23.2. Структура политической рекламы
Комментарии
Политическая реклама – сложное образование, состоящее из ряда элементов. В структуру политической рекламы обычно включают:
? «предмет» политической рекламы (кандидаты на выборные должности, политические партии, политические движения);
? «объект» политической рекламы (избиратели или их целевые группы);
? «содержание» политической рекламы (политические платформы, предвыборные программы партий и кандидатов, личности лидеров, их характеристики, развиваемые ими идеи, лозунги, обещания и т. д.);
? «цели» и «задачи» политической рекламы (информирование избирателей о кандидате или партии, повышение активности избирателей, привлечение их на свою сторону, формирование общественного мнения, конструирование имиджа кандидатов и т. д.);
? «технические средства» и механизмы осуществления политической рекламы (использование теле– и радиоэфира, публикации в прессе, прямые обращения, встречи с избирателями, листовки, плакаты и т. д.);
? «прямые» и «обратные» связи (письма и обращения читателей, зрителей и слушателей, опросы общественного мнения, фиксирующие массовые настроения, исследования отношения к кандидату или партии, их программам и политической рекламе).
В психологическом плане политическая реклама обладает структурой, включающей три компонента:
? когнитивный, дающий потребителю новое знание, информацию о предмете рекламы;
? аффективный, формирующий необходимое эмоциональное отношение к кандидату, политической партии или объединению;
? регулятивный, побуждающий к конкретным действиям.
23.3. Виды политической рекламы
Комментарии
Существуют различные классификации политической рекламы.
В зависимости от канала трансляции выделяются: 1) визуальная реклама – публикации в печатных СМИ, уличные щиты, плакаты, листовки и пр.; 2) аудиальная реклама – радиопередачи. Учитывая распространенность радиоприемников, такая реклама весьма эффективна; 3) аудио-визуальная реклама – теле– и кинореклама – самая эффективная по массовости охвата.
По силе и характеру воздействия на аудиторию политическую рекламу делят на жесткую и мягкую: 1) жесткая ориентирована на краткосрочные цели, она резка и лаконична, способна вызвать быструю реакцию; 2) мягкая меняет эмоциональный настрой, вызывает различные ассоциации, которые подталкивают человека сделать то, к чему его призывает реклама.
По функциям выделяются: 1) информативная реклама – предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому объекту; 2) увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что данный кандидат является наиболее приемлемым для избирателей; 3) сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата перед другим; 4) напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии; 5) подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора.
По форме подачи рекламного сообщения выделяются: 1) примитивная реклама – ролики или передачи, в которых кандидат отвечает на вопросы журналистов или телезрителей; 2) «говорящая голова». Кандидат в студии или в рабочей обстановке говорит о какой-то важной проблеме; 3) негативная реклама – нацелена на дискредитацию оппонента, иногда используются откровенная ложь, компромат и пр.; 4) концептуальная реклама – внушение ключевых идей, а не личных достоинств кандидата («военная реформа», «реформа ЖКХ» и т. д.); 5) «правдивое кино». Кандидат общается с людьми так, будто это происходит в действительности. На самом деле – заранее спланированный сценарий; 6) «личные свидетельства». Люди с улицы свидетельствуют о достоинствах политика. Ясно, что из всех ответов отбираются только те, которые содержат лишь добрые слова о нем; 7) «нейтральный репортер». Приводятся факты биографии кандидата, его личной жизни и т. д. Никаких оценок, но материал подобран так, что подталкивает к определенному решению.
Косвенная и прямая политическая реклама: 1) прямая использует конкретные рекламные сообщения (листовки, именные письменные обращения и пр.); 2) косвенная оперирует информационными поводами (репортажи в новостных программах о действиях кандидата, благотворительные акции, осуществляемые кандидатом, и т. д.).