МАРКЕТИНГ_1 / Кожемякина.Храпова. Coca-Cola / Позиционирование, карта восприятия

Характеристика	Pepsi	Coca-Cola
Привлекательность цены	8	10
Широта и глубина ассортимента	6	9
Качество продукта	6	8
Привлекательность упаковки	8	10
Итого	28	37

Карта позиционировании Coca-cola

качество

высокое

низкое

низкая высокая цена

Coca-cola Pepsi

Coca-Cola по версии международной ассоциации Interbrand, является самым дорогим брендом на планете, стоимость которого оценивается в 66, 667 миллионов долларов. Pepsi же находится не на 2ом, не на 5ом и даже не на 10м месте. Какое же место занимает бренд напитка поколения next? Pepsi, оцененное в 13,249 миллионов долларов(что в 5,5 раз меньше чем у Coca-Cola), занимает аж 26 место в списке, уступая даже Oracle, Gillette, Cisco и H&M.

Чем может объясняться такое различие, тем более что в начале Coke wars, начавшихся в 50е гг., оба бренда находились на приблизительно одинаковом уровне?

На чем позиционирует свой бренд Coca-Cola? Какие ассоциации, какие ценности несет в себе этот напиток для потребителя? В первую очередь это:

- Рождество

- Америка

- волшебство

- удовольствие от жизни

- Санта-Клаус

- история

- семья

Как известно, Coca-Cola отказалась привлекать звездных персон к продвижению своего бренда, в отличие от Pepsi, регулярно использующей и привлекающей к своему бренду знаменитостей.

А с чем же ассоциируется в первую очередь бренд Pepsi:

- Дэвид Бекхэм

- Бритни Спирс

- Кристина Агилера

- generation next (молодое поколение)

- молодежь

- футбол

итд

Теперь становится немного нагляднее. Те качества, на которые опирается Coca-Cola, они вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами.

К тому же, молодежь имеет свойство расти и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год сосредотачивается на новых и новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами.

Pepsi понимают, что начальное бренд-сражение они проиграли, но война еще не проиграна. Именно поэтому Pepsi старается все больше и больше участвовать в этически направленных акциях, например, против загрязнения окружающей среды, или ловить мировые тренды о Bio и Fitness составляющий продуктов питания. Тем не менее, разубедить людей в том, что Pepsi - напиток для молодежи, будет очень сложно.

Pepsi как раз губит распыление идей. Вместо того, чтобы сосредоточиться на 3 ключевых компонентах, они стараюстся ударить по всем фронтам, но главный, с Санта-Клаусом, Америкой и Рождеством, превзойти им будет очень сложно!

Также популярности напитка способствовали и грамотные PR-кампании. Например, сотрудничество с Олимпийским комитетом, благодаря которому The Coca-Cola Company всегда была в центре внимания. А проведенная в 1997 году акция еще раз доказала конкурентам, что маркетинговый запал у компании не исчерпаем. В канун празднования столетия Олимпийских игр (только вдумайтесь, какая удачная была выбрана дата), был объявлен творческий конкурс для стран-участниц. Каждая страна должна была создать свою рельефную бутылку, свое видение сего продукта стеклянной промышленности. В итоге – видеоматериалы о создании бутылок в разных странах транслировались по всему миру, к проекту были привлечены известные художники и дизайнеры, и, конечно, все это дало небывалый взрыв популярности. Именно такое удачное совмещение творчества, знаменательной даты и события мирового уровня дают такие невероятные результаты. В 1985 году вместе с американскими астронавтами Coca-Cola полетела в космос, что тоже подняло рейтинг компании.

Сейчас Coca-Cola позиционирует себя как товар, без которого не обойдется никакой праздник. Это линия проходит через все видео, печатные и другие рекламные произведения. И попробуйте представить себе Новый год, день рождения или любой другой праздник без этого напитка. Правда, не очень получается?

Процесс позиционирования бренда Coca Cola

Этот процесс состоит из пяти этапов: понимание, исследование, тестирование, стратегическая оценка и отбор, осуществление или активизация бренда.

1. Этап понимания. Связан с определением всех потенциальных дополнительных ценностей бренда на основе его отличительных особенностей, корней, наследия и прототипов, а также его настоящего имиджа. Данный подход можно назвать самоцентрирующимся — истинность бренда «Coca-Cola» заключена в нем самом. Однако чтобы определить, какая из областей потенциала наиболее способна принести прибыль компании «Coca-Cola», необходим анализ покупателей и конкурентов. По этой же причине проводится анализ рынков, а также потребительских озарений — их устремлений или неудовлетворенностей, на которых можно построить бренд. Наконец, цель исследования конкурентов — определение возможностей, недостатков, пригодных для использования моментов и перспективных областей. Средством такого анализа может служить составление карт восприятия, так как в маркетинге победу в бою определяют именно восприятия. Карты восприятия позволяют получить прекрасную синтетическую модель сознания потребителя — психологическое поле маркетинговых сражений.

2. Этап исследования. Связан с предложением различных сценариев для бренда «Coca-Cola». Определение платформы бренда нельзя делать с наскока, оно требует цикличного подхода с использованием неоднократных исключений и корректировок. Если мы вспомним наши четыре вопроса (против кого? почему? когда? для кого?), то сможем определить четыре главных сценария. В каждом из них используется свой собственный подход к выражению яркости образов, пробуждаемых в воображении, которые даже с течением времени остаются оригинальными и целостными.

Обратите внимание, что каждый из этих четырех сценариев ориентирован не на один и тот же товар. Если мы имеем дело с большим количеством брендов, то в разных странах предпочтения потребителей могут отличаться друг от друга. Например, когда речь идет о газированном напитке «Coca-Cola», в некоторых странах потребляют предпочтительно «Coca-Cola» Light, в то время как в других — предпочтение отдают «Coca-Cola» Classic. Очевидно, что, используя один и тот же товар, можно проникнуть на рынки не всех этих стран. Это оказывает сильное влияние на позиционирование, так как одна конкуренция будет отличаться от другой конкуренции.

Все это зависит от субъективной категории и целевых конкурентов: определение товара «Coca-Cola» уже указывает на характер конкуренции.

3. Этап тестирования. Время, когда сценарии совершенствуются или исключаются. Для этого необходимо исследование потребителей «Coca-Cola» с целью оценки надежности и эмоционального отзыва для каждого сценария. На этом этапе происходит проверка идей и формулировок, но не компании в целом.

4. Стратегическая оценка. Осуществляется в форме сравнения сценариев, основанного на определенных критериях, за которым следует экономическая оценка потенциальных продаж и доходов, которая проводится снизу вверх через суммирование объемов продаж и прогнозов для каждой рассматриваемой страны и т. д.

Давайте еще раз посмотрим на некоторые из тех 10 критериев, которые используются для оценки позиционирования . Второй по счету критерий поднимает вопрос о силе потребительских озарений. Можно ли здесь найти реальную возможность для бизнеса? Пятый критерий служит напоминанием о том, что любое позиционирование должно быть нацелено на слабые места конкурента, и это обязательно должны быть слабости, которые носят долговременный характер. Сам процесс принятия решений в области позиционирования отличается долгосрочностью. Поэтому следует задать себе вопрос о том, как вы можете определить долговременные слабости вашего конкурента? Как это ни парадоксально, это можно сделать через его сильные стороны. Например, что может быть долгосрочной слабостью такого мирового лидера, как «Coca-Cola»? Именно то, что этот бренд — мировой лидер. Для того чтобы продавать в таких количествах, вы должны предлагать свой товар по низким ценам и, соответственно, производить все на местном уровне.

При оценке позиционирования всегда необходимо принимать во внимание такой момент, как торговля. Например, будет ли такой тип позиционирования, как «для молодежи», хорошим в сфере торговли? Если бы мы руководствовались определенным стратегическим критерием оценки, то ответ был бы «да». Подобный тип предполагает дифференциацию и представляет потребительские озарения (подлинные мотивы покупки). Но если мы выберем философию розничного торговца, то это приведет нас к иному выводу.

5. Этап осуществления и активизации. Начинается после того, как платформа выбрана и определена. Это новое понятие ясно отражает тот факт, что сегодня ценности бренда должны быть ощутимыми и материальными, и, следовательно, бренд должен преобразовывать их в действия.

Все вышесказанное связано с определением маркетинговой стратегии, функциональных целей и плана рекламной кампании для бренда. Будет ли это, главным образом, реклама с помощью средств массовой информации или маркетинг на основе близости? Как будет активироваться бренд? В данном случае выбор снова будет определяться конкурентной средой. Активизация представляет собой этап, в течение которого стратегия превращается в поведение и реальные действия, таким образом выходя за пределы простой рекламы и продвижения.

Определение главного товара

При запуске нового бренда компании должны проявлять особую осторожность в выборе того, какой товар или услугу следует представлять во время первой рекламной кампании, как говорить об этом, и делать ли это еще более тщательно, если общий бренд носит особенно амбициозный характер. Такой «звездный товар» должен лучше других представлять намерения бренда, то есть быть товаром, который оптимальнее отражает потенциал бренда, способного принести изменения на рынок. Точно так же, если говорить об имени, то только те товары, которые лучше всего поддерживают общий проект, должны нести на себе имя бренда и делать это так, чтобы название было заметно для всех. В случае менее типичных товаров имя бренда должно выделяться в меньшей степени, оно должно служить только для представления товара.

Не все товары представляют бренд в равной степени. Только те, которые действительно выражают отличительные особенности бренда, должны использоваться в качестве поддержки при проведении кампании запуска. В идеальном варианте эти особенности должны быть видимыми. Это хорошо понимают крупные производители автомобилей. Дизайн машины — внешнее выражение долгосрочного дизайна бренда. Выбор самого лучшего образца бренда может войти в противоречие с краткосрочными целями бизнеса. Товар, который, возможно, будет продаваться лучше всего, может не быть представителем отличительных особенностей бренда, который следует развивать. В данной ситуации долговременная перспектива должна определять кратковременную, так как всем очевидно, что без коммерческой деятельности не может быть и бренда.