39. Содержание пресс-релиза

Рассмотрим основные требования к структуре, реквизитам и оформлению пресс-релиза. Элементы текстуальной структуры пресс-релиза:

1) вводная часть текста, включающая: заголовок; подзаголовок (лид-абзац);

2) основной текст (как правило, насчитывающий от одного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);

3) служебная часть текста, включающая: справочную информацию; контактную информацию.

Заголовок должен: кратко и точно отражать тему – суть информационного повода и легшие в его основу события или факты; по возможности состоять из коротких, ярких и недвусмысленных слов; не быть чрезмерным и в общем случае ограничиваться пятью-семью словами.

Подзаголовок, или лид-абзац, служит для более быстрого «погружения» читателя в суть основного текста.

Стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. «Текстовые блоки» основного текста – абзацы. В каждом из них должна раскрываться только одна самостоятельная мысль, факт.

В общем случае пресс-релиз состоит из двух-четы-рех абзацев, каждый из которых включает три-четыре коротких (реже – один-два более протяженных) предложения.

Основная часть текста должна содержать и предысторию вопроса, и перспективу его развития.

Контактная информация включает:

стандартную формулу вежливости («Мы будем рады предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о…» или «Спасибо за интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о…»);

конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную информацию.

Наиболее распространенными информационными поводами являются:

подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) – четыре пресс-релиза;

вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок – три пресс-релиза;

учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок – три пресс-релиза;

изменение условий хозяйственной деятельности, связанной, например, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники либо условий предоставления услуг (продажи товаров) (два пресс-релиза – «анонсирующий» и «итоговый»);

заявления, выступления и интервью руководства предприятия («корпоративный» пресс-релиз);

участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях: конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п. («анонсирующий» и «итоговый»);

участие организации в благотворительных мероприятиях («анонсирующий» и «итоговый»);

заключение предприятием крупных, важных бизнес-соглашений;

значительные кадровые изменения.

40. Иные виды рабочих пр-документов

Информационная справка (бэкграунд), в сущности, отражает наиболее важные факты и характеристики объекта ПР: время регистрации организации; учредители; миссия и профиль деятельности; динамика развития; финансовое положение на текущий момент; количество работников; крупные партнеры; достижения, награды и т. д.

Интервью для печати может иметь следующие формы:

1) очное – при личной встрече или по телефону;

2) заочное – когда на заранее поданные в письменном виде вопросы респондент отвечает в письменном виде и отдает журналисту готовые ответы;

3) комбинированное – когда респондент ознакомлен с вопросами до встречи с журналистом;

4) виртуальное – когда журналист получает факты («фактуру») на интересующую тему, на основании которых строит материал в виде интервью, которого на самом деле не было.

Информационный бюллетень (newsletter) может выпускаться с определенной периодичностью либо выходить по мере необходимости. Обычно он имеет содержание типа «что новенького?».

Квартальный информационно-аналитический отчет призван: показать открытость организации; • осветить изменения за квартал в положении на рынке или в политике; • описать внутрикорпоративные события; • показать изменения во внешних связях; • проанализировать причины тех или иных изменений.

Биографическая справка предназначается для информирования заинтересованных аудиторий в биографии политиков, администраторов, топ-менеджеров и ведущих специалистов организации. Чаще всего такие справки выпускают по поводу новых назначений в руководящих структурах.

Статья-опровержение по определению призвана ликвидировать последствия проблемных и кризисных ситуаций, а также недобросовестной конкурентной борьбы. Очень часто такие опровержения приходится выпускать по поводу «черного пиара», в котором используются искаженные факты либо тенденциозный подбор негативной информации из личных биографий и истории корпорации, а также подтасовки и распускание слухов, вредящих имиджу предположений и домыслов, и т. д.

Приглашение на ПР-мероприятие – документ, который распространяют заранее (бывает, что за несколько месяцев), содержащий приглашение на выставку, пресс-конференцию, презентацию, юбилейное торжество, день открытых дверей и пр. В нем содержится личное обращение (желательно), дата, время и место проведения, повод для акции, ее программа, список участников, основные выступающие, информационные материалы, которые получат приглашенные, сведения об аккредитации журналистов.

Медиа-кит (пресс-кит) – набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит: пресс-релиз, бэкграунд, биографию, фото, видео– или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками, материалы с выступлениями участников конференции и т. п.

Фотоподборки и фоторепортажи являются важными документами, подтверждающими то или иное событие и факт.