Во всех случаях, когда люди собираются в группы, держатся друг друга, можно обнаружить действие механизмов обмена, общения, трансляции и коммуникации. В разных формах человеческой общности действие этих механизмов проявляется по-разному, но приводят их в действие люди, составившие сплоченную группу. Ниже приведены некоторые термины, описывающие формы человеческой общности, в которых коммуникация (как способ межчеловеческого связывания) проявляется и употребляется по-разному и в разных весовых отношениях с другими способами. Субъекты связывания представлены в следующей терминологической цепочке:

5

КОММУНА / ОБЩИНА / КОЛЛЕКТИВ / СООБЩЕСТВО / ОБЩНОСТЬ

Коммуна (фр. commune - община, от лат. communis – общий) – этим термином определяется группа индивидов, объединившихся для совместной жизни на началах общности имущества и труда. Важнейшая черта коммуны – это реализация принципа «общего котла» - пополнение и расходование общих ресурсов коммуны усилиями коммунаров. Степень обобществления в коммуне может достигать разных величин и относиться не только к материальным факторам. Несмотря на преклонный век этого принципа социальной организации, он до сих пор используется для объединения людей, имеющих прежде всего одинаковые взгляды на жизнь и понимание целей, которых можно достичь только объединенными усилиями – усилиями коммуны. К разновидностям коммун можно отнести трудовые, молодежные, творческие и религиозные коммуны [>]60. Коммунальные черты присущи многим группам альтернативного образа жизни, преступным группировкам, партизанским (подпольным, освободительным) формированиям, тоталитарным сектам и др.

Современные коммуны выполняют роль полигона для отработки способов межличностной коммуникации, непосредственно соотнесенных с характеристиками определенного жизненного стиля. Единый образ жизни, практикуемый участниками коммуны, во многом является результатом особого типа коммуникации внутри коммуны [>]61. Тип закрытой коммуникации в пределах коммуны согласуется со стремлением избегать коммуникационного контакта вне коммуны [>]62.

Община (фр. аналог: commune) – это «естественная» коммуна, то есть не специально организованная ее участниками, а историческое социальное образование, принципы и правила проживания в которой являются частью традиции. Пополнение общины в основном обеспечивается за счет детей ее членов, и для них принципы и правила, по которым живет община, выглядят незыблемыми – вполне разумными, обоснованными и единственно возможными. Общинный способ жизни присущ традиционным культурам и практически потерял свое значение в западной культуре [>]63. Коммуна, пережившая поколенческую смену, может считаться общиной. В этом случае закрытый тип коммуникации, характерный для современной коммуны, может быть сведен к нулю. Функции скрепления в целое выполняют механизмы социального обмена, общения и трансляции.

Коллектив (от лат. collectivus собирательный) – этим термином определяется группа индивидов, объединенных общей работой или общими интересами. Соорганизация рабочего коллектива обеспечивается системой норм и предписаний, определяющих его функциональную структуру и функциональные обязанности каждого рабочего места. Внутренняя коммуникация в такого рода коллективах является излишней и нежелательной, так как может привести к разногласиям в определении как коллективных целей и задач, таки функциональных обязанностей членов коллектива.

В становящихся коллективах, то есть в таких, деятельность которых еще не полностью охвачена системой норм и предписаний, внутренняя коммуникация становится возможной и направляется на обеспечение взаимодействий членов коллектива в рабочих процессах. Еще в большей степени это касается временных (одноразовых) коллективов, создаваемых под решение определенной задачи. В коллективах такого типа внутренняя коммуникации перенимает на себя функции организации коллективных рабочих процессов.

Сообщество или содружество (англ. аналог: commonwealth федеративное объединение) – этим термином обозначается лишенное формальных признаков объединение людей, преследующих сходные жизненные цели, устремления, интересы – обычно, политические, идеологические или коммерческие, а иногда и все сразу. В современных сообществах считаются второстепенными такие признаки, как национальность, вероисповедание, гражданство. Сообщество составляют люди, которые могут не быть лично знакомы и не поддерживать рабочих контактов, но они считают себя причастными общему делу, разделяют общие цели и идеалы, признают общих лидеров и авторитетов, без особых проблем соорганизуются для согласованных действий или поддерживают взаимодействие, не имея непосредственных контактов друг с другом.

6

Обычно, этот термин применяется по отношению к объединениям народов, государств, имеющих общие интересы, преследующих общие цели, обычно – политические и экономические [>]64. Среди других очевидных примеров современных сообществ можно назвать научные, субкультурные, этнокультурные, брендовые и сетевые сообщества [>]65. Во всех перечисленных видах сообществ коммуникация между участниками имеет важное значение для сохранения целостности сообщества и обеспечения самоидентификации его членов. Все шире для целей внутренней коммуникации используются телекоммуникационные технологии - Интернет, сотовая связь, интегрированные системы.

Общность – наиболее общий (нейтральный) термин для обозначения коллективных социальных образований, внутренние связи которых не получили определенности и конкретности. Скорее это определение наиболее нестабильной и ситуативной формы объединения людей. В большинстве случаев представление о социальной общности используется как исследовательский инструмент (умозрительное представление о коллективных социальных характеристиках), а не для обозначения наличных в социальной реальности вариантов объединения людей. Слабость и неопределенность социальных и социально-психологических связей, характерных для общностей разного толка, делает их наиболее подходящим материалом для социально-конструктивных преобразований, в частности, для формирования в их среде заранее предусмотренных типов межчеловеческих связей посредством коммуникационной работы.

Примечания к разделу 3

[>]40. равноценный обмен вещами и продуктами производства между участниками сделки;

[>]41. обращение товаров на условиях, определяемых рынком с учетом их стоимостного эквивалента; к разновидностям товарного обмена относятся бартерные сделки и клиринговые операции;

[>]42. операции купли-продажи, правила которых регулируются рынком (спрос и предложение, конкуренция и монопольные права, спекуляция и демпинг и др.);

[>]43. имеется в виду перевод словесных текстов, написанных на одном национальном языке, в тексты, написанные на другом языке;

[>]44. в биологии трансляцией называют процесс биосинтеза в живых клетках, обеспечивающий передачу в них генетической информации, записанной в виде последовательности нуклеотидов в молекулах рибонуклеиновых кислот;

[>]45. чаще всего имеют в виду трансляцию передач, осуществляемую радио и теле станциями, хотя в этом случае точнее будет говорить о вещании (англ. аналог: broadcasting, первоначальное значение которого – сев вразброс);

[>]46. трансляция с технической точки зрения означает процесс передачи данных из одного места в другое; объем транслируемых данных можно определить, если есть подходящая единица измерения, например, время и скорость передачи, количество сигналов-импульсов; процесс передачи осуществляется в определенной (аналоговой) среде, например, звуковой (передача звуков речи, музыки) или световой (передача изображения текстов, картинок, фильмов); для технического обеспечения процесса передачи используются средства связи (проводная связь, радиосвязь);

[>]47. механизм трансляции лег в основу модели социальной коммуникации, которая в ходу уже более полувека; в основу такого понимания коммуникации положен принцип информационного обмена – один человек передает информацию другому, тот ее принимает и взамен передает свою информацию; трудно представить, что такой обмен может подвигнуть людей на установление связи между ними, скорее – наоборот; в этом виде процесс трансляции остается независимым от намерений и стремлений отдельных людей; разнообразные добавления к этой модели коммуникации не изменили ее сути, которая далека от сути социальной коммуникации;

7

[>]48. социальная связь – результат принятия и исполнения обязательств по отношению друг к другу между членами общества как в коллективном, так и в индивидуальном варианте (связь индивидов или связь социальных групп); действие фактора взаимной зависимости является наиболее очевидным показателем наличия социальной связи;

[>]49. диверсификация (от лат. diversus разный и facere делать) – выделение в целостной системе разных направлений ее развития и формирование на ее основе новых систем с сохранением связи между ними;

[>]50. см.: 05.03.00. стилевые варианты коммуникации; 05.03.01. контактная коммуникация разового действия; 05.03.02. опосредованная коммуникация с отсроченным результатом; 05.03.03. делегированная коммуникация с профессиональным сопровождением;

[>]51. межличностная связь – наличие взаимной зависимости, например, между двумя людьми, которая обусловлена не совместной их деятельностью или условиями жизни, а сходством их личностных структур, детерминированным сходными наборами социальных целей и жизненных ценностей; межличностной связи - это субстанция нежная, текучая, непостоянная, что придает такой связи свойства гибкости, подвижности, изменчивости; при позитивной динамике межличностная связь приобретает тенденцию к самосохранению или к преобразованию, развитию при изменении внешних обстоятельств; при негативной – к стагнации, окостенению, к неспособности реагировать на изменение внешних обстоятельств;

[>]52. см.: мифотека: мир людей 1: мифология общества: отношение и связь в социуме; также см.: 01.01. всеобщая коммуникация [>]23;

[>]53. обсуждение этих различий требует более основательного аргументирования, приемы которого пока что не отработаны; пока есть образцы такого рода:

Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств <...> Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия <...> Основными функциями коммуникации являются взаимодействие людей с целью сообщения и обмена информацией и воздействие на индивида и общество в целом с определенной целью – установкой. Это положение является в большей степени аксиомой, добытой в ходе многочисленных эмпирических наблюдений, чем результатом теоретического обоснования. Механизм взаимодействия и особенно воздействия находится пока «за семью печатями». (В.П.Конецкая. Социология коммуникации. – М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. -

С.7-23)

[>]54. например, коммуникабельными, то есть способными выполнять функцию связывания в рамках массовой коммуникации могут быть периодические издания, экспозиции, теле и радиопередачи и др.;

[>]55. например, распространенные в информационной сфере функциональные позиции коммуникатора, имперсонатора, анкермена и др.;

[>]56. см.: 04. коммуникация в профиль (специализированные практики коммуникации);

[>]57. так, в лингвистике и семиотике этим термином характеризуют разные стороны и элементы процесса речевого общения при его анализе; в этом случае словом «коммуникативный» ученые обозначают все, что становится предметом изучения того, что лингвисты считают коммуникацией; например, коммуникативная грамматика - грамматика, учитывающая, помимо собственно языковых средств и правил, особенности общения людей друг с другом в тех или иных ситуациях;

[>]58. как правило, в качестве коммуникативного характеризуется предмет или вещь, а в качестве коммуникационного - действие;

[>]59. отсюда, термин «коммунальное хозяйство» обозначает ресурсы, устройства и механизмы, возможности для использования которых равны для всех тех, кто получил к ним доступ;

8

[>]60. для членов трудовой коммуны характерно стремление к максимально возможной независимости их цикла жизненных функций от внешних факторов, что чаще всего достигается через самообеспечение посредством легальной трудовой деятельности и ведение натурального хозяйства (кибуцы, как пример); для молодежных коммун характерно практикование альтернативных стилей жизни, противопоставленных и элитарным и массовым стилям, а средствами достижения целей служит незаконный захват пустующих помещений и участие в теневой трудовой деятельности (сквоты, как пример); в творческие коммуны объединяются представители богемных кругов на основе сходного понимания роли и значения искусства и, что важнее, на основе стремления практиковать стиль жизни, полностью подчиненный эстетическим принципам и идее служения прекрасному; в религиозные коммуны объединяются верующие для того, чтобы строго следовать принципам, отражающим их собственное понимание праведной жизни (секты, как пример);

[>]61. см.: 03.04. коммуникация в социальной среде; [>]62. см.: 05.03.01. контактная коммуникация разового действия;

[>]63. политологи в таком различии усматривают один из значимых факторов острого противостояния между западным миром и миром традиционных культур, ошибочно отождествляемым с исламским миром; иными словами, причины противостояния и конфликтов можно отыскать в различии культур коммуникации с той и другой стороны; это проблема глобального интерфейса;

[>]64. сообществами именуются политические объединения, обычно включающее в себя государства, в прошлом составлявшие единую империю, например, Британское Содружество наций, Французское сообщество, СНГ и др.;

[>]65. научное сообщество составляют исследователи, которые (независимо друг от друга) работают над научными проблемами, признаваемыми членами сообщества наиболее важными и перспективными; коммуникация в научном сообществе имеет весьма развитые формы, получившие институционализированный статус (съезды, симпозиумы, конференции и т.д.);

этнокультурное сообщество составляют люди не всегда одной национальности, объединенные высокой оценкой исторического наследия определенных древних народов и стремлением сохранить эти традиции как часть своей жизни; к наиболее масштабным примерам таких сообществ можно отнести исламский мир (общий арабский язык и общая исламская религия) или буддийский мир (санскрит или пали как общий исторический язык и буддизм как общая религия);

субкультурное сообщество составляют люди, которые придерживаются одинаковых взглядов на современный мир и на свое назначение в этом мире, что в основном выражается в совместном практиковании специфического образа жизни, имеющего явные отличия от общепринятого; например, феминисты, экстремалы, толкинисты и др.; в качестве активных социальных агентов субкультурные сообщества принимают вид общественных движений, которые предпринимают действия по претворению в жизнь своих взглядов и убеждений; например, движение за новый (альтернативный) образ жизни, движение антиглобалистов или зеленых, трансперсональное движение и др.;

сетевые сообщества есть новое явление, и они возникают по мере повышения доступности сетевых технологий для широких масс населения; это нестабильные социальные объединения, складывающиеся в среде Интернета и в большинстве случаев основанные на общности интересов их членов в сфере отдыха и развлечений (участники тематических телеконференций, сообщества хакеров и крекеров, сообщества любителей сетевых игр, цифровой музыки или кино и т.д.); в некоторых вариантах сообществ предпринимаются попытки интерпретировать сетевую среду как особый мир со своим специфическим стилем жизни (киберпанк, как пример);

брендовые сообщества складываются вокруг раскрученных на международном рынке торговых марок (брендов) целенаправленными усилиями производителей продукции под этим брендом; основанием для создания таких сообществ выступает стремление производителей максимально расширить и стабилизировать круг потребителей их продукции; как средство для консолидации сообщества обычно используется оказание дополнительных услуг и срочной

9

помощи для постоянных покупателей, проведение лотерей, конкурсов, экзотических экспедиций, организация совместного отдыха, развлечений, праздников и т.д.; в некоторых случаях заметно стремление образовать свой особый мир (например, классическая Malborough Country), который, очевидно, есть лишь иллюзорное образование.

10