вэд / ВЭД ПРЕДПРИЯТИЯ 002

Типовая структура обзора рынка

3)показатели внешней торговли:

• объем экспорта;

• объем импорта;

• объем реэкспорта;

• объем реимпорта;

4)показатели кредитно-денежной и финансовой сферы:

•курс акций предприятий, выпускающих данный товар, и предприятий, закупающих данный товар;

•ставка учетного процента центрального банка страны;

•процент и динамика инфляции;

•соотношение курсов валют;

•налоговая политика;

•количество банкротств;

5) показатели объема капиталовложений:

•объем национальных инвестиций;

•объем иностранных инвестиций;

•общий объем инвестиций в отрасль, производящую данный товар;

•общий объем инвестиций в отрасли, потребляющие данный товар;

•объем инвестиций в сопряженные отрасли и конкурирующие отрасли;

Типовая структура обзора рынка

6) показатели о заказах:

•портфель заказов на определенную дату;

•поступления заказов за определенный период (по нарастающему итогу); 7) показатели по ценам:

•цены производителей;

•оптовые цены;

•розничные цены;

•экспортные цены:

a)контрактные;

b)биржевые котировки;

c)справочные цены;

d)цены прейскурантов и ценников;

e)цены предложений;

f)индексы цен (относительные показатели, отражающие динамику цен, но не дающие представления об их уровне).

Прогноз рынка

Завершающим этапом в изучении рынка является симптоматика рынка и составление долгосрочного и краткосрочного прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход нашего товара (если этот выход крупномасштабный и может оказать существенное влияние на развитие рынка и рыночную конъюнктуру, однако если объем продаваемых товаров не столь значительный, то этим фактором при построении прогноза можно пренебречь).

Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако в маркетинговом толковании цель ставится более значительная – прогноз должен быть долгосрочным и перспективным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом, разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер целенаправленного воздействия на рынок.

По своему содержанию прогноз рынка аналогичен содержанию и последовательности статей обзора рынка и составляющих рыночного исследования, т.е. определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по

производству, внутренней и внешней торговле, кредитно-денежной и финансовой сфере, а также данные по

капиталовложениям и заказам, фирменной структуре и т.д.

Следует также иметь в виду, что качественная работа на внешнем рынке предполагает составление прогноза общехозяйственной конъюнктуры, оценку перспектив развития уровня потребления, политической стабильности, совокупной степени риска и т.д.

Построение долгосрочного прогноза, как и краткосрочного, основано на объективной особенности

развития явлений социально-экономической жизни общества, а именно на его инерционности. Однако последнее время характеризуется турбулентностью развития рыночных и экономических процессов, что в значительной степени затрудняет предвидение и прогнозирование будущих явлений.

Прогноз рынка

Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в будущем может осуществляться различными способами. Наиболее представительные из них следующие:

•методы экспертных оценок (например, метод Дельфи);

•методы статистической экстраполяции (метод тренда или продления динамических рядов);

•методы экономико-математического моделирования, построения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессионного анализа и др.);

• комбинированные методы.

В прогнозировании развития рынка оказывается весьма затруднительным получить все требуемые данные и показатели, поэтому можно, хотя это и скажется на качестве результатов анализа и прогноза, использовать только те показатели, которые удалось выяснить, поскольку они в определенной степени могут сориентировать оценки и дать определенную основу для принятия квалифицированных решений в отношении стратегии и тактики будущего развития фирмы, ее поведения на рынке, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и другой политики.

Метод Дельфи

Метод Дельфи назван в честь дельфийского оракула в Древней Греции. Он разработан Олафом Хельмером, видным математиком из корпорации “РЭНД”, и его коллегами и вероятно поэтому, по сравнению с другими творческими подходами, дает достаточную точность прогноза.

Метод Дельфи — многоэтапный метод, предусматривающий первоначальное изолированное вынесение экспертами своих суждений и дальнейшую многократную их корректировку на базе ознакомления каждого эксперта с суждениями других экспертов до тех пор, пока величина разброса оценок не будет находиться в рамках заранее устанавливаемого желаемого интервала варьирования оценок.

Получаемые посредством данных методик оценки носят статичный и одноразовый характер, в результате чего возникает необходимость повторного обращения к экспертам при составлении прогноза доли рынка на последующие периоды. Кроме того, метод внутреннего и внешнего экспертного прогнозирования характеризуется определенной степенью субъективности.

Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов. Опрос проводится с помощью специальных анкет анонимно, т.е. личные контакты экспертов и коллективные обсуждения исключаются. Полученные ответы сопоставляются специальными работниками, и обобщенные результаты снова направляются членам группы. На основе такой информации члены группы, по-прежнему сохраняя анонимность, делают дальнейшие предположения о будущем, причем этот процесс может повторяться несколько раз (так называемая многотуровая процедура опроса). После того как начинает появляться совпадение мнений, результаты используются в качестве прогноза.

Качественный подход позволяет оценить специфику каждой конкретной ситуации. В некоторых случаях внимательное исследование различных специфических элементов, определяющих ситуацию, может быть более важным, чем проведение систематической количественной оценки. Большим недостатком этого метода является чрезмерная субъективность оценок. Старые стереотипы иностранного общества могут сыграть роковую роль при принятии решений. Дж. Саймон оценил этот подход как “спорадический, основанный на селективном, неконтролируемом восприятии или идеологических и личностных пристрастиях”.

Применение метода Дельфи можно проиллюстрировать на следующем примере №1: компания, занимающаяся морским нефтяным промыслом хочет получить информацию о том, когда можно будет использовать роботов вместо водолазов для проверки платформ под водой. Для начала прогнозирования по этому методу компания должна войти в контакт с рядом экспертов. Эти эксперты должны быть представителями самых разных областей данной отрасли промышленности, включая водолазов, инженерно-технических работников из нефтяных компаний, капитанов кораблей, инженеров по техобслуживанию и конструкторов роботов. Им объясняется стоящая перед компанией задача, и каждого эксперта спрашивают, когда по его мнению можно будет заменить водолазов роботами. Первые ответы дадут, вероятно, очень большой разброс данных, например, от 2000 до 2050 года. Эти ответы обрабатываются и возвращаются экспертами. При этом каждого эксперта просят пересмотреть свою оценку в свете ответов других экспертов. После повторения этой процедуры несколько раз мнения могут сблизиться, так что около 80% ответов даст срок от 2005 до 2015 года, что будет достаточным для целей планирования производства и реализации роботов.

Процедура экспертного опроса по методу «Дельфи».

Процедуру экспертного опроса по методу "Дельфи" можно выделить в несколько этапов. ЭТАП 1. ФОРМИРОВАНИЕ РАБОЧЕЙ ГРУППЫ Задача рабочей группы заключается в организации процедуры экспертного опроса. ЭТАП 2. ФОРМИРОВАНИЕ ЭКСПЕРТНОЙ ГРУППЫ.

В соответствии с методом "Дельфи" группа экспертов должна включать 10-15 специалистов в данной области. Компетентность экспертов определяется путем анкетирования, анализом уровня реферирования (количества ссылок на работы данного специалиста), использованием листов самооценки.

ЭТАП 3. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ВОПРОСОВ Формулировки вопросов должны быть четкими и однозначно трактуемыми, предполагать однозначные ответы. ЭТАП 4. ПРОВЕДЕНИЕ ЭКСПЕРТИЗЫ

Метод "Дельфи" предполагает повторение нескольких шагов проведения опроса. ЭТАП 5. ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ ОПРОСА

Для проведения первого тура экспертам предлагаются вопросы. Ответы должны быть представлены в виде количественных оценок на поставленный вопрос. Ответ должен быть обоснован экспертом.

Аналитическая группа проводит статистическую обработку полученной от всех экспертов информации. Для этого рассчитывается среднее значение исследуемого параметра, средневзвешенное значение исследуемого параметра, определяется медиана как средний член общего ряда чисел, полученных от экспертов и область доверительности. Область доверительности целесообразнее рассчитывать через показатель квартиль. Значение квартиля равно ¼ разницы между максимальной и минимальной оценок ряда. Сама область доверительности будет равна как минимальная оценка минус значение квартиля, максимальная оценка плюс значение квартиля.

Эксперты должны обязательно познакомиться с результатами и выводами аналитиков, после чего проводится второй (очередной) тур. Эксперты по результатам представленных расчетов могут увидеть, как корреспондируется их мнение с мнением всей группы экспертов. Они могут изменить свои мнения или оставить прежними, но в этом случае выдвинуть контраргументы в свою пользу. При этом строго соблюдается принцип анонимности. Таким образом проводится 2-3 тура. В итоге получаем довольно точную групповую оценку.

Основные методы изучения внешних рынков

При изучении рынка и сборе материалов по рынку следует учитывать требования, которые позволят обеспечить высокий уровень исследований.

Во-первых, изучать рыночные явления и показатели необходимо в определенной последовательности с использованием методики системного анализа, выделяя наиболее главные, приоритетные направления.

Во-вторых, осуществлять сбор данных по рынку и наблюдение за развитием рыночных явлений следует постоянно и непрерывно.

В-третьих, анализируя рыночные явления, обязательно учитывать всеобщую взаимозависимость экономических явлений и особенности их взаимовлияния.

В-четвертых, во избежание возникновения грубейших ошибок в результатах рыночного анализа не следует механически переносить тенденции, выявленные на одних рынках, на другие, поскольку те имеют свои закономерности и особенности развития.

В-пятых, рекомендуется при изучении рынка проводить сопоставления одних показателей с другими во времени и в зависимости от характера решаемых вопросов.

Основные методы изучения внешних рынков

При проведении исследований внешних рынков в первую очередь используют так называемые кабинетные методы, предполагающие работу с документами самой фирмы (внутренней информацией) и со справочными материалами, периодикой, информацией, издаваемой по рынкам, компьютерными банками данных, отчетами фирм, банков и т.д. (внешней информацией).

Значительно реже во ВЭД используются внекабинетные, или полевые, методы исследований, поскольку их применение затруднено в связи со значительной стоимостью и необходимостью привлекать специализированные организации в зарубежных странах. В частности, это касается такого метода, как опрос или анкетирование. Однако эксперимент и наблюдение, а также компьютерная имитация реальных рыночных ситуаций активно используются для повышения достоверности результатов исследований внешних рынков.

Российские предприятия на внешних рынках наиболее часто применяют метод эксперимента, т.е. метод проб и ошибок. Заключая внешнеторговые сделки, они тестируют рынок: если сделка удачна и товар «пошел», то последующие операции производятся по аналогии, если же товар «не пошел», то либо меняются методы рыночной работы, либо осуществляется поиск нового рынка или его сегментов. Однако такой подход оправдывает себя при небольших объемах операций и весьма опасен при крупномасштабной торговле.

Изучение мотиваций и покупательских предпочтений потребителей на внешних рынках

В этой части рыночных исследований анализу подвергаются социально-психологические особенности зарубежных покупателей и потребителей; их мотивации принятия решения о покупке; типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социальнопсихологическому статусу и учет влияния покупательских и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на зарубежные рынки.

Мотивы покупки

Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя или потребителя в отношении покупки товара, играют большую роль в обеспечении эффективности продаж и успеха работы на внешнем рынке. В настоящее время этот аспект рыночных исследований приобретает особую важность для фирм, впервые выходящих на зарубежный рынок. Им требуется в первую очередь найти (или воспитать) специалистов со знанием соответствующих иностранных языков, овладеть деловой культурой и навыками ведения переговоров на международном уровне, свойственными представителям конкретной страны, изучить особенности делового протокола и т.д.

Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купить товар придается в работе на внешних рынках большое значение.

По мнению американского ученого Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а ко вторичным – стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к сохранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надежности.