Маркетинговые исследования рынка периодических изданий / ЛЕКЦИЯ 4

4.Рынок периодических изданий. Журналы.

Журналы

Журнальная продукция характеризуется периодичностью выхода в свет: еженедельно, ежемесячно и т.д. Журналы практически все оформляются в обложку, используются все способы скрепления.

Журналы подразделяются на следующие основные виды:

массовые малообъемные (до 50 с.) иллюстрированные (с высокой иллюстративностью от 30% до 90%, особенно рекламные). Характеризуются первой группой сложности по набору с использованием для шрифтового оформления нескольких гарнитур шрифтов;

журналы для детей отличаются высокой (от 50 до 70%) цветной иллюстративностью, несложным набором (первая группа) с использованием шрифта более крупного кегля;

журналы по искусству характеризуются наличием чернобелых или цветных (чаще тоновых) иллюстраций (от 30%) и простым набором с использованием шрифта нескольких гарнитур кеглем от 8 до 10 п;

научно-популярные журналы содержат от 25% одноцветных или цветных иллюстраций в зависимости от вида журнала;

научные и производственные журналы - периодические и

техническую, производственную, научно-методическую профессиональную информацию. Иллюстративность (чаще

иллюстративностью до 5%, журналы для молодежи с иллюстративностью до 15% и литературно-критические журналы с иллюстративностью от 0 до 3%. Шрифтовое оформление может быть с использованием двух-трех гарнитур шрифтов кеглем от 8 до 10 п. Сложность по набору - первая;

общественно-политические журналы и бюллетени

официальные или информационные бюллетени содержат только текстовую информацию, сложность по набору - 1-2.

различных сфер жизни и деятельности общества. Они весьма разнообразны по способам оформления, рассчитанного на привлекательность и возможность практического использования (например, выкройки в журналах моды). В качестве примера можно

разнообразным формам самодеятельного творчества, различным увлечениям, публикуют материалы о театре, кино, артистах, спортсменах и др.

Общественно-политический журнал публикует статьи и материалы актуальной общественно-политической тематики, предназначен для широких кругов читателей. Он может включать сатирические и юмористические произведения, а также информацию отраслевого и научно-популярного характера. У него широкая целевая направленность, и рассчитан он на разнообразного массового читателя (молодежь, женщины, специальные категории читателей).

В литературно-художественных журналах основное место занимают произведения художественной литературы различных жанров, а также публицистические и критические статьи и материалы.

Описанные виды массовых журналов могут быть разделены не только с учетом разнообразия массового читателя, но и по признакам региональной, национальной, ведомственной принадлежности, а также издающей организации.

Круг специальных журналов не менее обширен. Установление их типологических границ представляет существенные трудности из-за расплывчатости и недостаточной определенности видов. Об этом можно судить, например, по тому, что наряду с термином «специальный» журнал в качестве синонимов иногда применяют термины «отраслевой» и «профессиональный». Целевое назначение этих журналов - распространение специальной, деловой информации в отличие от общезначимой (т.е. ориентированной на массового читателя). Они предназначены для научной коммуникации среди специалистов в интересах их профессиональной деятельности.

В этой группе журналов, прежде всего, выделяется научный журнал, который содержит статьи и материалы о теоретических исследованиях, а также материалы прикладного характера, предназначен научным работникам. Читателями научного журнала могут быть не только научные работники, ими могут быть специалисты, занимающиеся конструированием и разработкой техники, технологи, инженеры производства.

В зависимости от целевого назначения научные журналы можно разделить на научно-теоретические, научно-практические и научнотехнические.

Научно-теоретические журналы отражают новейшие достижения фундаментальных и отраслевых (прикладных) наук. Это журналы Российской академии наук, ее филиалов, отраслевых академий,

академических научно-исследовательских учреждений, научных обществ, высших учебных заведений. В их состав входят журналы, которые охватывают информацию общенаучного, фундаментального характера, и многочисленные журналы, составляющие разные тематические классы.

Читателями научно-теоретических журналов являются, прежде всего, научные сотрудники всех рангов, преподаватели вузов, специалисты предприятий и проектных институтов. Можно сказать, что в целом читателями данной группы журналов являются преимущественно ученые и специалисты высшей квалификации.

Особый вид научных журналов представляет собой научнопрактический журнал. Он предназначен для специалистов, чья профессиональная деятельность опирается на результаты научных исследований, требует осмысления практического опыта на теоретическом уровне и связана с внедрением научных разработок в практику.

Назначение научных журналов практического характера состоит в том, чтобы помогать специалистам различных профессий в решении практических задач, способствовать повышению их квалификации. Этим определяется и характер информации научно-практических журналов. Они включают как теоретические материалы прикладного

методические рекомендации, информация о новых технических решениях, технологиях.

Самостоятельную группу составляют научно-технические журналы, профиль которых связан с техническими науками. Через технические

непосредственную производительную силу. Технические науки решают задачи совершенствования орудий труда и технологических процессов. Именно поэтому научно-технические журналы относятся к изданиям, которые оказывают существенное влияние на цивилизацию общества. Их функциональное назначение - конкретные задачи связи науки с техникой (имеются в виду ее обоснование, разработка, внедрение).

Фактор аудитории.

Существование журналов почти всегда связано только с интересами аудитории, ее увлечениями, запросами, ожиданиями». Таким образом, журнальных изданий может быть столько, сколько читательских групп удастся выделить в обществе, руководствуясь сложившимися социологическими критериями или сугубо личностными интересами. Журнал может обращаться к читателю и как к гражданину, и как к специалисту, и как к семьянину, и как к

личности определенного возраста или пола, и как к любителю

компьютерных игр, и как к владельцу автомобиля...

Один человек может быть потенциальным читателем нескольких журналов, так же как один журнал может представлять интерес для нескольких групп читателей.

Интересы аудитории можно условно расположить по вертикальной и горизонтальной осям. Вертикальную ось составляют уровни запросов аудитории, три из которых можно считать опорными:

практиков и так называемых любителей информацией о проблемах и новинках в той или иной научно-производственной или культурной сфере; уровень массовой аудитории, нуждающейся в общих и занимательных сведениях (понятие «массовая аудитория» означает в равной мере и стереотипы массового сознания, и широту интересов множества людей, принадлежащих к разным социальным, профессиональным, возрастным и прочим группам; поэтому так велики тиражи и количество журналов именно для этой аудитории).

Горизонтальную ось составляет многообразие читательских интересов: политика, спорт, искусство и т.д.

В точках пересечения и возникают журналы. Например, такие журналы, как историко-теоретический «Киноведческие записки», специализированный «Искусство кино», массовые «Экран», «Сеанс», «Видео-Ас», относятся к одному кругу интересов, но представляют разный уровень.

Аудитория побуждает издателей учитывать два момента: направление информации, объективно необходимой той или иной группе населения, и особенности информационных интересов читателей, их сложившиеся ценностные ориентации. Наибольший эффект достигается при совпадении информационной необходимости (которая не всегда ясно осознается читателем, но должна учитываться редакцией) и информационных интересов (недостаточный учет которых редакцией грозит отторжением аудитории).

Относительная насыщенность журнального рынка и конкурентная борьба за читательский спрос ввели в обиход не совсем научное, но вполне реальное понятие «ниша», обозначающее незанятую или плохо освоенную ячейку информационного пространства, которая позволяет привлечь определенное количество заинтересованных читателей (например, «Домашний адвокат», «Няня», «Горные лыжи»).

Интересы аудитории можно схематично представить в виде двух кругов — внешнего и внутреннего. Внешний круг образуют интересы, связанные с жизнью человека в социуме, с его трудовой деятельностью, обусловливая наличие общественно-политических и научно-производственных журналов, а внутренний круг заполняют интересы, относящиеся к личной жизни людей. В угоду этим

потребностям в 90-е годы появились издания, названия которых прежде было просто невозможно вообразить: «Смак», «Каприз», «Гурман», «Птюч», «Супермен» и т.п.

И хотя внешний и внутренний круги не разделены какой-либо жесткой границей, а во многих изданиях они даже переплетаются, нельзя не учитывать их специфику, тем более что именно она определяет характер, облик журналов, обусловливая их различие.

направленности журнала имеет его предмет, то есть тема, соотнесенная с интересами аудитории. Например, в ряду общественно-политических изданий в 1996 году появился журнал «Лица», предметом внимания которого стали жизнь, характеры,

разным побудительным причинам) как можно больше не только о профессиональной деятельности, но и о личной жизни знаменитостей. Открытость в освещении личной жизни известных людей является завоеванием свободной печати и в ее борьбе за общественную нравственность, и в создании, как говорили прежде, образцов для подражания. Нормальный интерес к личной жизни ничего общего не имеет с приемами «желтой» прессы — все дело в правильно поставленной цели и в хорошем вкусе.

Особенности аудитории определяют и разные средства привлечения ее внимания: информировать, просвещать, увлекать, развлекать. Эти задачи могут быть одинаковыми в разных тематических сферах, но различаться внутри одной сферы. Именно так возникают «гнезда», то есть в сравнительно узкой тематической группе изданий каждый журнал обретает свою нишу, откликаясь на явные ожидания аудитории или самостоятельно

автомобилистов «За рулем» оказался в одном «гнезде» с удерживающими свою нишу журналами «Автопилот», «Автопанорама», «Мотор», «Колесо» и др. В условиях такой насыщенности рынка необходимо выделить предмет, о котором будет «говорить» со своими читателями издание. Это и определит нишу для конкретного издания в своем гнезде.

Для России самыми значимыми традиционно считаются политические интересы, позволяющие людям ориентироваться в обществе и мире, осознавать свою принадлежность к той или иной общественной группе, а следовательно ощущать большую социальную устойчивость. События политической жизни находятся в центре внимания практически всех взрослых читателей, поэтому редакциям приходится точно учитывать установки той части аудитории, которой адресовано их издание.

В России также издается много журналов, предназначенных для удовлетворения профессиональных потребностей читателей: быть в

курсе новостей, проблем, разработок в своей производственной отрасли или конкретной области науки. В нынешних условиях значительно увеличилось количество изданий, посвященных исследованию рыночных отношений (финансы, менеджмент, торговля, экономика), и появились новые технологические сферы (прежде всего компьютеризация и информатика).

Помимо этого каждая научная или производственная отрасль в большинстве случаев образует журнальные гнезда в соответствии с разнообразием интересов многослойной аудитории.

Немаловажное значение для идентификации журнала имеет его жанр — конкретная форма существования журнала в издательском мире. В формировании жанра несколько составляющих: публицистика, информация, художественные произведения, изобразительный ряд. Различные их сочетания и рождают конкретный жанр, например научный. Так, достаточно гибким является жанр научно-популярного журнала («Химия и жизнь», «Знание — сила»).

К популярным относятся журналы, не имеющие четкого определения приоритетного предмета — тут и жизнь звезд, и спорт, и книжные новинки, и занимательные истории, и гороскопы, и бытовые советы, и всякая увлекательная «смесь». Показательна в этом отношении структура «Огонька», сменившего жанр общественнополитического и литературно-художественного иллюстрированного еженедельника на жанр общенационального иллюстрированного журнала, в котором освещаются новости, политика, экономика, региональные программы, частная жизнь, культура, наука и техника, здоровье, досуг, спорт (полтора десятка отделовнаправлений!).

фотографии, где основной акцент делается на сами работы, а текст выполняет служебную информационно-комментирующую роль.

Вообще, понятие иллюстративности является многосторонним: есть иллюстративность документальная (репортажная и портретная фотосъемка), декоративно-графическая (оформительская игра шрифтами, пространством полосы, фигуративными подложками, рисованными миниатюрами), художественная (репродукции произведений искусства, художественная фотография), рекламная и т.д.

В каждом издании диалектически взаимосвязаны стабильное и динамическое, консервативное и новаторское. В одних случаях журнал стремится сохранить в полном объеме сложившийся статус, в других — подходить новаторски к работе, отражая перемены в общественных вкусах. Поэтому каждый журнал — внутренне противоречивый организм, развивающийся в процессе противоборства этих двух позиций.