Маркетинговые исследования рынка периодических изданий / ЛЕКЦИИ_МИ рынка периодических изданий

Даже в Северной Америке и Европе, где преобладают негативные прогнозы в отношении газетной отрасли, тиражи и количество изданий растут. По свидетельству главы WAN Тимоти Болдинга, газеты — это глобальный бизнес с объемом продаж в размере 180 млрд. долл., причем на газеты приходится больше рекламы, чем на радио, наружные носители, кинотеатры, журналы и Интернет вместе взятые. За последние пять лет в газетные технологии было инвестировано более 6 млрд. долл., а совокупный штат отрасли насчитывает почти 2 млн. человек.

В целом нынешнее положение газетной периодики в мире и ее ближайшие перспективы выглядят вполне оптимистично. Менее позитивны оценки российского газетного рынка, высказанные Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям: физические объемы газет, их доходы от реализации и рекламы в 2006 году выросли, а тираж сократился и составил чуть более 8 млрд. экземпляров. Поэтому проблема повышения интереса к газетам продолжает оставаться актуальной.

Оценка состояния российской региональной периодической печати, в частности газетной периодики, осложняется отсутствием надежной исходной информации. Существующая заявительная система регистрации СМИ не гарантирует, во-первых, того, что после регистрации газета вообще станет печататься, а во-вторых, что ее истинные параметры будут отвечать заявленным. Достоверность статистических данных о рынке прессы, как отмечает Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, является серьезной проблемой.

Однако за неимением другой следует использовать имеющуюся информацию, чтобы составить представление о направлении развития газетной полиграфии, не оставляя, конечно, без внимания значительные допуски на исходные данные.

которые можно было бы использовать в качестве ориентиров при моделировании газетных полиграфических производств, чья продукция рассчитана на распространение в пределах одного или нескольких смежных административно-территориальных образований. Информационной основой работы служат сведения о регистрации газет соответствующими полномочными федеральными и территориальными органами.

региональные. Под центральными понимаются издания, которые в регистрационном свидетельстве заявлены как распространяющиеся по всей территории Российской Федерации или по территориям нескольких регионов. К региональным относятся издания, географические границы распространения которых не выходят за пределы границ соответствующих административно-территориальных образований.

Анализ структуры совокупности зарегистрированных газет по регионам иллюстрирует рис. 3.1.

20

Рис. 3.1. Удельный вес региональных СМИ в общем числе зарегистрированных газет.

Следует отметить, что заявленный при регистрации «центральный»

регистрацию СМИ, живет в реальном мире и мыслит вполне адекватно. Поэтому в номенклатуре зарегистрированных изданий газет закономерно преобладание с региональной пропиской. Диапазон удельного веса региональных газет простирается от 85,6 до 96,5%, если говорить о федеральных округах в целом. Внутри федеральных округов практически по всем субъектам Российской Федерации наблюдается примерно та же картина. Исключение составляют автономные округа (Ханты-Мансийский, Ямало-Ненецкий, Агинский, Бурятский, Таймырский (Долгано-Ненецкий), Эвенкийский и Чукотский), а также Камчатская область, где не зарегистрировано ни одного общероссийского издания. Другой полюс образуют области вокруг столиц Поволжья и Сибири (Нижнего Новгорода и Новосибирска), а также ряд областей Центрального федерального округа (Владимирская, Рязанская, Орловская и Смоленская), где удельный вес региональных изданий оказался меньше, чем указанные 85,6%. В среднем удельный вес региональных изданий в газетном ассортименте регионов составляет около 92%.

Насколько производственно-технологические характеристики центральных и региональных изданий различаются между собой, по регистрационным материалам определить невозможно, поэтому в дальнейшем они будут рассматриваться совместно. Кроме того, в последующем анализе сведения об автономных округах объединены с информацией по тем регионам, с которыми они связаны исторически, а также с которыми прошло или предполагается их объединение.

3.1.Структура массива газет по тематическому содержанию

По тематическому содержанию газеты разделяются на общественно политические, рекламно-информационные, специализированные по целевым сегментам потребителей и досуговые.

21

Анализ связи структуры массива зарегистрированных газет с региональными демографическими показателями

Естественно, федеральные округа в целом и каждый из регионов в отдельности обладают индивидуальной структурой газетного рынка, складывающейся под воздействием множества факторов. В настоящей работе была предпринята попытка выявить влияние на структуру газетного рынка, представленного зарегистрированными изданиями, таких демографических факторов, как плотность населения и доля административного центра в численности населения региона. Значения этих факторов выступали в качестве аргументов предполагаемых зависимостей. В роли функции выступали значения удельного веса газет той или иной тематики и значения удельного веса газет той или иной периодичности. Рассматривались линейная, параболическая и степенная зависимости. Наличие взаимосвязи между аргументом и функцией оценивалось коэффициентом детерминации, который показывает, какая часть вариаций функции объясняется вариациями аргумента. Максимальное значение коэффициента детерминации равно единице, или 100%. Если коэффициент детерминации меньше 5%, можно с полной уверенностью утверждать, что функция никак не связана с аргументом, а следовательно, существуют другие факторы, от которых зависит структура газетного рынка.

Как выяснилось, демографические факторы в том виде, в каком они фигурировали в процедуре проверки, фактически никакого влияния на структуру газетного рынка ни по тематической направленности изданий, ни по периодичности их выхода в свет не оказывают. С одной стороны, это косвенно свидетельствует о том, что ассортимент газетной продукции формируется под воздействием каких-то других факторов, возможно, напрямую с демографией не связанных. С другой стороны, структурные соотношения по регионам характеризуются достаточно высокой устойчивостью, что позволяет моделировать полиграфическое обеспечение газетного выпуска с помощью усредненных показателей, не опасаясь грубых ошибок.

22

4.Рынок периодических изданий. Журналы.

Журналы

Журнальная продукция характеризуется периодичностью выхода в свет: еженедельно, ежемесячно и т.д. Журналы практически все оформляются в обложку, используются все способы скрепления.

Журналы подразделяются на следующие основные виды:

рекламные). Характеризуются первой группой сложности по

журналы для детей отличаются высокой (от 50 до 70%) цветной иллюстративностью, несложным набором (первая группа) с использованием шрифта более крупного кегля;

журналы по искусству характеризуются наличием черно-белых или цветных (чаще тоновых) иллюстраций (от 30%) и простым набором с использованием шрифта нескольких гарнитур кеглем от 8 до 10 п;

научно-популярные журналы содержат от 25% одноцветных или цветных иллюстраций в зависимости от вида журнала;

научные и производственные журналы - периодические и продолжающиеся издания. Научные журналы содержат материалы теоретических и экспериментальных исследований. Производственные журналы содержат научно-техническую,

производственную, научно-методическую профессиональную информацию. Иллюстративность (чаще черно-белая штриховая) - 3-5%. Группа сложности по набору - 3-4. Шрифтовое оформление основано на использовании одной или двух гарнитур шрифтов кеглем от 8 до 10 п;

литературно-художественные журналы и альманахи делятся на журналы для широкого круга читателей с иллюстративностью до 5%, журналы для молодежи с иллюстративностью до 15% и литературно-критические журналы с иллюстративностью от 0 до 3%. Шрифтовое оформление может быть с использованием двухтрех гарнитур шрифтов кеглем от 8 до 10 п. Сложность по набору - первая;

общественно-политические журналы и бюллетени характеризуются простым текстом, отсутствием иллюстраций. Некоторые журналы могут быть иллюстрированными (до 25%);

официальные или информационные бюллетени содержат только текстовую информацию, сложность по набору - 1-2.

Всовременной издательской практике журналы делят на следующие виды: общественно-политические, научные, научно-популярные, производственно-практические, популярные, литературнохудожественные, реферативные. Вопрос о типологических свойствах журнала привлекает внимание исследователей и практиков, работающих в

23

различных областях - книговедении, журналистике, литературоведении, библиографии. И потому он решается на основе разных подходов. К числу существенных признаков журналов относят целевое назначение, читательский адрес, тематическую направленность. Называют также характер информации, способ ее изложения, указывают на формирующее значение периодичности, внутренней структуры, авторского состава журнала. При всех различиях во взглядах на формирующие признаки журнала имеется, однако, сходство в том, что основными признаками следует считать целевое назначение и читательский адрес.

Читательский адрес журнала понимается достаточно широко, он зависит от разных факторов: профессии, рода деятельности, специализации читателя, возраста, пола, общей культуры, эрудиции, интересов. По читательскому адресу журналы делят на две группы: журналы, адресованные массовому читателю, и журналы для читателей, являющихся специалистами по профилю издания. Для обозначения журналов первой группы в теоретических работах, в официальных документах, в профессиональной литературе пользуются термином «массовые», журналы второй группы относят к «специальным». К массовым журналам относят научно-популярный, научный, общественнополитический, литературно-художественный журналы. В принципе их достаточно широкий адрес может быть дифференцирован по более конкретным читательским группам с учетом, например, возраста, пола и других каких-либо признаков. Однако читателей массовых журналов всегда объединяет то, что они не являются специалистами по отношению к содержанию журнала. Достаточно хорошо это видно на примере научнопопулярных журналов, которые используются нередко и специалистами, однако такими, которые обычно работают в смежных областях.

Научно-популярным является журнал, содержащий статьи и материалы об основах наук, о теоретических и (или) экспериментальных исследованиях в области науки, культуры и практической деятельности. Его функциональное назначение - служить распространению знаний и самообразованию, способствовать формированию научного мировоззрения и расширению кругозора читателя, популяризировать достижения науки, техники, культуры, искусства. Научно-популярные журналы публикуют также материалы практического, развлекательного и литературнохудожественного содержания, что еще раз подчеркивает их широкую читательскую направленность.

К научно-популярным близки популярные журналы, которые публикуют различные материалы по вопросам культуры, спорта, быта, досуга и также ориентированы на широкую читательскую аудиторию. Их тематика охватывает большой круг вопросов из самых различных сфер жизни и деятельности общества. Они весьма разнообразны по способам оформления, рассчитанного на привлекательность и возможность практического использования (например, выкройки в журналах моды). В качестве примера можно назвать целую группу журналов для досуга, которые обычно содержат общедоступные сведения по организации быта, разнообразным формам самодеятельного творчества, различным увлечениям, публикуют материалы о театре, кино, артистах, спортсменах и др.

24

Общественно-политический журнал публикует статьи и материалы актуальной общественно-политической тематики, предназначен для широких кругов читателей. Он может включать сатирические и юмористические произведения, а также информацию отраслевого и научно-популярного характера. У него широкая целевая направленность, и рассчитан он на разнообразного массового читателя (молодежь, женщины, специальные категории читателей).

В литературно-художественных журналах основное место занимают произведения художественной литературы различных жанров, а также публицистические и критические статьи и материалы.

Описанные виды массовых журналов могут быть разделены не только с учетом разнообразия массового читателя, но и по признакам региональной, национальной, ведомственной принадлежности, а также издающей организации.

Круг специальных журналов не менее обширен. Установление их типологических границ представляет существенные трудности из-за расплывчатости и недостаточной определенности видов. Об этом можно

распространение специальной, деловой информации в отличие от

интересах их профессиональной деятельности.

Вэтой группе журналов, прежде всего, выделяется научный журнал, который содержит статьи и материалы о теоретических исследованиях, а также материалы прикладного характера, предназначен научным работникам. Читателями научного журнала могут быть не только научные работники, ими могут быть специалисты, занимающиеся конструированием

иразработкой техники, технологи, инженеры производства.

Взависимости от целевого назначения научные журналы можно разделить на научно-теоретические, научно-практические и научнотехнические.

Научно-теоретические журналы отражают новейшие достижения фундаментальных и отраслевых (прикладных) наук. Это журналы Российской академии наук, ее филиалов, отраслевых академий, академических научно-исследовательских учреждений, научных обществ, высших учебных заведений. В их состав входят журналы, которые охватывают информацию общенаучного, фундаментального характера, и многочисленные журналы, составляющие разные тематические классы.

Читателями научно-теоретических журналов являются, прежде всего, научные сотрудники всех рангов, преподаватели вузов, специалисты предприятий и проектных институтов. Можно сказать, что в целом читателями данной группы журналов являются преимущественно ученые и специалисты высшей квалификации.

25

Особый вид научных журналов представляет собой научнопрактический журнал. Он предназначен для специалистов, чья профессиональная деятельность опирается на результаты научных исследований, требует осмысления практического опыта на теоретическом уровне и связана с внедрением научных разработок в практику.

Назначение научных журналов практического характера состоит в том, чтобы помогать специалистам различных профессий в решении практических задач, способствовать повышению их квалификации. Этим определяется и характер информации научно-практических журналов. Они включают как теоретические материалы прикладного характера, так и материалы сугубо практического содержания, в них публикуются сообщения производственной тематики, методические рекомендации, информация о новых технических решениях, технологиях.

Самостоятельную группу составляют научно-технические журналы, профиль которых связан с техническими науками. Через технические науки, возникновение и развитие которых опирается на естественные науки и эмпирические знания, получаемые из различных областей техники и производства, более чем через какие-либо другие, осуществляется превращение науки в непосредственную производительную силу. Технические науки решают задачи совершенствования орудий труда и технологических процессов. Именно поэтому научно-технические журналы относятся к изданиям, которые оказывают существенное влияние на цивилизацию общества. Их функциональное назначение - конкретные задачи связи науки с техникой (имеются в виду ее обоснование, разработка, внедрение).

Фактор аудитории.

Существование журналов почти всегда связано только с интересами аудитории, ее увлечениями, запросами, ожиданиями». Таким образом, журнальных изданий может быть столько, сколько читательских групп удастся выделить в обществе, руководствуясь сложившимися социологическими критериями или сугубо личностными интересами. Журнал может обращаться к читателю и как к гражданину, и как к специалисту, и как к семьянину, и как к личности определенного возраста или пола, и как к любителю компьютерных игр, и как к владельцу автомобиля...

Один человек может быть потенциальным читателем нескольких журналов, так же как один журнал может представлять интерес для нескольких групп читателей.

Интересы аудитории можно условно расположить по вертикальной и горизонтальной осям. Вертикальную ось составляют уровни запросов аудитории, три из которых можно считать опорными: профессиональный уровень, обусловливающий существование теоретико-научных и техникопроизводственных журналов; специализированный уровень, обеспечивающий специалистов-практиков и так называемых любителей информацией о проблемах и новинках в той или иной научнопроизводственной или культурной сфере; уровень массовой аудитории,

26

нуждающейся в общих и занимательных сведениях (понятие «массовая аудитория» означает в равной мере и стереотипы массового сознания, и широту интересов множества людей, принадлежащих к разным социальным, профессиональным, возрастным и прочим группам; поэтому так велики тиражи и количество журналов именно для этой аудитории).

Горизонтальную ось составляет многообразие читательских интересов: политика, спорт, искусство и т.д.

В точках пересечения и возникают журналы. Например, такие журналы, как историко-теоретический «Киноведческие записки», специализированный «Искусство кино», массовые «Экран», «Сеанс», «Видео-Ас», относятся к одному кругу интересов, но представляют разный уровень.

Аудитория побуждает издателей учитывать два момента: направление информации, объективно необходимой той или иной группе населения, и особенности информационных интересов читателей, их сложившиеся ценностные ориентации. Наибольший эффект достигается при совпадении информационной необходимости (которая не всегда ясно осознается читателем, но должна учитываться редакцией) и информационных интересов (недостаточный учет которых редакцией грозит отторжением аудитории).

Относительная насыщенность журнального рынка и конкурентная борьба за читательский спрос ввели в обиход не совсем научное, но вполне реальное понятие «ниша», обозначающее незанятую или плохо освоенную ячейку информационного пространства, которая позволяет привлечь определенное количество заинтересованных читателей (например, «Домашний адвокат», «Няня», «Горные лыжи»).

Интересы аудитории можно схематично представить в виде двух кругов — внешнего и внутреннего. Внешний круг образуют интересы, связанные с жизнью человека в социуме, с его трудовой деятельностью, обусловливая наличие общественно-политических и научнопроизводственных журналов, а внутренний круг заполняют интересы, относящиеся к личной жизни людей. В угоду этим потребностям в 90-е годы появились издания, названия которых прежде было просто невозможно вообразить: «Смак», «Каприз», «Гурман», «Птюч», «Супермен» и т.п.

Ихотя внешний и внутренний круги не разделены какой-либо

определяет характер, облик журналов, обусловливая их различие.

Тематический фактор

Первостепенное значение для определения целевой направленности журнала имеет его предмет, то есть тема, соотнесенная с интересами аудитории. Например, в ряду общественно-политических изданий в 1996 году появился журнал «Лица», предметом внимания которого стали жизнь, характеры, увлечения известных политиков, бизнесменов, актеров, что отвечало извечному стремлению людей знать (причем по

27

самым разным побудительным причинам) как можно больше не только о профессиональной деятельности, но и о личной жизни знаменитостей. Открытость в освещении личной жизни известных людей является завоеванием свободной печати и в ее борьбе за общественную нравственность, и в создании, как говорили прежде, образцов для подражания. Нормальный интерес к личной жизни ничего общего не имеет с приемами «желтой» прессы — все дело в правильно поставленной цели и в хорошем вкусе.

Особенности аудитории определяют и разные средства привлечения ее внимания: информировать, просвещать, увлекать, развлекать. Эти задачи могут быть одинаковыми в разных тематических сферах, но различаться внутри одной сферы. Именно так возникают «гнезда», то есть в сравнительно узкой тематической группе изданий каждый журнал обретает свою нишу, откликаясь на явные ожидания аудитории или самостоятельно формируя пока еще неосознанные потребности читателей. Так, самый массовый и пришедший еще «из старых времен» журнал для автомобилистов «За рулем» оказался в одном «гнезде» с удерживающими свою нишу журналами «Автопилот», «Автопанорама», «Мотор», «Колесо» и др. В условиях такой насыщенности рынка необходимо выделить предмет, о котором будет «говорить» со своими читателями издание. Это и определит нишу для конкретного издания в своем гнезде.

Для России самыми значимыми традиционно считаются политические интересы, позволяющие людям ориентироваться в обществе и мире, осознавать свою принадлежность к той или иной общественной группе, а следовательно ощущать большую социальную устойчивость. События политической жизни находятся в центре внимания практически всех взрослых читателей, поэтому редакциям приходится точно учитывать установки той части аудитории, которой адресовано их издание.

В России также издается много журналов, предназначенных для удовлетворения профессиональных потребностей читателей: быть в курсе новостей, проблем, разработок в своей производственной отрасли или конкретной области науки. В нынешних условиях значительно увеличилось количество изданий, посвященных исследованию рыночных отношений (финансы, менеджмент, торговля, экономика), и появились новые технологические сферы (прежде всего компьютеризация и информатика).

Помимо этого каждая научная или производственная отрасль в большинстве случаев образует журнальные гнезда в соответствии с разнообразием интересов многослойной аудитории.

Немаловажное значение для идентификации журнала имеет его жанр — конкретная форма существования журнала в издательском мире. В формировании жанра несколько составляющих: публицистика, информация, художественные произведения, изобразительный ряд. Различные их сочетания и рождают конкретный жанр, например научный. Так, достаточно гибким является жанр научно-популярного журнала («Химия и жизнь», «Знание — сила»).

К популярным относятся журналы, не имеющие четкого определения приоритетного предмета — тут и жизнь звезд, и спорт, и книжные

28

новинки, и занимательные истории, и гороскопы, и бытовые советы, и всякая увлекательная «смесь». Показательна в этом отношении структура «Огонька», сменившего жанр общественно-политического и литературно-художественного иллюстрированного еженедельника на жанр общенационального иллюстрированного журнала, в котором освещаются новости, политика, экономика, региональные программы, частная жизнь, культура, наука и техника, здоровье, досуг, спорт (полтора десятка отделов-направлений!).

Особый жанр представляют иллюстрированные журналы, посвященные изобразительному искусству и художественной фотографии, где основной акцент делается на сами работы, а текст выполняет служебную информационно-комментирующую роль.

Вообще, понятие иллюстративности является многосторонним: есть иллюстративность документальная (репортажная и портретная фотосъемка), декоративно-графическая (оформительская игра шрифтами, пространством полосы, фигуративными подложками, рисованными миниатюрами), художественная (репродукции произведений искусства, художественная фотография), рекламная и т.д.

В каждом издании диалектически взаимосвязаны стабильное и динамическое, консервативное и новаторское. В одних случаях журнал стремится сохранить в полном объеме сложившийся статус, в других — подходить новаторски к работе, отражая перемены в общественных вкусах. Поэтому каждый журнал — внутренне противоречивый организм, развивающийся в процессе противоборства этих двух позиций.

29