3.Продвижение товаров. Система маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации-маркетинговый комплекс стимулирваония, то есть внушение целевым покупателям чувства уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания м выгодности цен.
Система маркетинговых коммуникаций выделяет 4 основных средства воздействия.
Этапы разработки коммуникаций:
1)выявляется целевая аудитория
2)определяется желаемая ответная реакция(необходимо знать в каком состоянии находится аудитория и в какое состояние её необходимо привести.
-осведомленность –знание -благорасположение-предпочтение-убеждение в необходимости покупки -совершение покупки
3)выбор обращение (должно привлекать внимание, удерживать интерес, возбуждать желание приобрести товар и побудить к совершению покупки). Что казать? Как это сказать? Как выразить содержание в виде символов?
4)выбор средств распространении информации:
*каналы личной коммуникации (пропаганда, экспертно-оценочный, канал молвы)
*каналы неличной коммуникации (отстутствие каналы связи – СМИ, специф.атмосфера. музеи,)
5)выбор свойств, характеризующий источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя, след.факторы:
профессионализм, добросовестность, привлекательность, естественность, откровенность, чувство юмора
6)Учет потока обратной связи-предтестирвоание, опрос членов целевой аудитории, контроль
Реклама:-неличная форма коммуникации, осуществляющая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования . реклама используется для:
=долговременного образа фирмы
=долговременного выделения конкретного марочного товара
=для распространении инфо о товаре или услуге
=для отстаивания конекретной цели
Основные виды рекламных обращений:
1)информативная (донести инфо)
2)увещательная (убедить покупателей купить товар)
3)напоминающая (напомнит о существовании товара)
Средства рекламы:
-газеты –тв -радио- журналы- наружная реклама -директ-мэйл- реклама на месте продажи-мультимедиа
Стимулирование сбыта: совокупность способов и приемов, способ. увеличение объемов продаж на протяжении всего жцт. Рассчитан на длительный период, цель- немедленное воздействие на поведение чела
Начинает играть доминирующую роль на этапе спада жцт и повторном выходе его на рынок.
Основные задачи:
1)поощрение наиболее интенсивного сбыта твоаров
2)привлечению к товарам тех, кто покупает марки конкурентов
3)поощрение розн.тороговли на включение нового товара в свой ассортимент
4)подрыв мер ситмулирвоания которые применяют конкуренты
5)формирваоние роз.торговли, приверженцем марки
6)проникновение со своим товаром но новые розничные точки
Основные средства стимулирваония сбыта:
1)скидки-снижение цена: -вчесть какого либо события-по картам, купонам,
2) натуральное стимулирование: бесплатное распространение образцов, приглашение поробовать новый продукт, предложение дополнительного кол-ва товара за ту же стоимость, предложение подарка, зачет старых товаров
3) активные средства стимулироваония -игры, лотереи, конкурсы
Личная продажа-на некторых этапах процесса покупки особенно на стадиях формирваония покупателем предпочтения и убеждения, при непосредственной купле-продаже товара наибольший эффект дает личная продажа!это непосредственное общение покупателя и продавца с целью совершения сделки. Качества:
1)личностный хар-р общения (предполагает взаимное живое общение между 2 и более лицами. Продавец изучив специфику покупателя может немедленно внести в собщетво соответствующие коррективы)
2)становление отношений от фомральных до крепкой дружбы
3)побуждает ответные реакции со стороны покупателя, он чувствует себя должным за проведением с ним коммерческой беседы
Сетевой маркетинг.
Пропаганда
Средства коммуникации, которые используют редакцию, а не платное место и время в СМИ. Пропаганда используется для популяризации товаров, лиц, мест, стран
Пропаганда являются частью пиара.
Средства пропаганды:
1)связи с прессой
2)товарно-пропаганд.деятельность, объединяет в себе усилия по популяриз.товара
3)лоббизм-работа законод.и правительства, чиновников с целью продвижения\недопущения к-либо закона или постановления
4)общефирменная коммерческая деятельность направленная на обеспечение более глубокого понимания общественной специфики фирмы
5)консультирование-по вопросу и образу фирмы,
Пиар
В начале 2о века с формирваоние среднего класса, который составялет 80% потребителей рынка, резко увеличилось общественное мнение
Пиар -планируемые продолжительные усилия, направленные на создания и поддержание доброжелательного отношений, и взаимопонимания между организациями и общественностью
Задачи пиар:
-изучить общественное мнение и ожидания общества
-установление и поддержание 2 и более контаков между фирмами, публикой, гос. И общественными организациями, предотвращение конфликтов
-гармонизация внутрифирменных отношений
-создание иммджа и репутации
Средства пиар:
1)как и у пропаганды
2)работа со СМИ
3)проведение пресс-конференция, презентация
4)отслеживание всех публикация о деятельности фирмы
5)утечка инфо с целью зомбирвоания общественного мнения
6)участие в конфверенциях и в выставках
7)использование средст мультимедиа.
Создаются отедыл по по связям!
Управление маркетингом на предприятии
существует 2 формы маркетинговой деятельности:
1)организация отдела маркетинга- является подразделением свого предприятии и занимается ограниченным кругом вопросов: емкость рынка конкретного товара, имидж товара, , фирмы, эффективность рекламных действий, каналы товародвижения…. Отдел маркетинга не проводит собственные исследования потребительского поведения, мотивации потребителей, доходы населения, он предпочитает использовать официальную информация- данные исследов.институтов, независимых маркетинговых агентств .
2)маркетинговые агентства не ограничивают спектр исследуемый вопросов не по товарным группам не по направлениям. Создание собственной службы маркетинга целесообразно в крупных организациях, которые не могут допустить посторонних лиц к внутренней информации, но нуждаются в постоянном притоке маркет.данных
В остальных случаях эффективно иметь 1-2 маркетолога, которые будут работать с различными Марк.агенствами. в случае неудовлетворительной работы агента можно безболезненно заменить.
Различают 4 типа организационных структур службы маркетинга:
1)функциональная -ответственная за исполнение каждой функции задачи возложенной на отдельное лицо или группой лиц.
управление службой маркетинга:
-сбыт продажа и продвижении
-планирование ассортимента
-маркетинговые исселовдание
Фо эффективна если производственно-сбытовая деятельность постоянна и однообразна. Фо используютфирмы, выпускающие 1 или ограниченное кол-во наименования товаров и реализует их на малом сегменте рынка Фо используют и крупные фирмы, выпускающие уникальные по технологии продукты.
«+»:Простота управления,2)однозначность описания сост. обязанностей каждого сотрудника 3)возможнсть функц.специализации 4)конкуренция между отдельными функц.участников как стимул ростр эффективной работы
«-», уменьшение качества работы повышает номенклатуру издержек 2)отсутствие механизма поиска нетрадиционных решений 3)конкуренция между функ.участниками то есть борьба за частный интерес а не за интерес всей фирмы
2)Товарная: весь маркетинг разделен по определенным товарам товар.группам:товарА,В,С
При ТО по каждому товару свой маркетолог, ТО эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и реализацией их на большом кол-ве однородных рынков. То особенно эффективен, если1)требование упаковке, сбыту и реклам по каждому товару отличаются друг от друга 2) объем сбыта по каждому товару большой, чтобы оправдать расходы на организацию маркетинга по каждому товару
«+»:1)полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием 2)возможность изучить специфику потребностей потребителей по каждому виду товара
«-»: широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации