Маркетинговые исследования рынка периодических изданий / ЛЕКЦИЯ 5

5. Рынок периодических изданий. Бюллетени.

Бюллетень (лат. bulla — документ с печатью; итал. bollettino — записка, листок; фр. bulletin)

Информационный бюллетень — печатное издание, выпускаемое с целью информирования целевой группы людей (специалистов и/или другихпотребителей) по определенным вопросам. Информационный бюллетень, как правило, состоит из подборки актуальной тематической информации.

Межгосударственный стандарт ГОСТ 7.60-2003 не допускает применение термина "информационный бюллетень". Однако, в деловой практике это словосочетание очень широко применяется. Бюллетень является одним из основных средств информирования целевой аудитории о новых продуктах, товарах или услугах, программах, аспектах сотрудничества.

Информационные бюллетени выходят как в печатном, так и в электронном виде. В Интернете можно встретить великое множество различных информационных бюллетеней по самым разнообразным темам.

Бюллетень - издание, которое выходит оперативно и содержит краткие официальные материалы по вопросам, входящим в круг ведения выпускающей его организации. Он может быть как периодическим, так и продолжающимся. Периодические бюллетени имеют, как правило, постоянную рубрикацию. Различают бюллетени нормативные, справочные, рекламные, бюллетени-хроники, бюллетени-таблицы, статистические бюллетени.

ГОСТ 7.60-2003 "Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу "Издания. Основные виды. Термины и определения" дает такое определение: «Бюллетень — периодическое или продолжающееся издание, выпускаемое оперативно, содержащее краткие официальные материалы по вопросам, входящим в круг ведения выпускающей его организации». Понятия "информационный бюллетень" в этом документе нет.

ГОСТ 7.60-2003 классифицирует бюллетени таким образом:

• Бюллетень-таблица

• Статистический бюллетень

• Бюллетень-хроника

• Нормативный бюллетень

• Рекламный бюллетень

• Справочный бюллетень

Нормативный бюллетень содержит материалы нормативного, директивного или инструктивного характера, он издается, как правило, каким-либо государственным органом.

К справочным относят бюллетени, которые содержат какие-либо справочные материалы, расположенные в порядке, удобном для их быстрого отыскания.

Рекламный бюллетень включает рекламные материалы, содержащие сведения о товарах, услугах, мероприятиях и т.д., с целью формирования спроса на них.

Бюллетень-хроника содержит сообщения, которые отражают деятельность издающей его организации.

Бюллетень-таблица обязан выделению в самостоятельный вид форме представления информации: он содержит фактические данные цифрового или иного характера, расположенные в табличной форме. Нужно полагать, что такой бюллетень может быть и справочным и статистическим. Последний так и определяется, как бюллетень-таблица, содержание которого составляют оперативные статистические данные, характеризующие определенную область жизни и деятельности общества.

Биржевой бюллетень (Market report; Exchange bulletin; Exchange report) - периодический орган биржи, в котором публикуются:

• перечень объектов, предлагаемых к продаже;

• количество совершенных сделок;

• тенденции спроса и предложения (конъюнктура рынка);

• высший, низший и средневзвешенный уровень курсов и цен.

Биржевой бюллетень выпускается к каждому торговому дню.

Информационный бюллетень выпускается рядом отраслевых организаций изданий или банков, но практически имеет одно и то же содержание. В «Денежном рынке» есть одно неоспоримое преимущество помимо обзоров там есть и аналитические статьи комментирующие состояние рынка, то что не так то легко добыть в виде информации. Ориентироваться в том, что сейчас происходит в экономике и в тенденциях экономики и финансовых систем становится проще.

Информационно-аналитический бюллетень. Бюллетень включает в себя уникальную подборку ежемесячной оперативной информацию о сделках по переходу контрольных и около контрольных пакетов акций/долей, намерениях участников рынка, выставляемых на продажу активах, прогнозные оценки спроса на рынке M&A в ближайшей и долгосрочной перспективе. Структура бюллетеня позволяет не только ознакомиться с общим обзором рынка M&A, но и получить детальную информацию по отраслям.

В современной отечественной медиасистеме сформировалась отдельная категория печатной периодики, стоящая особняком, на границе массовых и рекламных коммуникаций, – рекламные издания. Под данным типом обычно подразумевают периодические издания, в котором совокупный объем рекламных текстов составляет не менее 40% общего объема каждого номера. Производством информации они, по сути, не занимаются. Их основная задача – воспроизведение и доставка до массовой аудитории с помощью привычных аудитории бумажных носителей рекламных текстов. Иначе говоря, из двух субъектно-функциональных ролей СМИ – воспроизводства массовой информации и извлечения прибыли – рекламные издания абсолютно тяготеют ко второй.

Рынок рекламных изданий изменчив, постоянно появляются печатные носители новых видов. В то же время можно выделить ряд устойчивых типов рекламной прессы (т. е. подтипов), уже успевших сформировать отдельную нишу печатной периодики. Среди них – газеты частных бесплатных объявлений, ежегодные справочники и др. Наиболее обширную в количественном смысле группу-подтип образуют рекламные бюллетени. На рынке периодики Санкт-Петербурга к 2005 г. насчитывалось около 50 единиц данного типа. Естественно, этот рынок не может быть оставлен без внимания исследователей.

О понятии бюллетень в теории журналистики. Несмотря на то, что отечественной теорией журналистики термин бюллетень используется сравнительно часто, ни один исследователь не дает дефиниции данного понятия. Только на первый взгляд может показаться, что значение указанной лексемы является вполне очевидным. В случае менее поверхностного подхода исследователь столкнется с очевидной трудностью: объяснить семантику данной языковой единицы без обращения к специальной литературе и словарям не удается.

Одна из последних работ, в которой проведен подробный анализ данного понятия, была опубликована в 1990 г. По мысли автора В.П. Смирновой, «бюллетень следует рассматривать как периодическое или продолжающееся издание, оперативно выпускаемое, содержащее преимущественно краткие официальные материалы, используемые в нормативных, научных, практических, справочных, информационных или рекламных целях, по вопросам, входящим в круг ведения выпускающей его организации». Нетрудно заметить, что данная дефиниция является относительно расплывчатой: в сущности, согласно ей, мы можем с уверенностью говорить лишь о том, что издания данного вида имеют относительно высокую периодичность и содержат краткие материалы о чем-либо.

Обращаясь к толковому словарю, получаем следующую трактовку: бюллетень - это «название некоторых периодических изданий». Симптоматично, что авторы не дают сущностных характеристик феномена, считая его лишь особой формой номинации. Как «название периодического издания, в котором публикуются материалы, сведения о работе какого-либо учреждения, организации, результаты исследований и т. п.» трактует данное понятие стереотипный толковый словарь, выпускаемый под редакцией А.П. Евгеньевой. Еще одно значение, упоминаемое, в частности, в Большом толковом словаре, выглядит следующим образом: «листок для голосования с фамилиями кандидатов», что дает нам некий ключ к уяснению трактовки понятия. В самом деле, слово бюллетень, как правило, ассоциируется именно с выборными листами, в которых однотипным образом представлены сведения обо всех кандидатах. Именно эту составляющую семантики очевидно полисемантичного слова мы возьмем за основу для определения соответствующего типа рекламных изданий: бюллетень очевидно представляет собой печатное издание, содержащее формализованный список каких-либо товаров и услуг, как правило, без соответствующего иллюстративного материала.

Функциональные характеристики рекламных бюллетеней. Бюллетени составляют особый тип рекламных изданий, одной из основных типоформирующих характеристик которого является их принадлежность к прессе строчных объявлений. Бюллетени отличаются от прочих рекламных изданий рядом особенностей.

Во-первых, применительно к рекламным бюллетеням следует говорить об отсутствии массового несегментированного потребителя в составе целевой аудитории. Собственно целевой аудиторией этих изданий становятся как юридические (представители бизнес-структур различного уровня и масштаба организации), так и физические лица (индивидуальные предприниматели, мелкие собственники, отдельные потребители).

Во-вторых, для рекламных бюллетеней характерно преобладание строчной рекламы. Благодаря строчным рекламным текстам, заключенным в табличную форму, возможно конструирование жесткой системы организации информации внутри издания, т. е. строгая рубрикация. Это особенно важно для деловых людей, представителей бизнеса, которые считают необходимым тратить на поиск нужной информации минимально возможное время. Бюллетени делают все возможное, чтобы удовлетворить этому требованию.

Преобладание строчной рекламы – важнейшая типометрическая характеристика рекламных бюллетеней, из которой проистекает превалирование прагматической составляющей публикуемой информации. Рекламные тексты преимущественно утилитарны, в них находят отражение реальные характеристики товара, цена за его единицу и объемы возможных продаж, а не апелляции к эмоциональному удовлетворению, повышению социального статуса в результате потребления и т. п.

Подавляющее количество бюллетеней выходит еженедельно, периодичность не варьируется. Формат А4 также является абсолютно типичным. Тиражи колеблются от 3–5 до 20–70 тыс. экз., средний тираж печатной единицы составляет 14 тыс. экз.

Бюллетени оперируют достаточно большими массивами данных о различных рынках товаров и услуг. Объем большинства изданий составляет не менее 100 полос. Многие бюллетени представляют собой толстые книжки объемом в несколько сотен страниц. Как правило, издатели используют для внутренних страниц тонкую низкокачественную бумагу, которая по определению не позволяет реализовать полиграфию высокого уровня (в самом деле, прагматичная составляющая). Соревнование оформительских решений происходит за счет полноцветных обложек.

По первоначальным задумкам и в соответствии с концепцией издания, бюллетени расходятся бесплатно методом непрямого распространения через «ручники», стойки и другие точки хранения. Тем не менее, многие коммерческие распространители предпочитают включать в ассортимент газетных лотков, киосков и павильонов бюллетени за сравнительно низкую цену.

Согласно особенностям товарного рынка, в рамках которого функционируют бюллетени, проводится более глубокая дифференциация этого типа изданий. По предметно-тематическому основанию выделяются рекламные бюллетени оптовой торговли и специализированные рекламные бюллетени. Первые не обладают четкой товарной нишей, ориентируясь на средне- и крупнооптовый товарообмен. Таких изданий – с учетом федеральных – в Санкт-Петербурге насчитывается около 10.

В отличие от бюллетеней оптовой торговли представляемый специализированными бюллетенями товарный рынок не может быть назван оптовым. Здесь подходит наименование розничный или оптово-розничный рынок. Специализированные рекламные бюллетени обслуживают товарно-денежные отношения на различных уровнях, от розничных продаж до мелкого и среднего опта. Наиболее успешные сектора специализации рекламных бюллетеней – недвижимость (12 изданий), автомобили и аксессуары (8 изданий), строительные материалы (7 изданий).

Примеры бюллетеней:

http://www.mid.ru/bl.nsf

http://www.buhgalteria.ru/bulleten/

http://pandia.org/text/category/informatcionnie_byulleteni/