Внутренний маркетинг -перспектива партнерских отношений

Пэйви Войма Кристиан Гренроос

1. Что такое внутренний маркетинг?

2. Развитие внутреннего маркетинга

3. Подход, основанный на отношениях

4. Ориентация на внутренних потребителей

5. Внутренние потребители и поставщики

6. Стратегическое и оперативное видение

Обзор

Концепция внутреннего маркетинга возникла в рамках исследования маркетинга услуг. Внутренний маркетинг по-разному воспринимается различными учеными, но его можно рассматривать в качестве интегрирующей концепции для разнооб­разных внутрифирменных видов деятельности. В данной статье представлена перспектива внутреннего маркетинга, основанная на партнерских отношениях. В то время когда организации изменяются в сторону большей виртуальности, во­ображения, внутренний маркетинг также должен изменяться, чтобы соответство­вать требованиям XXIв.

1. Что такое внутренний маркетинг?

Начиная уже с 1970-х гг., когда Дж. Р. Ратмелл (Rathmell, 1974) написал первую книгу, в которой обсуждалась тема маркетинга услуг, этот предмет очаровал уче­ных. В течение последних 20 лет маркетинг услуг развивался достаточно быстро, и в исследованиях был осуществлен значительный прогресс. Один из его подраз­делов, начало которому положило данное исследование, — внутренний маркетинг. Понятие внутреннего маркетинга впервые появилось в литературе по маркетингу услуг, позже — в литературе по менеджменту услуг, промышленному маркетингу и литературе по маркетингу партнерских отношений* (см., например,Gronroos, 1978, 1981; Gronroos and Gummelson, 1985; Gummelson, 1995; Berry, 1981; George, 1984).

* См., например, Гордон Я. X. Маркетинг партнерских отношений. — СПб: Питер, 2001.

Изучение данной литературы выявляет интерес исследователей к внутренне­му маркетингу как понятию по большей части в 1980-х гг., несмотря на то что сам термин «внутренний маркетинг» появился уже в 1970-х гг. Не используя это по­нятие как таковое, уже в 1976 г. Эйглер (Eigler) и Лангерд(Langeard) обсуждали потребность в маркетинговых услугах внутри организаций. Центральным элемен­том внутреннего маркетинга была концепция внутреннего потребителя. Она впервые появилась в сфере услуг, когда подтвердилась идея о «продаже рабочих мест» таким образом, чтобы они выглядели привлекательными для работников(Sasser and Arbeit, 1976). Эта идея развивалась позднее и некоторыми другими уче­ными (например,Berry, 1981; Gummelson, 1990). Кпримеру, К. Гренроос(Gronroos, 1990) назвал данный феномен внутренним маркетинговым продуктом.

Внутренний маркетинговый продукт состоит из такой рабочей обстановки и де­ятельности, которая мотивирует сотрудника к благоприятной реакции на требо­вания менеджера ориентироваться на потребителя и работать интерактивно, проявляя себя в качестве работающего по совместительству маркетолога; более того, такая обстановка помогает привлекать и удерживать хороших работников.

Внутренний маркетинг рассматривается в качестве стратегии менеджмента, в которой основное внимание сосредоточено на том, каким образом развивать в со­трудниках сознательное отношение к потребителям. Согласно К. Гренроосу: «То­вары и услуги, также как и специфические кампании внешнего маркетинга, преж­де чем быть выпущенными на внешний рынок, должны сначала выводиться на рынок работников организации» (Gronroos, 1990). Другие ученые(Piercy and Mor­gan, 1991; Carbon and Hubendick, 1983) также придают большое значение исполь­зованию внутренних псевдомаркетинговых подходов, базирующихся на исполь­зовании внутренних видов деятельности, схожих с маркетинговыми.

2. Развитие внутреннего маркетинга

Пытаясь понять, каким образом внутренний маркетинг развивался с конца 1970-х гг., необходимо признать, что его развитие в значительной степени зависело от состо­яния окружающей среды. В 1970-х и начале 1980-х гг., когда появилось понятие внутреннего маркетинга, контекст исследований значительно отличался от совре­менного, делающего акцент на отношениях. Внешний маркетинг был в большей или меньшей степени основан на маркетинге-микс и его модели «4Р» (товар, цена, сбыт и продвижение), что также оказало определенное влияние на внутренний маркетинг. Происхождение внутреннего маркетинга можно, таким образом, вы­вести из трансакционного подхода к маркетингу, прослеживающегося также в развитии теоретической основы внутреннего маркетинга.