Глава 3. Разработка направлений совершенствования инвестиционной деятельности предприятия как фактора повышения его финансовой устойчивости в перспективе
Выявление проблемных вопросов в системе инвестирования
Предприятия
В условиях роста конкуренции такие слабые стороны фирмы как финансовая неустойчивость, высокая себестоимость продукции и низкая рентабельность производства могут стать серьезными препятствиями для расширения ее доли на рынке. GAP-анализ (от англ. «gар» – разрыв, анализ разрывов) – это метод сопоставления, согласования целей и путей их достижения или анализа стратегического разрыва. В GAP-анализе присутствует 2 составляющие: цель фирмы и стратегия ее достижения. Стратегия не только показывает путь достижения целевого ориентира, но и предполагает наличие ресурсного потенциала для ее достижения.
На рис.3.1 представлен GAP-анализ для текущей инвестиционной стратегии ЗАО «Роулин ПАК»
Рис.3.1. GAP- анализ фирмы ЗАО «Роулин ПАК»
Точка А – прогноз адаптивного роста предприятия при неизменности выбранной стратегии и относительной стабильности внешней среды, т.е.
структура ресурсного потенциала предприятия неизменна. В данном случае прибыль до налогообложенияв 2014 году составит5454 тыс. руб.
Точка B – прогноз роста предприятия, при увеличении продуктивности деятельности предприятия без изменения стратегии. Он связан со снижением себестоимости оказываемых услуг. Потери предприятия, связанные с задержками поставок материалов ненадлежащего качества, составляют 0,5% от себестоимости оказанных услуг. При установлении постоянных хозяйственных связей споставщиками этих потерьможно избежать. 85410х0,005=427 тыс. руб. Прибыль приэтомвырастет на427 тыс. руб. исоставит 5547 тыс. руб.
Точка С – смена стратегии. ЗАО «Роулин ПАК» планирует провести рекламную кампанию, включающую размещение рекламы на радиостанции
«ROCK FM». Стоимость размещения и изготовления ролика составляет 26,8 тыс. руб. По даннымагентства «Профит-Групп» приразмещении рекламного ролика на данной радиостанции в течение 10 дней минимум 8 раз в день показатель OTS (общее количество контактов с рекламным сообщением, которое измеряется в тысячах человек) составляет 1972625,56. При этом число слушателей, хотя бы однажды вступивших в контакт с рекламным обращением, составит 8220 чел. Минимум 1% этих слушателей заинтересует рекламное обращение, то есть 82 человека. Из числа обратившихся в фирму 40% становятся ее клиентами. То есть только размещение ролика на радио позволит фирме привлечь 33 новых клиента. Средняя прибыль от оказания ремонтно-строительных услуг одному клиенту составляет 17,5 тыс. руб. Итого фирма получит прибавку к прибыли 577,5 тыс. руб. Прибыль фирмысоставит(5120 – 26,8)+577,5 = 5671 тыс. руб.
Точка Д1 – стратегия развития услуг (расширения перечня ремонтно- строительных услуг). Согласно проведенному исследованию за последний год порядка 50 клиентов отказались от сотрудничества с ЗАО «Роулин ПАК» по причине отсутствия ряда услуг. Если предприятие осуществит внедрение этих услуг прибыль вырастет в среднем на 875 тыс. руб. Затраты на расширение номенклатуры оказываемыхуслуг составят –150тыс. руб.Предполагаемая
прибыль от внедрения новых технологий составит: (5120+875)-150=5845 тыс. руб.
Точка Д2 – развитие рынка со старым товаром (новый сегмент рынка). При выходе на рынок г. Белгорода прибыль предприятия будет меньше чем на рынке г. Санкт-Петербурга. Этосвязано с тем, что численность населенияг. Белгорода меньшечемчисленность населенияг.Москвы.
Точка Е – стратегия диверсификации (строительство загородной недвижимости). Из инвестиционно-привлекательных районов Москва наибольший интерес для ЗАО «Роулин ПАК» имеет территория в Южном районе города площадью 100 га, на которой можно выстроить загородный поселок вмещающий в себя не менее 26 домов. Если принять среднюю стоимость загородного дома в размере 4 млн.руб., то освоение данной территории принесет ЗАО «Роулин ПАК» дополнительную выручку в размере 104 млн.руб. иди в среднем104 х 15%=15,6 млн.руб. прибылидо налогообложения.
Таким образом, из всех направлений развития ЗАО «Роулин ПАК» рассматриваемых в настоящее время руководством предприятия наиболее рациональным в части повышения конкурентоспособности предприятия и увеличения его финансовых результатов является направлениедиверсификации деятельности. Однако, в настоящее время предприятие из всех рассматриваемых стратегий решило остановиться на развитии рынка со старым товаром, т.е. продвижении предприятия на рынокг.Белгорода.
Для реализации выбранной стратегии ЗАО«Роулин ПАК»использует активную рекламную политику в г. Тверь. Общая программа маркетинговых коммуникаций ЗАО «Роулин ПАК» включает в себя сочетание рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью. При определении бюджета продвижения строительно-отделочных работ и услуг на предприятии применяется метод расчета от наличных средств. Такой метод расчета игнорируетвлияниемероприятий по продвижению наобъемсбыта. Предприятие осуществляетрекламу следующим образом:
почтовыерассылки;
участиев специализированных выставках;
рекламав специализированных газетах ижурналах;
наружнаяреклама.
При отборе и анализе различных вариантов рекламы в должностные обязанностименеджероввходит следующее:
просмотр специализированной прессы, почтовой рекламы с целью отбора вариантов участияв строительных выставках;
рассмотрение отобранных вариантов: анализ ожидаемой посещаемости выставки и количества фирм, которые будут в выставке участвовать; собираются илинетучаствовать в выставкеконкуренты ит. д.
подготовкатекстов рекламных писем дляпочтовых рассылок;
анализ специализированных справочников, журналов и газет с целью выбора вариантов рекламы по следующим параметрам: тираж, регионы распространения, способы распространения, соотношение с целевой рекламной аудиторией, стоимость рекламы в зависимости от ее вида и размера, стоимость охвата1000 человек целевойрекламной аудитории.
анализ возможных вариантов размещения наружнойрекламы.
Окончательно вопрос о выборе выставок, в которых будет участвовать предприятие; вариантов и способов почтовой и наружной рекламы; видов и методов рекламы в прессе решает директор. Он также принимает решение о конкретном исполнителе и координаторе данного варианта рекламы. (Например, он может доверить разработку рекламного модуля для строительного справочника рекламному агентству, а одному из менеджеров поручить координировать иконтролировать этот процесс).
Рассмотрим поподробнее работу менеджеров при подготовке и проведенииспециализированных выставок. Эта работасостоит в следующем:
подготовкарекламных материалов для выставки;
организация иконтроль рассылки приглашений навыставку;
приглашениепо телефону возможных клиентов настенд предприятия;
организация иконтроль оформлениястенда предприятиянавыставке;
работа навыставочном стенде: демонстрация предприятия, сбор информацииоб организациях, заинтересовавшихсяпредприятием;
сбытоваяработапо результатам выставки.
Ниже приведена табл.3.1, в которой анализируются затраты компании ЗАО
«Роулин ПАК» на различные рекламные мероприятия, а также их отдача и окупаемость.
Из табл. 3.1 видно, что наиболее окупаемой из всех видов рекламы является наружная реклама, самой нерентабельной, на текущий момент является участие в строительных выставках. Основным методом стимулирования сбыта компании является предоставление скидок в зависимости от объемов работ, а также скидок постоянным клиентам. На предприятии не ведется сколько-нибудь заметнаяработапо организацииипостроению связей собщественностью.
Таблица 3.1 Анализдоходности от различных рекламных мероприятий