УЧЕБНКИ / морозова

Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.

этО интереСнО

В1975г.одинизамериканскихфондов(FoundationforPublicRelationsResearch and Education) предпринял исследование существующих определений PR, было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а проанализировали материалы и вывели свое, синтезированное определение: «паблик рилейшнз» – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и

открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Залог успеха PR в правдивой и полной информации и непрерывной деятельности.

деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1)анализ, исследование и постановка задачи;

2)разработка программы и сметы;

3)осуществление программы;

4)исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Важнейшие принципы PR можно определить следующим образом:

1)обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

2)принцип открытости информации;

3)принцип социальной ориентации;

4)принцип обратной связи;

5)принцип коллегиальности, который предполагает, что ряд решений принимается только после совместного обсуждения;

6)принцип научной обоснованности позволяет целенаправленно и планомер-

но действовать на основе познания и использования объективных закономерностей.

321

Место и роль политического имиджа в структуре политических технологий

Среди основных функций связей с общественностью можно выделить следующие:ведениепланируемойипостояннойработыкакчастименеджмента;мониторинг

уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации;

анализ влияния политики, процедур и действий на общественность; изменение элементов политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами

общественности и жизнью организации; консультирование введение новых приемов

политики, процедуры и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности; установление взаимопонимания и доверительные отношения между

организацией и общественностью; создание положительного образа организации;

охрана репутации организации.

Политический PR имеет чрезвычайное значение на всех стадиях политиче-

ского процесса как в период проведения предвыборных кампаний, так и между

ними. Связи с общественностью в политической сфере включают в себя несколько этапов:

•организация и проведение встреч с избирателями;

•привлечение или нейтрализация административного ресурса;

•создание имиджевых характеристик и репутации политического субъекта;

•анализ социально-политической обстановки;

•проведение агитационных мероприятий в рамках предвыборных кампаний. Стратегически политический PR – это организация и управление массовыми

коммуникациями и информационными потоками. Понятие «массовая коммуникация» означает процесс производства информации, ее тиражирование и распространения при помощи всевозможных средств.

PR-приемы в политике – это комплекс мер, при помощи которых достигаются заданные коммуникативные цели и выполняются задачи PR-стратегии.

Традиционными PR-приемами в политике являются:

1)имидж победителя и аутсайдера;

2)ложная популярность;

3)долгосрочные переговоры;

4)ложная поддержка;

5)столкновение политических позиций и программ;

6)«выбор без выбора», когда создается образ безвыходности ситуации;

7)чрезмерный позитив, создаваемый в информационном поле.

PR-технологии в политике – это технологии, которые позволяют общественности формировать мнение о том или ином политическом субъекте. С помощью PR-

технологий можно разобрать необходимую стратегию и получить необходимые ре-

зультаты.

Массовые коммуникации выполняют в политике пять основных функций, основ-

ной которых является формирование политической массы. Также можно выделить

ряд других функций:

•интеграционно-коммуникативная;

•информационная;

•социализирующе-воспитательная;

•организация массового поведения [5].

322

Массовая коммуникация объединяет общественность, предоставляя ей одинаковую информацию. Она прививает им определенные нормы, ценности, определяет образцы и стили поведения, приобщает к политической культуре, отвечает за политическое воспитание.

Современная массовая коммуникация представляет собой систему PRвоздействия, которая включает в себя следующие компоненты: коммуникатор, сообщение, получатель.

КОММУНИКАТОР СООБЩЕНИЕ ПОЛУЧАТЕЛЬ

Коммуникатор – субъект PR-воздействия, который инициирует и контролирует процесс массовой коммуникации, определяет коммуникационную политику, собирает и анализирует информацию, придает ей окончательный вид и формирует и транслирует сообщение.

Получатель – объект PR-воздействия, аудитория, которой предназначено сообщение, обладает особенностями и своеобразным уровнем активности, которые

выражаются в организации обратной связи.

Сообщение – ключевой элемент PR-коммуникации, основная мысль, которую необходимо донести до аудитории.

PR-имидж является важным аспектом общего восприятия и оценки политика. PR-имидж – объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого политического кандидата. Имидж целенаправленно формируется в массовом сознании

спомощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. С помощью PR формируется как позитивный, так и негативный имидж. При создании имиджа политического кандидата принимается во внимание его темперамент, внешность, характер, семейное положение и т.д. формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по ранее планируемому сценарию.

Существует следующая типология имиджа в политике: 1) объективный, или реальный имидж – это впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; 2) субъективный имидж – это представление кандидата о том, «кто и каков он из себя есть» в глазах избирателей; 3) моделируемый имидж – это тот образ, который пытаются создавать команда кандидата и привлеченные специалисты; 4) идеальный имидж – это такая совокупность качеств гипотетического кандидата, которая максимально отвечает конкретной предвыборной ситуации; 5) желаемый имидж – это тот образ, который хотел бы иметь кандидат в глазах аудитории и требуемый имидж – имидж, наделенный необходимыми избирателям характеристиками [6].

Ученые выделяют два основных механизма формирования имиджа:

1)стихийный, когда имидж формируется естественно, за счет яркой визуальной информации его носителя, благодаря которой складывается определенный образ;

2)искусственный, когда имидж создается целенаправленно и опосредовано

спомощью имиджмейкеров, специалистов в области PR-технологий и, конечно же, самим политиком.

рассматривая второй механизм формирования имиджа, е. Малкин и е. Сучков разделяют его на два направления: собственно формирование имиджа, которое

323

подразумевает работу с кандидатом, и формирование положительного образа, то есть работа непосредственно с избирателями [7]. И хотя, по мнению Г.Г. Почепцова, «имидж как идеализированная картинка подлежит управлению скорее и эффективнее, чем сам кандидат», «следует менять имидж, а не кандидата» [8], данный подход также правомерен, особенно в тех случаях, когда кандидату для работы в сфере публичной политики необходима психологическая подготовка.

Технология формирования политического имиджа должна опираться, в первую очередь, на понимании сущности самого феномена имиджа, на учете особенностей политика (психологических, социальных и других), на учете той группы, на которую направлено воздействие политического имиджа. Необходимо ориентироваться также на элемент обратной связи в данной коммуникации, так как она дает возможность оперативно корректировать имидж политика.

Политическая реклама: сущность, определение, классификация

Одной из основных политических технологий, которая по-

лучила широкое применение на современном этапе, безусловно, является политическая реклама.

этО интереСнО

Политическая реклама начала активно развиваться в западных развитых государствах как следствие возникновения демократических институтов, в том числе всеобщих выборов. Именно с изменением способа прихода к власти, политическая реклама становится важным инструментом в борьбе за власть. Также определяющим фактором появления новых форм политической рекламы является развитие науки и техники, формирование новых каналов передачи информации, которые используются политическими акторами.

Политическая реклама благодаря своей многотиражности, разнообразию, возможности многократного повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на широкую общественность.

324

Одна из основных задач, которую должна выполнять политическая реклама, – это позиционирование своего объекта рекламирования среди других, то есть определение положения той или иной политической партии, кандидата, политического движения по отношению к другим организациям. Задача политической рекламы – помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов [9].

В самом общем виде реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [10].

Таким образом, политическая реклама направлена на формирование благожелательного отношения общественности к образу кандидата и его политическим идеям. Политическая реклама – это реклама политических партий и объединений, органов государственной власти, политических институтов, государственных и общественных организаций, а также принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их идей, программ и отношения к каким-либо организациям,

событиям, гражданам, идеям [11].

Политическая реклама имеет ряд черт, которые отличают ее от коммерческой рекламы: во-первых, политическая реклама нацелена на конкретный результат, как правило, жестко зафиксированный во времени, тогда как коммерческая реклама имеет более широкий временной интервал для воздействия на своих потенциальных покупателей; во-вторых, политическая реклама распространяется в условиях конфронтации и политической борьбы; в-третьих, политическая реклама, в отличие от коммерческой, имеет специфический объект рекламирования – политические лидеры, кандидаты, партии, институты и другие; и в-четвертых, политическая реклама ориентируется на получение оперативных связей с электоратом.

325

Политическая реклама «представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа), мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку» [12]. В данном определении отражена суть политической рекламы: во-первых, она внешне представляет собой ненавязчивую форму подачи информации, так как человеку предоставляется право потреблять эту информацию или нет, во-вторых, это совокупность сообщений, преднамеренно создающих образ,

спомощью которого происходит опосредованное общение политического лидера

сэлекторатом. Однако необходимо учитывать, что не всегда политической рекламой создается позитивный образ, существует также и негативная политическая реклама, целью которой является создание отрицательного образа политического субъекта.

Политическая реклама, являясь частью избирательной кампании и одним из самых эффективных инструментов политической борьбы, представляет собой определенное коммуникативное сообщение, состоящее из рациональных и эмоционально заряженных элементов, которые создаются в сообщении исходя из особенностей объекта воздействия.

Для формирования полного представления о политической рекламе необходимо рассмотреть возможные основания ее классификации:

1. По форме политическую рекламу делят на прямую и косвенную.

При прямой рекламе источник рекламной информации известен потребителю, то есть реципиент рекламных сообщений знает, что рекламодателем является кандидат и его сторонники либо определенная политическая партия. Как правило, прямую политическую рекламу используют официальные телевизионные или радиоэфиры, а также предоставляемые кандидатам на платной или на бесплатной основе газетные площади. Что касается косвенной политической рекламы, то она строится так, что рекламодатель для потребителя выглядит нейтральным, то есть реклама воспринимается аудиторией независимой от какого-либо кандидата.

Основным направлением в организации косвенной политической рекламы является создание информационных поводов – тех событий, которые могут заинтересовать средства массовой информации, но которые обязательно должны быть связаны с деятельностью кандидата во власть. разработка и создание информационных поводов является сложной, трудоемкой и отчасти творческой работой, но при правильном ее построении она дает необходимые кандидату и его штабу эффекты и результаты. другим направлением косвенной рекламы, но не менее значимым, являются заказные сюжеты. Это могут быть специально организованные телевизионные или радиопередачи с участием кандидата, специально написанные статьи в газетах или журналах.

2.Политическую рекламу классифицируют по ее предмету – это может быть реклама отдельного человека, политической группировки или политической партии, политического строя, политических действий или решений;

3.По характеру формируемого отношения к рекламируемому объекту политическая реклама может быть позитивной или негативной;

4.По средствам или каналам коммуникации она делится на политическую рекламу в СМИ (радио, телевидение, печатная пресса), рекламу в сети Интернет (вебсайты, рекламные баннеры, контекстная реклама), почтовую рассылку, различные виды уличной рекламы (биллборды, призматроны, растяжки), политическую рекла-

326

му на транспорте, лекции и публичные выступления, слухи, сувенирную рекламу и другую;

5.Исходя из приемов и способов воздействия, политическая реклама может быть рациональной и эмоциональной. рациональная реклама использует чертеж или рисунок. Эмоциональная, или же ассоциативная, реклама вызывает воспоминания и наводит избирателя на определенные мысли, так как воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки;

6.Политическую рекламу делят также по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения и типу контакта с ней – непосредственного либо опосредованного. К непосредственным видам политической рекламы относят обращения, непосредственно выходящие на аудиторию, которые не зависят от фильтра средствами массовой информации и обладают различной степенью индивидуализации общения. данный вид политической рекламы представлен призывами, политическими объявлениями, исходящими от кандидата; наружной рекламой, рекламой на движущихся носителях, листовками, плакатами, рекламными буклетами и брошюрами, где изображено фото и обращение к избирателям; письмами и открытками, содержащими личное послание или поздравление; митингами и организованными встречами политиков с избирателями, индивидуальными контактами с избирателями, как

вкампании «от двери к двери». Опосредованная политическая реклама отличается активным, но не прямым характером воздействия на аудиторию в основном через телевизионные СМИ и Интернет;

7.В зависимости от формы рекламирования различают институциональную и неинституциональную политическую рекламу. Институциональная политическая реклама базируется на рекламе партии или движения как социального института, на информировании избирателей об общественно значимой деятельности той или иной организации, осуществляемой в рекламных целях.

Таким образом, под политической рекламой подразумевается вид коммуникации, в результате которой оказывается определенное воздействие на электорат. Политическая реклама осуществляется, как правило, в доступной, лаконичной и интересной форме, что способствует достижению цели – эффективно донести информацию до избирателя и повлиять на его электоральное поведение.

Политическая реклама выполняет несколько основных задач: она представляет содержание платформы, на которой базируется политическая сила, формирующая необходимое представление о данном политическом субъекте и, как итог, помогающая избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор.

Политическая реклама способствует установлению и поддержанию связи между обществом и властью, между кандидатами в органы власти и избирателями, выполняя при этом ряд важных функций:

1.Коммуникативная функция, основанная на донесении идей, символов, образов политической рекламы до ее реципиентов. Политическая реклама знакомит общество с партией и кандидатом, представляет их взгляды на те или иные вопросы и проблемы, выявляет преимущества, информирует о предложениях и акциях, выполняя, таким образом, не менее важную информационную функцию.

2.Социально ориентирующую функцию.

Итак, политическая реклама – это коммуникация с помощью средств массовой информации и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть канди-

327

даты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры – правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет.

Таким образом, грамотное применение спектра политических технологий повышает эффективность политической деятельности и позволяет достигать поставленной цели оптимальным образом. В условиях конкурентной борьбы, когда каждая из сторон использует политические технологии, результат зависит от многих обстоятельств, среди которых решающее значение имеют ресурсы соперников, не только материальные, но и организационные, интеллектуальные, личностные и другие.

ОСНОВНыЕ ТЕРМИНы

Политическая технология – это методы решения политических вопросов, выработки основ векторов политики, ее реализации, осуществления практической составляющей политической жизни общества. Политические технологии – это комплексная система методов и способов воздействия на объект политики с целью достижения определенных целей. Поле применения политических технологий находится в плоскости прикладной политической деятельности по достижению конкретных политических целей и задач.

Менеджмент –совокупностьпринципов,методовисредствуправлениясцелью повышения эффективности различных видов деятельности, включает в себя разработку, создание максимально эффективного использования и контроля социальноэкономическими системами.

Политический консалтинг – это комплекс средств, направленных на формирование позитивного имиджа кандидата перед потенциальными избирателями, с целью вывода кандидата на широкие слои электората и увеличение числа сторонников для победы на выборах, включает в себя консультирование по широкому кругу вопросов в сфере экономики, права, власти и политики, а также проблем социальнополитического характера.

Лоббизм – часть политической системы, представляющий собой механизм воздействия частных и общественных организаций – политических партий, профсоюзов, корпораций, предпринимательских союзов и других групп давления на процесс

принятия политических решений.

Связи с общественностью (PR, Public Relations) – наука, искусство, сово-

купность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации.

Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди больших аудиторий с целью утверждения ценностей общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Политический имидж – это целенаправленно формируемый образ какоголибо политического объекта: политика, политической партии, политического движения и др.

328

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выборных кампаний, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме, которая отражает суть политической платформы политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

ВОПРОСы ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.На стыке каких научных дисциплин и областей знаний находится понятие «политические технологии»?

2.В чем заключается различие применения жестких и мягких политических технологий?

3.Чем охарактеризована плавная цель связей с общественностью?

4.Назовите основные принципы и приемы PR.

5.Какие два основных механизма формирования политического имиджа существуют?

6.Чем обусловлено активное развитие политической рекламы как одной из разновидностей политической технологии?

7.Приведите возможные основания классификации и функции политической рекламы. Охарактеризуйте их.

ТЕМы ДЛЯ РЕФЕРАТОВ

1.Нелегитимные политические технологии и методы борьбы с ними.

2.Новые политические технологии в россии.

3.Политические технологии в государственном политическом процессе.

4.Манипулятивные технологии в политической рекламе и пропаганде.

5.Политические технологии как объект политического консалтинга.

6.Информационные технологии в политическом управлении.

ТВОРЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ И УПРАЖНЕНИЯ

1. Существуют различия между политическими PR-технологиями, которые применяются политическими партиями и органами государственной власти. Смоделируйте PR политической партии и органа исполнительной власти любого уровня: федерального, регионального или местного. На основе проделанной работы проведите сравнительный анализ применяемых PR-технологий данных политических акторов.

329

рис. 1

рис. 2

2.Проведите сравнительный анализ представленных примеров использования политической рекламы в период избирательной кампании двух кандидатов

(см. рис. 1, рис. 2).

3.разработайте идеальный имидж кандидата (политической партии): степень личного участия кандидата в рекламно-агитационной кампании, его внешность и коммуникационные качества кандидата, каналы коммуникации с потенциальном электоратом.

330