Маркетинг / МАРКЕТИНГ 2014 / материалы для самостоятельного изучения / современная теория маркетинга / концепция маркетинга

ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНО ПОЛЕЗНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ?

Современный маркетинг имеет для так или иначе пользующихся этим термином людей два различных значения. Одно из них связано с такими понятиями, как про­дажи, влияние, убеждение. Маркетинг представляется многим громоздкой и все более сомнительной технологией, позволяющей компаниям-поставщикам реализо­вать потребителям товары, которые на деле не так уж им необходимы или имеют чрезвычайно низкое качество. Подобный вердикт содержался в работе Вэнса Пак­карда «Тайные соблазнители» и во множестве других критических работ, способ­ствовавших тому, что многие люди воспринимают маркетинг исключительно как аморальную или по меньшей мере своекорыстную деятельность. Эти люди, вероят­но, будут относиться к идее организационного маркетинга примерно так же, как они воспринимают продукцию расположенных на Медисон-авеню рекламных агентств.

К сожалению, второе значение понятия «маркетинг» куда менее популярно. Мы имеем в виду концепцию сознательного удовлетворения человеческих потребностей, которая является развитием разработанной в 1950-е гг. и снискавшей множе­ство сторонников среди бизнес-фирм теории. В рамках данной концепции утверж­дается, что в эпоху изобилия основная проблема всех бизнес-предприятий состоит в сохранении потребителей. Ключ же к решению данной задачи — первостепенное внимание к потребностям покупателей.'¹ Возможно, в краткосрочной перспективе задача бизнес-фирмы действительно может быть сведена к убеждению покупате­лей в необходимости приобретения товаров компании, однако в долгосрочной пер­спективе она, вне всяких сомнений, должна состоять в производстве продуктов, действительно отвечающих потребностям потребителей. Признание того факта, что эффективный маркетинг требует ориентации на потребителя, а не на продукт, в известном смысле придает рассматриваемой нами концепции второе дыхание.

Данная концепция имеет огромное значение для самых разных организаций. Все организации созданы для служения интересам определенных групп: больницы обслуживают заболевших людей, школы работают с учащимися, правительство слу­жит своим гражданам, профсоюзы — своим членам. По мере развития многие орга­низации утрачивают изначальное понимание исходного предназначения и прев­ращаются в самодовлеющие организации. Бюрократическая ментальность начинает доминировать над исходным, ориентированным на сервис образом мышления. Вра­чи могут потерять интерес к пациентам, педагоги — к учащимся, бюрократы из мэ­рии могут вести себя по отношению к горожанам как деспоты и тираны, руководите­ли профсоюзов могут скрываться от рабочих, вместо того чтобы защищать их права. Все подобные проявления неизбежно приводят к фрустрации потребительских групп. Вследствие этого некоторые из них постепенно отходят от этих организаций, воспринимая фрустрацию как обязательное следствие сотрудничества с ними, и начинают поиск других способных удовлетворить их потребности структур. По­добная реакция свойственна и неграм, проживающим в гетто, и студентам, сталки­вающимся с безразличием муниципальных и университетских бюрократов. Неред­ко «потребители» используют свои новые возможности и вступают в борьбу с организациями такого рода, что в силу потери чувствительности становится для «бюрократов» сущей неожиданностью.

Но при чем здесь маркетинг? — спросите вы. Маркетинг — такая функция орга­низации, которая позволяет ей находиться в постоянном контакте с клиентами, от­слеживать изменение их потребностей, разрабатывать отвечающие их запросам «про­дукты», осуществлять способные выразить цели организации коммуникативные программы. Несомненно, продажи и оказание определенного влияния являются важ­ными частями организационного маркетинга. Однако при правильном подходе реа­лизация товаров является скорее следствием, а не причиной организационного стремления к созданию способных удовлетворить потребителей продуктов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В представленной вашему вниманию работе мы стремились показать, что совре­менная концепция маркетинга может быть использована для описания важного аспекта любой организационной деятельности. Все организации должны зани­маться разработкой товаров, удовлетворяющих потребности их потребительских групп, и использовать для контактов с ними современные коммуникативные сред­ства. Опыт, наработанный при коммерческом применении маркетинга, содержит концепции, которые могут применяться при управлении организациями любого типа.

Менеджерам некоммерческих организаций придется иметь дело с маркетингом, однако эффективность использования его принципов и средств варьируется в ши­роком диапазоне. Это обстоятельство и должно лежать в основе организационного маркетинга.

ПРИМЕЧАНИЯ

1. Мнение директора Кливлендского музея Шермана Ли, Newsweek, Vol. 71, April 1, 1968, p. 55.

2. «PR for Colonels», Newsweek, Vol. 71, March 18, 1968, p. 70.

3. «Doctor Try an Image Transplant», Business Week, № 2025, June 22, 1968, p. 64.

4. Theodore Levitt, «Marketing Myopia», Harvard Business Review, Vol. 38, July-August, 1960, pp. 45-56.

1 Печатается по: Philip Kotler and Sidney J. Levy, «Broadening the Concept of Marketing», Journal of Marketing, January 1969, pp. 10-15. В 1969 г. данная статья получила премию «Alpha Kappa ft;» как лучшая статья года.