Тема 2. Теория поведения потребителя
1. Проблема оценки полезности благ в кардинализме и ординализме.
2. Аксиомы ординализма. Кривая безразличия. Карта безразличия.
3. Бюджетная линия покупателя. Равновесие потребителя в ординализме.
4. Кривые “доход-потребление”, “цена-потребление”.
5. Рыночный спрос и построение кривой рыночного спроса.
Ключевые понятия
1 Проблема оценки полезности благ в кардинализме и ординализме
В основе теории поведения потребителя лежит предпосылка о том, что потребитель:
обладает суверенитетом или свободой выбора на рынке;
ведёт себя рационально;
принимает каждое решение о покупке, оценивая не только прирост выгод, но и определённые потери, поскольку потраченные деньги всегда имеют альтернативный вариант использования, который мы исключаем, делая покупку.
Существуют два основных подхода к анализу поведения потребителя:
1. 70-е гг. 19-го в. – подход, сформированный в рамках Австрийской школы (представители:Менгер, Визер, Бем-Баверк) – кардинализм.
2. 90-е гг. 19-го в. – подход, сформированный в рамках Лозаннской и Кембриджской ( Эджуорт, Пигу) школ – ординализм.
Согласно кардиналистскому (количественному) подходу, ценность блага определяется не затратами труда, а потребностью, которая удовлетворяется данным благом. Кардинализм даёт количественную оценку поведения покупателя на рынке, вводит количественные соизмерения полезности, получаемой при покупке благ. Единица полезности – ютель.
Согласно ординалистскому (порядковому) подходу к анализу полезности, от потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь того, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их “предпочтительности”.
Кардинализм строит свою теорию, оперируя следующими понятиями:
1. Благо – любой объект покупательского выбора, который способен удовлетворить потребность и улучшить благосостояние субъекта.
2. Общая (совокупная) полезность(TU) – прямая связь между количеством купленных единиц блага и уровнем благосостояния покупателя.
Рисунок 2.1 – Кривая совокупной полезности
3. Маржинальная (предельная) полезность (MU), которая показывает, как изменяется общая полезность при потреблении дополнительных единиц блага.
Рисунок 2.2 – Кривая предельной полезности
=
,
(2.1)
где MU – предельная полезность;
Δ – изменение;
TU – совокупная полезность;
Q – объём покупок.
При увеличении единиц потребляемого блага MU подвергается закону убывания.
4. Взвешенная по цене предельная полезность блага, которая позволяет сопоставлять (сравнивать) любые покупательские блага в процессе потребительского выбора.
,
(2.2)
где P – цена товара.
5. Правило максимизации полезности, которое позволяет найти оптимальную покупку, которая бы максимизировала общую полезность покупателя с учётом его бюджетных ограничений.
.
(2.3)
Общим у кардиналистов и ординалистов является следующее:
- учитывается полная упорядоченность покупательских предпочтений;
- учитываются бюджетные ограничения покупателя;
- изучается поведение рационального покупателя;
- не исследуются вопросы ценообразования.
Ординалисты оперируют системой следующих понятий: аксиомы покупательского поведения, кривые безразличия, предельная норма субституции, карта кривых безразличия, бюджетная линия покупателя, равновесие потребителя, кривые “доход-потребление”, “цена-потребление”, угловое решение покупателя и другие понятия.