вэд / ВЭД ПРЕДПРИЯТИЯ 003

Психологические и культурные различия иностранных потребителей

•знать о существовании различных бизнес-культур и основных параметрах и подходах, используемых при их изучении;

•иметь представление о воздействии национальной культуры на стиль управления и характер ведения бизнеса;

•иметь представление об отличительных особенностях ряда ведущих бизнес-культур и уметь распознавать их по заданным параметрам;

•понимать основные причины возникновения кросс-культурных конфликтов в управлении организацией и способствовать их предотвращению;

•уметь избегать типичных ошибок, связанных с национальными стереотипами поведения;

•уметь использовать полученные знания и навыки при осуществлении практической деятельности по управлению ВЭД своей компании.

Понятие «культура» и предмет кросскультурного менеджмента

В чем различие между американским и французским менеджером?

Первый всем рассказывает о доходах компании и никому - о своей любовнице. Второй – всем о любовнице и никому – о доходах.

(Старая французская шутка)

Расширение внешнеэкономической деятельности российских компаний обусловливает интенсификацию контактов их руководителей и персонала с зарубежными партнерами. Это происходит в ходе посещения выставок и конференций, ведения переговоров, осуществления совместной деятельности, найма иностранных специалистов, управления зарубежными филиалами и т.д.

Культура и бизнес-культура

Взаимодействие с иностранными партнерами – это всегда столкновение различных национальных культур в целом и бизнес-культур в частности. Именно поэтому в деловых отношениях между представителями различных стран столь часто возникают недопонимание и разногласия.

Понятие «культура» в данном случае определяется как устоявшаяся совокупность ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов, принятых в данной стране, группе стран и усвоенных личностью.

По выражению одного из ведущих исследователей проблематики кросскультурного менеджмента, голландского ученого Герта Хофстеде, культура – это своего рода «программное обеспечение интеллекта» (software of the mind). «Источники интеллектуального программирования личности, – пишет Хофстеде, – создаются социальной средой, в которой эта личность воспитывается и приобретает жизненный опыт. Это программирование начинается в семье, продолжается на улице, в школе, в компании сверстников, на работе и по месту жительства». (Hofstede G. Cultures and Organizations. London: McGraw Hill Book Company, 1991.)

Управление отношениями, возникающими на стыке национальных культур, изучение причин межкультурных конфликтов и их нейтрализация, выяснение и использование в управлении поведенческих закономерностей, присущих национальной деловой культуре, образуют предмет специальной дисциплины сравнительного, или кросскультурного, менеджмента.

Кросскультурный менеджмент является важной составляющей частью управления любой компании

– участника ВЭД, ежедневно сталкивающейся с носителями деловой культуры других стран.

Знакомство с проблемой знакомства

Повседневные контакты с иностранцами приводят российских менеджеров к пониманию, что успех бизнеса за рубежом, как и в России, во многом зависит от умения познакомиться с нужными людьми и установить с ними неформальные связи, способности произвести на них должное впечатление, умения понять мотивацию партнера.

«Бизнес всегда глубоко личное дело», – учил своего сына дон Корлеоне, главный герой всемирно

известного романа Марио Пьюзо «Крестный отец».

Сказанное тем более верно, когда в бизнесе участвуют представители различных национальных культур.

Как театр начинается с вешалки, так бизнес начинается со знакомства. Закономерным, с этой точки зрения, является стремление любого бизнесмена с самого начала завоевать расположение партнера. Ведь

взаимная симпатия и доверие – самые надежные гаранты того, что совместный бизнес будет удачным.

Однако знакомство и завоевание симпатии на стыке культур требует известной осмотрительности: одни и те же действия, знаки или жесты могут быть истолкованы по-разному в различных странах и районах мира.

Так, крепкое и энергичное рукопожатие, традиционное для делового протокола США и Европы (во Франции рукопожатием обычно обмениваются даже дважды – до и после беседы), совершенно

несвойственно странам Южной и Юго-Восточной Азии. Взамен здесь используют «вэй» (индийское

название – «намастэ»): руки складываются ладонями вместе на уровне груди, как у молящихся людей.

Известно, что традиционным для Японии приветствием является поклон. Хотя мало кто из европейцев в состоянии уловить все многообразие системы поклонов.

Типичные ошибки делового общения

Еще большей осторожности требуют приветствия, сопровождаемые объятиями и поцелуями.

ВЕвропе троекратный поцелуй (часто, впрочем, заменяемый троекратным касанием щеки к щеке) общепринят при встрече друзей и деловых партнеров разного пола.

Вто же время предпринятая Л. И. Брежневым в середине 70-х гг. попытка поприветствовать аналогичным образом г-жу Индиру Ганди чуть было не вызвала серьезные дипломатические осложнения в отношениях между двумя странами. Публичный поцелуй замужней женщины в этом районе мира рассматривается как аморальный поступок.

Одной из типичных кросскультурных ошибок в деловом протоколе является убеждение, что универсальным способом к завоеванию расположения женщины-партнера являются комплименты, а наиболее «беспроигрышным» подарком для женщины-партнера являются цветы. Следовательно, их надо не стесняться дарить.

Пример

После двух лет плодотворного российско-американского сотрудничества руководитель российской компании встречал в «Шереметьево-2» представителя американского партнера. Зная, что в качестве представителя прилетает молодая женщина, и стремясь заручиться ее симпатией, а также показать себя культурным человеком и галантным мужчиной, российский бизнесмен решил использовать «беспроигрышное» средство – преподнести гостье букет из пяти крупных роз.

Вручение букета и комплименты в отношении внешнего вида гостьи, однако, не возымели должного действия. Протянув руку для рукопожатия, молодая женщина сухо ответила на приветствия, а подаренный ей букет тут же передала сопровождавшему ее переводчику. Отрицательная реакция на цветы и «нейтральные», с его точки зрения, комплименты оказалась совершенно неожиданной для руководителя российской компании.

Возникшее при первой встрече отчуждение удалось преодолеть только к концу делового визита.

Очевидно, что национальный стереотип поведения сыграл с российским бизнесменом злую шутку. Букет цветов, воспринимаемый в нашем обществе не более чем как знак внимания и показатель хорошего воспитания, был расценен американской гостьей как подчеркивание неравенства полов, как стремление продемонстрировать мужское превосходство и ее принадлежность к слабому полу. Это недопустимо с точки зрения американского делового этикета. Негативное впечатление усилилось комплиментами в отношении внешности гостьи.

Не говоря уже о том, что российский бизнесмен допустил ошибку при выборе количества цветов, – в США принято дарить четное количество. (В России четное количество цветов обычно связывается с похоронными ритуалами. В США, напротив, нечетное количество цветов считается плохой приметой.)

Пример

Перечислим и некоторые другие часто встречающиеся ошибки делового протокола, связанные со знакомством которых следует избегать.

Так, не следует:

•при первом знакомстве называть англичан или французов по имени (например, Джон вместо г-н Смит или Пьер вместо г-н Дернье), даже предложив им сделать то же в отношении Вас;

•хлопать японца или тайваньца по плечу или спине;

•гладить по голове маленького сына таиландца;

•спрашивать европейца, сколько он зарабатывает;

•рассказывать анекдот с сексуальным подтекстом коренному южанину из США;

•употреблять в присутствии чернокожих американцев русское слово «негр»;

•шутить с серьезным видом на тему русской мафии или в шутку причислять себя к ней.

Методы исследования бизнес-культуры и выделение групп ее параметров

Несложно догадаться, что кросскультурные рекомендации, приведенные в отношении процедуры знакомства в предшествующем разделе, не имеют под собой теоретического обоснования и являются результатом практических наблюдений.

Однако именно подобные наблюдения послужили основой для нового направления в управленческой науке.

Этим направлением стал кросс-культурный менеджмент.

Кросскультурный менеджмент

Как исследовательская дисциплина он сложился лишь в конце 60-х – начале 70-х годов. Возникновение интереса к проблеме кросскультурного менеджмента было обусловлено ускорением процессов интернационализации и глобализации хозяйственной жизни. Первые статьи по кросскультурному менеджменту были написаны, как правило, профессиональными консультантами в области управления и являлись итогом их личного опыта и фрагментарных наблюдений.

Со второй половины 70-х годов научный поиск в области кросскультурного менеджмента приобретает более регулярный характер. Осуществляются сбор и систематизация солидных объемов эмпирической информации. Используются два основных метода исследования:

•сбор фактов посредством наблюдения за поведением сотрудников многонациональных корпораций с последующим их обобщением;

•анкетирование сотрудников и менеджеров многонациональных корпораций, проводимое в их национальных филиалах, с последующим сравнением результатов.

На основе собранной и систематизированной информации в начале 80-х годов предпринимаются попытки классификации типов бизнес-культур. Выделяются классификационные параметры или характеристики.

Наибольшее распространение получили на сегодняшний день классификационные параметры, сформулированные голландским ученым Гертом Хофстеде (см., напр.: Hofstede G. Cultures and Organizations. London: McGraw Hill Book Company, 1991), американским ученым Эдвардом Холлом (см., напр.: Edward H. Beyond Culture. New York: Anchor ВооЩ Doubleday, 1976) и голландским ученым Фонсом Тромпенаарсом (см., напр.: Trompenaars F. Riding the Waves of Culture. London: Brearly, 1994).