Маркетинговые исследования рынка периодических изданий / ЛЕКЦИЯ 2

2. Рынок периодических изданий: сущность, специфика, типология.

Формы и методы работы редактора над конкретным изданием зависят от типологических особенностей этого издания. Без знания

признаками: главные из них подлежат обязательному учету при редактировании. Это: предмет содержания (характер информации), целевое назначение, читательский адрес. Могут приниматься во внимание и другие системные признаки: характер оформления, структура издания, периодичность.

Важнейшим системным признаком является целевое назначение издания, которое может быть весьма разнообразным - научная коммуникация, информирование, обучение, воспитание и др. Целевым назначением определяется предмет (содержание, характер информации) и диктуется выбор читателя как объекта воздействия.

Типология периодических изданий находится пока еще в стадии разработки и поэтому не имеет четкой трактовки. Однако анализ немногочисленных работ, посвященных данной проблеме, создает подходы к ее решению.

Начало формированию взглядов на классификацию периодических изданий было положено известным книговедом Н.М. Лисовским. В 1915 г. вышел его труд, посвященный русской периодической печати 1703-1900 гг. Автор отмечал, что поскольку периодические издания имеют некоторые особенности (изготовление, распространение, описание), то их рассмотрение и изучение можно выделить в особый раздел книговедения.

В последующем толкование понятий, связанных с периодическими изданиями, прошло через ряд модификаций. Так, предполагалось назвать эту группу «повременные издания». Из этого можно видеть, что один из главных признаков был обусловлен сроками подготовки и выхода изданий в свет. Точнее говоря, повременное издание по замыслу должно было быть непрекращающимся. К настоящему времени главным типологическим признаком периодических изданий принято считать все-таки их периодичность. Это зафиксировано, в частности, в стандарте «Издания. Основные виды. Термины и определения» (ГОСТ 7.60-90).

Согласно стандарту, периодическим называется сериальное издание, выходящее через определенные промежутки времени, постоянным для каждого года числом номеров (выпусков), не повторяющимися по содержанию, однотипно оформленными, нумерованными и (или) датированными выпусками, имеющими одинаковые заглавия. Периодическое издание, во множественном числе периодика — издание (обычно печатное), выходящее с заявленной периодичностью.

Чтобы представление о периодических изданиях было более ясным, данное определение следует дополнить. Прежде всего, отметим, что у периодических изданий много общего в их

функциональном назначении. Их цель - оперативно, через установленные промежутки времени распространять информацию, адресованную определенному читателю. Общность функционального назначения периодики заключается в том, чтобы отражать события жизни общества, являющиеся актуальными с позиции текущего момента. Беспрерывный выход периодических изданий позволяет постоянно и последовательно представить реальную действительность. Таким образом, каждый последующий выпуск издания может рассматриваться как продолжение предыдущих, с которыми он связан тематически, содержательно и по форме. Вместе с тем у каждого отдельно взятого выпуска имеются свои отличительные признаки, как по тематике, так и по содержанию, а иногда и по форме.

Информационная связь касается не только отдельных выпусков одного и того же периодического издания. Некоторые черты общности характера информации присущи периодическим изданиям в целом. Это ее разнообразие, обширность, неограниченность кругом текущих, обыденных событий, явлений.

Периодическим изданиям свойственны преимущественно «малые» журнальные жанры публикаций, что, кстати, связано и с функциональным назначением этих изданий. Такие жанры удобны для оперативного информирования, они позволяют обеспечить приоритетность, апробацию сведений, осуществить заявочную публикацию, что бывает весьма важно для науки.

Характер информации, который определен рамками тематического профиля периодического издания, связан и с его читательским адресом. Целевое назначение каждого определенного периодического издания предполагает выход на соответствующие категории читателей. Для одних изданий - это массовый читатель, не связанный профессиональными потребностями в информации; для других - круг основных читателей может определяться политическим, социальным, ведомственным профилем издания. Читателями третьих являются специалисты, это - издания, которые принято считать специальными.

Целевое значение, характер информации, читательский адрес влияют на выбор названия, характер оформления и периодичность издания. При этом необходимо, чтобы издание имело свою внешнюю форму, позволяющую распознать и выделить его из числа других подобных изданий без каких-либо затруднений. Нужно стремиться к сохранению заглавия в течение всего времени выпуска издания. Существуют минимально и максимально допустимые периоды времени для выпуска издания. В соответствии с этим выделяют издания, которые могут выходить в свет ежедневно, несколько раз в неделю, еженедельники, ежемесячники, ежеквартальные издания, ежегодники. Один год считается максимально допустимым периодом. Некоторые издания выпускаются с интервалом в две недели, в полгода, в два месяца. Кроме трех выше названных признаков, на периодичность могут влиять организационные и материально-технические возможности, причем в настоящее время от них может зависеть не только периодичность, но и само существование издания.

ГОСТ 7.60-90 «Издания. Основные виды. Термины и определения» выделяет следующие виды периодических изданий: газета, журнал, бюллетень, календарь, реферативный сборник, экспресс-информация.

Виды изданий по периодичности:

непериодическое издание: Издание, выходящее однократно, не имеющее продолжения;

сериальное издание: Издание, выходящее в течение времени, продолжительность которого заранее не установлена, как правило, нумерованными и (или) датированными выпусками (томами), имеющими одинаковое заглавие;

периодическое издание: Сериальное издание, выходящее

через определенные промежутки времени, как правило, с постоянным для каждого года числом номеров (выпусков), не повторяющимися по содержанию, однотипно оформленными, нумерованными и (или) датированными выпусками, имеющими одинаковое заглавие;

продолжающееся издание: Сериальное издание, выходящее через неопределенные промежутки времени, по мере накопления материала, не повторяющимися по содержанию, однотипно оформленными, нумерованными и (или) датированными выпусками, имеющими общее заглавие.

Газета - это периодическое издание, выходящее через краткие промежутки времени, содержащее официальные материалы, оперативную информацию и статьи по актуальным общественнополитическим, научным, производственным и другим вопросам, а также литературные произведения и рекламу. В зависимости от типа и назначения газеты имеют разные сроки выхода - от 1 до 7 раз в неделю, различные тиражи и форматы. Газета может выпускаться в течение короткого времени, ограниченного определенным мероприятием - конференцией, фестивалем и т.п. Наряду с основным выпуском, газета может издаваться в расширенном варианте за счет

деятельности и адресованы определенным категориям читателей. Журналом называется периодическое журнальное издание, которое

содержит статьи и рефераты по различным общественнополитическим, научным, производственным и другим вопросам, а также литературные произведения и рекламу, имеющее постоянную рубрикацию, официально утвержденное в качестве данного вида издания.

Бюллетень - издание, которое выходит оперативно и содержит краткие официальные материалы по вопросам, входящим в круг ведения выпускающей его организации. Он может быть как периодическим, так и продолжающимся. Периодические бюллетени имеют, как правило, постоянную рубрикацию. Различают бюллетени

нормативные, справочные, рекламные, бюллетени-хроники, бюллетени-таблицы, статистические бюллетени.

Календари также отличаются разнообразием. В общем календарем называется периодическое справочное издание, которое содержит последовательный перечень дней, недель, месяцев данного года, а также другие различные характеристики. По периодичности календари могут быть ежегодными, ежемесячными, еженедельными; выпуск календарей может осуществляться и однократно. По другим признакам календари делят на табели-календари, отрывные календари, перекидные календари, календари книжного типа (например, календари памятных дат).

Реферативный сборник и экспресс-информация являются

разновидностью реферативных изданий. ГОСТ 7.60-90 определяет реферативный сборник как периодическое или продолжающееся реферативное издание, выходящее в виде сборника. Экспрессинформация - периодическое реферативное издание, содержащее расширенные и сводные рефераты наиболее актуальных зарубежных опубликованных материалов или отечественных неопубликованных

разновидностью реферативных изданий. ГОСТ 7.60-90 определяет реферативный сборник как периодическое или продолжающееся реферативное издание, выходящее в виде сборника. Экспрессинформация - периодическое реферативное издание, содержащее расширенные и сводные рефераты наиболее актуальных зарубежных опубликованных материалов или отечественных неопубликованных документов, требующих оперативного освещения.

Кроме перечисленных, в числе периодических следовало бы назвать и такие издания, как библиографические указатели. Это издания, которые содержат библиографические сведения об источниках информация (документах). Они могут быть различными по периодичности выхода, по объему информации, описанию видов документов, принадлежности к издающей организации, различны и их целевое назначение и читательский адрес, альманах, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год.

Электронные периодические издания: корпоративный интернетресурс, веб-сайт, новостной портал, иной сетевой ресурс имеющий постоянное название.

Радио-, теле-, видео-, кинохроникальная программы: совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных сообщений и материалов (передач), имеющая постоянное название и выходящая в свет (в эфир) не реже одного раза в год.

Специализированное средство массовой информации: средство массовой информации, для регистрации или распространения продукции которого Законом установлены специальные правила.

Таким образом, диапазон видов периодических изданий широк и

Основная задача периодических изданий — формировать общественное мнение. Функция идеологического воздействия, строго говоря, может рассматриваться в системе функции структурирования общественного мнения…

Эти функции можно признать системообразующими для периодической печати. Функция реализации обратной связи в системе управления, оказания воздействия на правительство отличается от иных тем, что степень её реализации (речь идет в первую очередь о России, где не сформировалось гражданское общество) во многом зависит от "доброй воли" самого правительства, от степени его заинтересованности в достоверной информации о состоянии общества. Но, с другой стороны, и издатель может целенаправленно стремиться к воздействию на правительство.

Периодическая печать - вид исторических источников, представленный долговременными изданиями периодического характера, функциями которых являются организация (структурирование) общественного мнения, осуществление идеологического воздействия государства, информационное обслуживание экономической деятельности в сфере частного предпринимательства, установление обратной связи в системе управления.

Редакции различных СМИ испытывают непрерывную потребность в различной информации - событийной, новостной, комментирующей, аналитической. Самый большой сегмент этого рынка составляет журналистская информация - политическая и экономическая, культурная и развлекательная. Но главным является рынок периодических изданий. Его в первую очередь имеют в виду, говоря об информационном рынке. Именно здесь в постоянной конкурентной борьбе с другими изданиями решаются вопросы, связанные с существованием газеты, телерадиопрограммы или информационного вестника.

Товар, который продают на этом рынке, предлагают, как мы знаем, в форме цельного издания - одного или нескольких номеров газеты, журнала, информационного бюллетеня и т. п. Каждое издание окружено множеством других изданий. Их производителипродавцы борются друг с другом за покупателей. Побеждает сильнейший - то издание, которое превосходит конкурентов своими качествами, предлагая покупателям информацию, в наибольшей степени удовлетворяющую их потребности.

Рынок периодических изданий имеет сложную многослойную структуру, сформировавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется спецификой различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяется на несколько секторов. Один из них - рынок периодической печати (прессы). На нем представлены газеты, еженедельники, журналы, бюллетени, альманахи и другие печатные издания с разной периодичностью выхода. Все предсказания об исчезновении газет и других печатных периодических изданий,

целостной сбалансированной системе, являющейся частью производственной и сбытовой концепции издания. В поисках новых путей к своим читателям издатели в числе прочего приступили к изучению механизмов функционирования систем сбыта периодических печатных изданий, обращаются к распространителям и подписным агентствам с заказами на разработку, подготовку и организацию

В частности, об этом свидетельствует динамика объемов продаж на внутреннем рынке. Так, в 2004 году в России было реализовано печатных СМИ на сумму около 1,9 млрд. долларов США, в том числе на 520-530 млн. долларов США по подписке и около 1 млрд. долларов США в розницу (по материалам доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям: «Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития», май 2005 г.).

В 2005 году объем продаж печатных СМИ на внутреннем рынке составил 2,18 млрд. долларов США (по данным «Роспечать», см. материалы доклада руководителя ФАПМК Михаила Сеславинского на межотраслевой конференции: «Средства массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги 2005 года и перспективы развития», Москва 1 марта 2006 г.). Кроме того, на рекламу в прессе в 2005 году было потрачено 1,39 млрд. долларов США (см. рисунок 1). Таким образом, объем российского рынка печатных средств массовой информации в 2005 году составил 3,57 млрд. долларов США. По мнению первого вице-премьера Дмитрия Медведева,

вероятно, достигнет 8 млрд. долларов США. По темпам роста рынка прессы Россия сегодня уступает лишь Китаю и Индии.

Рисунок 2.1. Структура российского рынка печатных СМИ по доходам в 2005 году, млрд. долл. США (по данным «Роспечать»)

Число зарегистрированных печатных периодических изданий в России на 1 января 2005 года составило 46 000 наименований. Этот показатель более чем в два раза превышает количество зарегистрированных печатных периодических изданий по состоянию на 1 января 2000 года. Наибольшую долю по числу названий

составляют газеты – 25843 наименования, за ними следуют журналы

–16544 наименования, и другие виды печатных периодических

изданий (альманахи, бюллетени, сборники) – 3397 наименований (см. рисунок 2.2).

Рисунок 2.2. Структура российского рынка печатных СМИ по числу названий в 2005 году, (по материалам доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям)

Динамика изменения числа названий периодических печатных изданий, присутствующих на российском рынке, в последние годы характеризуется стабильной тенденцией к увеличению (см. рисунок

3).

Рисунок 2.3. Динамика изменения числа названий газет и журналов на российском рынке в 2001-2007 гг., (по материалам доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям)

По прогнозам экспертов, тенденция ежегодного увеличения числа названий издаваемых газет и журналов сохранится в ближайшем будущем. В частности, в текущем году предполагаемое число названий газет составит 26600 наименований, число названий журналов – 17200 наименований. В 2007 году число названий газет, по прогнозам, достигнет 27150 - увеличится на 2%, число названий журналов достигнет 17700, увеличившись на 3% по отношению к прогнозируемым показателям текущего года.

Однако, как отмечается в докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, реально в России издается лишь немногим более половины от числа зарегистрированных изданий,

количественный рост печатных СМИ не сопровождается адекватным ростом их тиражей, достаточно распространенным является завышение выходных данных тиражей газет и журналов, число

газет. Согласно материалам доклада руководителя ФАПМК Михаила Сеславинского на межотраслевой конференции: «Средства массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги 2005 года и перспективы развития», общий тираж газет, выпускаемых в России, в 2005 году составил 8,312 млрд. экземпляров. В России зарегистрировано 26 177 газет, около половины из числа зарегистрированных газет издается регулярно. По числу названий преимущественную часть российского рынка составляют региональные газеты - 90% (см. рисунок 4). Доля межрегиональных и общероссийских газет по числу названий невелика – 8 и 2% соответственно. Однако по объему совокупного тиража общероссийские газеты лидируют, занимая более трети рынка – 2,9 млрд. экземпляров или 34,8%.

Рисунок 2.4. Структура российского рынка газет и журналов по числу названий, % (по материалам доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям)

Общий тираж журналов, издаваемых в России в 2005 году, составил 1,865 млрд. экземпляров. В России зарегистрировано 18 183 журнала, регулярно издаются более 60% из них. В структуре рынка журналов, в противоположность газетному рынку, преимущественную долю по числу названий занимают общероссийские издания, им принадлежат 92% рынка, тогда как доля региональных изданий по числу названий составляет лишь 8% (см. рисунок 4).

Материалы доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям позволяют выделить пятерку ведущих газетных и журнальных издательств в России (см. таблицу 1). Так, среди издательств, специализирующихся на выпуске газет, лидирует «Prof-media Publishers», общий тираж одного выпуска газет издательства составляет 6 132,6 тысячи экземпляров, а число

наименований издаваемых газет – 90. Далее в рейтинге газетных издательств следуют HFS-InterMediaGroup и «Экстра М Медиа».

Наиболее крупным издательством, осуществляющим выпуск журналов, на российском рынке является Burda. Издательство выпускает 28 наименований журналов, общий тираж одного выпуска журналов составляет 5 705,5 тысячи экземпляров. На второй и третьей позициях издательства Independent Media и «Логос-Медиа» соответственно.

Характеризуя некоторые основные проблемы современного рынка периодической печати в России, необходимо отметить, что одна из актуальных проблем рынка связана с существующей в настоящее время системой распространения периодической печати. По мнению руководителя ФАПМК М.Сеславинского, рынок распространения периодической печати на сегодняшний день исчерпал свои возможности и требует реформирования, модернизации. Другая актуальная проблема рынка периодических изданий в России связана с зависимостью многих изданий от различных групп влияния, либо политических сил. Со слов М. Сеславинского, газетный сегмент современного российского рынка периодики весьма сильно политизирован, и это обстоятельство ограничивает развитие рынка газет как бизнеса.

Как показывают, в частности, исследования, проведенные компанией Comcon, чтение газет и журналов наиболее популярно у россиян. Так, газеты читают 75,25 россиян, журналы – 59,9% россиян, тогда как художественную и учебную литературу читают 58,7 и 44,8% россиян соответственно. Наиболее высокий спрос на газеты на дальнем Востоке (79%) и в Северо-Западном районе (78,1%). Любителей журналов больше всего в Москве и СанктПетербурге (68,6 и 67,7% соответственно) (см. журнал «Профиль»

2005. №36 (450)).

Большинство россиян, читающих периодические печатные издания, уделяют им время 1-2 раза в неделю (45%) (см. рисунок 2.5). Каждый день читают периодические печатные издания 29% россиян; еще 22% россиян, читающих периодические печатные издания, делают