2.5 Разработка стратегии выхода оао «Знамя индустриализации»

на рынок Российской Федерации

На рынке Российской Федерации предпочтительнее использовать стратегию развития рынка (существующий товар – новый рынок). Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешной реализации стратегии необходимо подтвердить наличие потенциальных потребителей деловой одежды, определить каналы сбыта продукции и разработать комплекс маркетинговых мероприятий по ее продвижению.

Для этого было произведено изучение потребностей российских покупателей одежды методом социологического исследования на основе разработанной анкеты. Анкета распространялась через социальные сети в Интернет. В проведенном опросе приняли участие 117 респондентов, жители городов Москва, Санкт-Петербург, Смоленск, Псков.

Уровень дохода респондентов находится в диапазоне от 10000 до 120000 росс.руб. Наибольшую долю среди респондентов занимают люди со средним уровнем дохода - 70% или 82 чел., на долю респондентов с высоким уровнем дохода приходится 19,7% или 23 чел., наименьшую долю среди опрошенных занимают потребители с низким уровнем дохода 10,3% - 12 человек.

Среди опрошенных наибольший удельный вес составили респонденты в возрасте 25-45 лет - 76,5% (89 чел). На долю опрошенных в возрасте от 45 до 55 лет пришлось 19,7% (23 чел). Наименьший удельный вес заняли респонденты от 55 до 65 лет - 4,3% (5 чел). По имиджу респонденты распределились примерно одинаково – от 19 до 24% в каждой группе. Как показали исследования, среди респондентов отсутствуют ярко выраженные предпочтения товарных марок, так 60,8% респондентов выбирают одежду, которая нравится; 23,3% - предпочитают одежду российских производителей и только 6,7% опрошенных выбирают одежду конкретных товарных марок. Среди опрошенных только 31,7% за последние 2 – 3 года приобретали одежду белорусских производителей. В основном это пальто, костюмные изделия ОАО «Элема», НП «Веснянка», ОАО «София». Выбор российскими потребителями одежды белорусского производства в первую очередь обусловлен доступностью цен (36,5%), а также хорошим качеством пошива (19%) и хорошим качеством используемой ткани (18%).

Вместе с тем 68,3% респондентов не приобретают одежду белорусских производителей. Основными причинами такого положения дел является то, что 42,4% опрошенных не встречали одежды белорусского производства, а 37,1% респондентов не покупали белорусскую одежду, т.к. их не устроил ее дизайн.

Опрос выявил, что наиболее важными потребительскими характеристиками одежды для российских потребителей являются удобство носки и комфорт (22,4%), для 19,6% опрошенных – доступная цена. Показатель соответствие моде является наиболее важным для 18,9%. Вместе с тем наименее значимыми потребительскими характеристиками одежды для 35,8% являются доступная цена, а для 23,3% респондентов оригинальность.

В связи с тем, что основным ассортиментом ОАО «Знамя индустриализации» является пальтовые, костюмные и платьевые изделия преимущественно делового стиля, респондентам был задан вопрос о необходимости приобретения ими одежды делового стиля. Среди опрошенных 63,3% имеют необходимость в приобретении одежды делового стиля, т.к. их работа требует соблюдения «dress-code». В качестве наиболее важных требований для одежды делового стиля респонденты отметили хорошее качество пошива (29,2%), удобство носки и комфорт (25,8%) и долговечность и надежность (20%).

Проведенный опрос позволил установить наиболее приемлемый диапазон цен на одежду делового стиля, для 38,3% респондентов приемлемая цена находится в диапазоне от 2000 до 4000 рос.руб., для 25% респондентов – от 6000 до 8000 рос. руб.

При осуществлении экспорта продукции в Россию целесообразно использовать в основном косвенные каналы сбыта, использование прямых каналов сбыта, предполагающих создание собственной сбытовой сети весьма затратно. Однако можно попробовать договориться с СООО «Белвест» и СООО «Марко» на аренду площади в их фирменных магазинах, расположенных на территории России, для размещения небольшого количества оборудования (1-2 вешала) для размещения одежды товарных марок «Dominion» и «VivaLady». Так, например, СООО «Белвест» в различных российских регионах имеет около 79 магазинов. Самым главным аргументом в пользу осуществления реализации одежды через фирменную сеть витебских обувных предприятий, является мгновенное попадание в целевой сегмент потребителей, которые предпочитают и приобретают товары белорусского производства. Целесообразность данного предложения также подтверждается опросом респондентов.О существовании в своих городах фирменных магазинов COOO «Белвест» и СООО «Марко» знают 26% респондентов, из них около 40% респондентов, посещают их один раз в месяц.Подавляющее количество респондентов положительно относятся к возможности комплексной покупки в магазине одежды и обуви. Так, для 32,5% респондентов это позволит сэкономить время, а для 25,8% респондентов совместное представление в магазине одежды и обуви позволит им лучше подобрать комплект по тону и фасону.

Для обеспечения больших объемов поставок в российскую Федерацию наиболее целесообразно использовать косвенные каналы сбыта. Как показал опрос российских потребителей, для приобретения одежды делового стиля 41,7% респондентов в первую очередь посетили бы специализированный магазин одежды, а 23,3% - торговый центр.

Для этого необходимо заключить договоры на поставку товаров с ритейлерскими группами. Однако заключение договоров с ритейлерскими группами возможно, если отпускная цена будет на 80 – 150% ниже розничной цены, по которой одежда планируется продаваться. Для привлечения ритейлеровв федеральных центрах необходимо организовать презентацию одежды ОАО «Знамя индустриализации» с демонстрацией рекламного фильма, продолжительностью не более 20 минут, что повлечет дополнительные финансовые затраты по его созданию в размере 4 500 $ (37 800 000 бел.руб.), с предоставлением рекламных материалов, в частности буклетов продукции предприятия.Общие расходы, связанные с проведением презентаций представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Затраты на проведение презентации продукции

ОАО «Знамя индустриализации» для зарубежных партнеров, в бел.руб.

Место проведения	Федеральный округ	Стоимость аренды	Количество человек	Стоимость организации кофе-брейк
Москва	Центральный	6 345 000	100	6 750 000
Санкт - Петербург	Северо - западный	4 968 000	90	6 075 000
Ростов-на-Дону	Южный	2 430 000	50	2 700 000
Екатеринбург	Уральский	2 700 000	60	3 240 000
Нижний Новгород	Приволжский	2 808 000	80	4 320 000
Итого:	-	19 251 000	-	23 085 000

Источник: Собственная разработка на основе данных интернет ресурса.

С целью представления одежды в специализированных магазинах типа бутик требуется заключить договоры комиссии с российскими индивидуальными предпринимателями. Основным рекламным средством для привлечения индивидуальных предпринимателей должен выступать Интернет-сайт предприятия.

С целью стимулирования сбыта продукции на рынке Российской Федерации предлагается следующий комплекс маркетинговых мероприятий, расходы на их проведение представлены в таблице2.3.

Таблица 2.3 – Рекламные мероприятия по стимулированию продаж

на рынке России, в бел.руб.

Средства рекламы	Цена за ед.	Квартал. Количество сообщений			Итого сообщений, ед.	Всего расходов
		2 кв.	3 кв.	4 кв
Реклама в метро 1.1 реклама в вагонах: - Москва - Санкт – Петербург 1.2 звуковая реклама - Москва - Санкт – Петербург	351 000 178 200 320 000 380 000	100 листовок 100 листовок - -	- - 30 30	- - - -	100 100 30 30	35 100 000 17 820 000 9 600 000 11 400 000
Печатная продукция: - флаеры (А6, цветные, двухсторонние); - буклеты (А4)	348 950	1000 1000	- 1000	- 1000	30000 3000	10 440 000 2 850 000
Реклама на стойках в Москве	1 620 000	1	-	1	3	1 620 000
Реклама в журнале «Электричка»	877 500 (за тираж)	4	4	4	12	10 530 000
Реклама на телевидении: 5.1 Смоленск: - бегущая строка - реклама на местных каналах 5.2 Центральный округ: - бегущая строка - реклама на местных каналах 5.3 Северо-западный округ: - бегущая строка - реклама на местных каналах	9 720 руб. за 1 слово 324 000 за 30 с. 15 510 руб. за 1 слово 510 000 за 30 с. 12 630 руб. за 1 слово 580 000 за 30 с.	- 45 15 45 15 -	15 - 15 - - 45	- 45 - 45 15 -	15 90 30 90 30 45	2 916 000 29 160 000 9 306 000 45 900000 7 578 000 26 100 000
Всего расходов на рекламу						220 320 000

Источник: Собственная разработка на основе данных интернет ресурсов.

Размещение рекламы в метро является эффективным способом информирования потенциальных покупателей, так как данным видом общественного транспорта ежедневно пользуется более 60% россиян. Предлагается размещение рекламы внутри вагонов, а также использование звуковой рекламы на станциях метро.

Одним из направлений стимулирования продаж продукции на внешнем рынке является распространение флаеров и буклетов, которые позволят привлечь новые целевые сегменты, проинформировать о новых товарах, услугах, рекламных акциях. Какой будет результат от раздачи флаеров предположить можно только примерно. Статистика показывает цифры от 0,1 до 20 %. В любом случае это зависит не только от спроса на продукт или услугу, но и от множества других факторов.

По мнению экспертов, распространение малого объема флаеров (менее 5 000 штук) практически не имеет смысла. Оптимальным количеством флаеров при выходе на внешний рынок считается 10 000 штук.

Распространение флаеров будет организовано во время рекламной акции, которая будет действовать на протяжении двух недель. Флаеры будут распространяться возле магазинов, что позволит привлечь дополнительных покупателей. Так же это потребует дополнительных затрат для оплаты работы распространителям, для этого потребуется распространителя, которые будут раздавать флаеры на протяжении двух недель по 3 часа каждый день. Стоимость часа работы составляет 220 руб. (60000 бел.рублей). Следовательно, общие затраты составят 7560000 бел.рублей.

Распространение рекламных буклетов является простым, доступным и недорогим способом привлечь внимание потенциальных потребителей к продукции, сделать особое предложение по цене или предоставить скидку. Распространение буклетов будет осуществляться на презентациях, выставках, ярмарках, предприятиях торговли и в сервисных центрах. Следовательно, оптимальным количеством будет считаться 1000 штук.

Изготовление рекламной продукции (флаеры и буклеты) будет производиться в Республике Беларусь, так как требует меньших финансовых затрат на их изготовление.

В целях минимизации затрат на проведение рекламной кампании на местных телевизионных каналах планируется транслировать ролик, снятый для проведения рекламной кампании на внутреннем рынке. Использование рекламного ролика позволит привлечь внимание российских потребителей к товарным маркам «Dominion» и «VivaLady».

Таким образом, маркетинговые затраты на продвижение продукции ОАО «Знамя индустриализации» на российском рынке составят 243,405 млн. бел.руб.

Однако для обеспечения эффективности экспорта в Российскую Федерацию и обеспечения конкурентоспособности ОАО «Знамя индустриализации» необходимо осуществить следующие преобразования:

1. уменьшение накладных расходов за счет консервации неиспользованных площадей, либо сдачи их в аренду;

2. сокращение количества моделей одежды и тщательная их проработка;

3. привлечение внешних дизайнеров;

4. проведение мероприятий по мотивации и стимулированию персонала, особенно дизайнеров, технологов и конструкторов;

5. регулярное совершенствование дизайна одежды в соответствии с новыми тенденциями моды и предпочтениями потребителей;

6. реструктуризация существующего отдела маркетинга, а именно:

• разделение функций маркетинга и функций сбыта.

• создание сектора маркетинга в количестве (на первоначальном этапе) двух человек, отвечающих за продвижение продукции, расширение рынков сбыта и т.д.

• создание сектора по работе с дилерами (сектор сбыта).

7. совершенствование интернет – сайта предприятия, а именно:

• изменение дизайна. Оформление сайта предприятия обязательно должно соответствовать фирменному стилю торговых марок. Для этого уместно использование большего количества фирменных цветов. Дизайн обязан привлекать, подчеркивать и показывать в нужном эмоциональном свете информацию, которую предприятие хочет донести до посетителя сайта. Всегда приветствуется оригинальность и творчество в подходе дизайнера к оформлению сайта предприятия.

• изменение структуры представления информации о продукции предприятия:

Вывод и цели

Таким образом, проведенное исследование показало, что для улучшения конкурентной позиции на внутреннем рынке при стабилизации экономического положения в стране предприятие должно реализовывать стратегию концентрированного роста за счет активизации маркетинговой деятельности. Затраты на проведение маркетинговых мероприятий на внутреннем рынке составят 147,726 млн. руб.

Целью данных мероприятий является:

1. Сохранение существующих позиций на рынке страны;

2. Увеличение внутренней доли рынка, посредствам привлечения высвободившихся целевых аудиторий;

3. Обеспечение узнаваемости и улучшение имиджа собственных торговых марок DOMINIONи VIVALADY;

4. Обеспечение прироста продаж на рыке Республики Беларусь.

Наиболее перспективным рынком для экспорта продукции для ОАО «Знамя индустриализации» является рынок Российской Федерации, что обусловлено его большой емкостью и наличием Таможенного союза между нашими странами. Поставки продукции на этот рынок предлагается осуществлять через прямые и косвенные каналы. Для обеспечения выхода на данный рынок и реализации одежды необходимо проведение маркетинговых мероприятий, затраты на которые (на первоначальном этапе) составят 243,405 млн. бел.руб.

Целью данных мероприятий является:

1. Выведение существующих товаров на рынок России;

2. Информирование целевых аудиторий о наличии данного товара на рынке;

3. Обеспечение узнаваемости торговых марок;

4. Поиск эффективных каналов сбыта;

5. Обеспечение продаж (на первоначальном этапе) до уровня 10% от общего объема продаж продукции собственного производства;

6. Привлечение иностранных инвестиций;

7. Обеспечение предприятия валютной выручкой.

26