МАРКЕТИНГ
1. Товарная политика предприятия.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержание конкурентоспособных товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие т.п. ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Хорошо продуманная т.п. не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации
Т.п. хотя и очень важна, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.
Разработка и осуществление т.п. требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научных, производственных и т.д.) в настоящее время и в перспективе.
Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой т.п., то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.
К решению задач т.п. на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Стратегия – долговременный курс т.п., рассчитанной на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается практически неизменной.
Жизненный цикл товара.
ЖЦТ – это время существования товара на рынке.
Концепция ЖЦТ: любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении:
вида продукции (например, часы),
типа продукции (кварцевые часы),
конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы фирмы ОМАХ).
Тип и конкретная продукции более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид или торговая марка.
Выделяют 5 этапов:
этап исследования и разработки товара
(жизнь товара начинается задолго до его появления как продукта в идеях, замыслах. Роль маркетинга -изучение того, нуждается ли потребитель в данном товаре и на какой рынок можно рассчитывать)
2.Этап внедрение товара на рынок
(товар начинает поступает в продажу -сбыт обычно растет медленно из за незначительных продаж и из-за высоких расходов на продвижение товара, фирма имеет самые высокие издержки-задача маркетинга -убедиться рискнет покупатель приобрести товар или нет)
3. Этап роста
( признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, фирма получает значительную прибыль задача маркетинга- продлить этот этап путем поисков новых сегментов. усилить рекламу, повысить качество, уменьшить цены)
4. Этап зрелости (насыщения)
(Товар выпускается крупными партиями, но темпы роста сбыта замедляются. повышение степени насыщенности рынка,. Новый товар переходит в разряд традиционных, при этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода .Для удержания конкурентных позиция требуется дополнительны затраты на производство, улучшения вариантов товара. . Форма рекламы должна быть максимальной, массовой и интенсивной. Идет поиск новых сегментов рынка, продолжается модификация товара)
5. Этап спада
(у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей с низкой платежеспособностью. Товар уходит с рынка. У продавца есть 3 варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе
сократить маркетинговые программы;
оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку;
прекратить выпуск продукции.
Появляющийся разрыв между циклами во времени часто приводит к убыткам: благополучие предприятие обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров выпускающихся ими прикрывают друг друга. Это означает что еще до момента насыщения рынка 1 товаром на рынок должен быть введен уже следующий другой товар)
Важные моменты в ЖЦТ:
Продолжительность ЖЦ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный ЖЦ, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).
ЖЦ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков (на российском нетребовательном рынке он значительно более длительный).
С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.
Новый товар в системе маркетинга.
Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.
Новый товар-
*товар, не имеющий аналогов на рынке
*усовершенствованный товар
*товар, который усовершенствован, но его свойства принципиально не изменились
*товар рыночной новизны (новый только для данного рынка)
*старый товар, успешно нашедший новую силу применения
Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи.
Новаторство может быть делом очень рискованным. Около 40% товаров новинок на рынке терпят неудачу (18%-на рынке услуг)
Причины неудачи товаров-новинок:
1)руководитель продвигал понравившуюся идею
2)переоценка объемов рынка
3)товар в реальном исполнении сконструирован не как товар по замыслу
4) неудача марки (высокая цена, неудачная реклама, неудачное марочное название)
Этапы разработки нового товара:
1) Генерация идеи -источником идеи может быть сотрудник фирмы, конкурент, потребитель
2) Фильтрация идеи- исключение из дальнейшего рассмотрения неподходящих идей
3) Проверка концепция идеи нового товара -пробный товар, макет или идею представляют потребителю оценивают их отношение и намерение совершить покупку
4) Эк.анализ – необходим для того, чтобы вовремя приостановить выпуск малоэффективного товара и определить оптимальные объемы производства и реализации
5) Разработка товара – идею воплощают в физ.форму, разрабатывают марку, упаковку, устанавливают цены, определяют целевой сегмент и оценивают конкурентоспособность товара
6) Пробный маркетинг – реализации товара на 1 или нескольких пробных рынках и наблюдают за развитием сбыта в рамках определ.плана маркетинга
7) Коммерческая реализация -соответствует 2 этапу жизненного цикла товаров -это внедрение. Этот этап требует больших затрат и быстрого принятия решений
Формирование товарного ассортимента:
Товарный ассортимент-группа товаров. тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, через одни и теже типы торговых заведений или ыв рамках одного и того же диапазона цен
Рыночная атрибутика товара.
Упаковка является одним из существенных элементов, формирующих общую потребительную ценность товара. В основном вклад упаковки проявляется на уровне «товар в реальном исполнении». Однако в целом ряде случаев ее действие распространяется практически на все уровни товара.
Существуют следующие основные функции упаковки.
Вмещение и защита при транспортировке, хранении и обращении с товаром от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испарения, протекания и т.д.
Использование. Упаковка может облегчать процесс использования товара. Губная помада, пиво в жестяных банках, готовая пища в вакуумной упаковке, имеющей форму тарелок, - вот примеры упаковки эффективно, реализующей эту функцию.
Средство коммуникации. Упаковка демонстрирует марку, указывает состав и направления использования товара, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет форму и материалы. Она должна быть инструментом продвижения, ставя последнюю точку в принятии решения о покупке.
Средство позиционирования. Форма, размер, цвет или конструкция упаковки может отражать особенность потребительских запросов конкретной рыночной группы.
Минимизация издержек на транспортировку. Упаковка должна учитывать требования каналов сбыта для облегчения затрат на транспортировку, обращение и хранение.
Товарная марка – совокупность свойств товара, дополненная элементами специальной идентификации.
Наиболее видимы атрибутом товарной марки является – товарный знак – это зарегистрированный в установленном законодательном порядке на имя владельца символ, слово, изображение, звуковые позывные или оригинальная форма и имеющие зафиксированный набор особенностей и характеристик, служащих для однозначной идентификации товара.
Разновидностью товарного знака является логотип, в основе которого лежит текст, имеющий особый графический образ. В этом случае именно само графическое представление текста играет самостоятельную роль. С другой стороны, в товарном знаке на первое место может выйти звучание – товарное имя («Лада», «Жигули»).
Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связаны с корпоративными символами и фирменным стилем, философией создания марок, выбором и названия марки и использованием торговых марок.
Корпоративные символы и фирменный стиль – это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.
Товарный знак -товарная марка или любая часть её которая зарегистрирована R.
Требования к марочным названиям:
1)должны отличаться от других
2)рекоменд-должны содержать намек на качество товаров
3)д содержать намек на определенные выгоды от покупки товаров
4)д.б.короткими и запоминающимися
5)не д.б. случайными
Классификация товаров:
1)традиции:
1)биржевые
*энергоносители(гз,нефть)
*продовольственные (какао, рис)
*стратегические(золото, платина)
*металлы (медь, серебро)
2)промышленные
*материалы(сырье, детали)
*капительные (зд,сооружения)
*вспомогательные (инструмент, масла)
3)потребительские
*повс.спрос(газ, сигареты, продукты)
*импульсивные (книги, журнал. сладкие)
*экстренное (пакеты, лекарство)
*предварительный выбор (мебель, аппарат)
*особого спроса (меха, автомобили, драг)
*пассивн интерес (страховки, учебники)
2)услуги:
1)бытовые:
*питание(кафе, бары)
*жилье(ремонт,стр-во)
*обслуживание(стирка, уборка)
*отдых (бил, путевки, кино)
2)деловые:
*техничесике(сбор, наладка)
*интеллектуальные (правов, Марк, бухг)
*финансовые (все виды банк.услуг)
3)социальные
*образование (школы, курсы)
*здравоохранение (поликлиники, салоны)
*безопасность (охр,расследование)
*развитие (экск, музеи)