6. Этапы процесса ценообразования

Выбор цели определение анализ анализ цен выбор методов установление

ценообразования спроса издержек конкурентов ценообразования окончательной цены

5 методов:

1. Средние издержки + прибыль:

Суть:к себестоимости товаров прибавляют наценку позволяющую производителю покрывать собственные затраты и получать прибыль.

Метод, является популярным в силу следующих причин:

а) как бы тщательно производитель не изучал цены конкурентов и запросы потребителей, свои собственные затраты он знает лучше;

б) метод является самым справедливым по отношению как к покупателю, так и производителю;

в) метод снижает ценовую конкуренцию в отрасли.

2. Установление цен на основе ценности товара:

Суть: устанавливая цену на свои товары производитель отталкивается не от собственных затрат, а от ценности представленной покупателя (растворимый кофе: киоск – 3 руб., столовая – 6 руб., ресторан – 30 руб.)

3. Установление цены на основе текущих рыночных цен конкурентов.

Чаще всего этот метод используют малые и средние фирмы, ориентируясь на цены предприятий лидеров в отрасли, полагая, что их цена является справедливой, т.к. им удалось добиться лидирующего положения.

РИСК: продукцию лидера покупатели могут приобретать за счет его известности и уникальных характеристик товара, если предприятие – лидер будет снижать цену, почувствовав конкуренцию, то предприятие располагающее меньшими ресурсами не смогут подстроиться под низкие цены.

4. На основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли.

Суть: цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема получения прибыли за определенный период времени. Особая роль здесь играет – ценовая эластичность спроса. Устанавливая цену фирма должна рассчитывать при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрывать совокупные затраты и получать целевую прибыль.

5. Установление цены на основе закрытых торгов.

Для получения контракта фирма должна предложить цену ниже, чем конкуренты. Однако она не должна быть ниже уровня совокупных затрат.

Наибольшую популярность метод получил в сельском хозяйстве, в военном и оборонном комплексах в строительстве.

Разработка ценовой стратегии

1. Рынок свободной конкуренции. На нем используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимальном высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товара и тем самым увеличить свой доход. Стратегия сигнализирования ценами возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества.

2. Рынок монополистической конкуренции. Наиболее распространенной стратегией является установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам.

3. Олигополистическая конкуренция. Одна из наиболее распространенных «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. Другая стратегия – координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятия соглашение о ценах и проведение параллельной ценовой политики.

3. На рынке чистой монополии. Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках.

Дифференциация по группам покупателей. Разным покупателям один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (проезд в городском транспорте оплачивается по разному).

Дифференциация по варианту товара или услугу. Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах.

Дифференциация по территории. Товар реализуется в разных местах по разным ценам несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

Дифференциация во времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток (переговоры в ночное время ниже, чем в дневное).

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка.

6 Выбор сбытового канала(канала распределения) – это стратегическое решение, т.к. обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Любой сбытовой канал выполняет конкретный набор функций, необходимых для осуществления коммерческого обмена. Фирма должна принять решение о том, какие функции она берет на себя, а какие делегирует посредникам. Критерием решения принять на себя выполнение тех или иных функций в общем случае является способность фирмы реализовать их с меньшими издержками и с лучшим качеством, чем потенциальный партнер-посредник.

Управление и планирование системы сбыта должно проистекать из общих стратегических решений фирмы, соответствовать выбранной стратегии сегментирования и позиционирования и согласовываться со всеми основными элементами «маркетингового комплекса». Например, фирма должна учитывать фазы жизненного цикла марки товара. На стадии выведения продукта на рынок обычно используются проверенные торговые партнеры, которые могут обеспечить предоставление информации о реакции сбыта. На стадии роста рынка особое значение приобретает расширение системы сбыта, формирование достаточных запасов во всех звеньях товаропроводящей сети. На стадии зрелого рынка особый упор должен делаться на обеспечение дополнительной привлекательности продукта для всех участников сбытовой сети и организацию противодействия конкурентам, пытающихся использовать налаженные каналы сбыта. Одновременно должен осуществляться постоянный процесс оптимизации структуры, в том числе и за счет замены отдельных элементов каналов сбыта. На стадии «спада» встают наиболее серьезные вопросы: можно ли быстро закрыть наименее эффективные каналы сбыта и предупредить дальнейшее снижение прибыли и вызовет ли прекращение производства данного продукта неблагоприятную реакцию остальных участников сбытовой сети? Необходимо учитывать, что многие изделия реализуются, как правило, в комплексе с другие товарами, производимыми данной компанией. Следовательно, прекращение производства устаревшего изделия может вызвать снижение реализации по другим товарным группам. Другим примером может служить необходимость согласования сбыта со стратегией ценообразования. Например, использование цен «прорыва на рынок» сочетается с такой организацией каналов товародвижения, которая обеспечивает максимальную доступность производимой продукции. Издержки, связанные с продвижением товара по каналам сбыта, должны учитываться в цене и при определение торговой скидки продавцам.

Коммерческая (сбытовая) система реализуется в двух формах: прямого и косвенного сбыта.

Прямой сбыт– это формы непосредственной продажи от производителя потребителю. Типичными формами прямого сбыта являются:

• Сбыт по заказу (через коммерческие предложения – оферты, почтовые и факс рассылки, протекционистские каналы, тендеров, публичные объявления, по каталогам, проспектам, листовкам – товары почтой, телевизионный маркетинг и так далее);

• Директ-маркетинг (сбыт по телефону, через разъездных торговых агентов);

• Офис-магазин (продажа в офисе).

Следует отметить, что в рамках прямого сбыта нередко часть функций все же реализуется посредниками, например: транспортировка, временное складирование и др. Однако при прямом сбыте нет посредника, приобретающего права собственности.

Косвенный сбыт – это формы продажи через независимую или координируемую сбытовую сеть, при которой права собственности последовательно переходят от одного участника к другому.

Сбытовая сет (дистрибьюторская сеть)это вертикально упорядоченная совокупность звеньев, осуществляющих рассмотренные выше коммерческие функции. В начале и конце канала находятся, соответственно, производитель и конечный потребитель. Остальные участники канала распределения – это промежуточные звенья.

Существует 5 подходов к организации сбыта:

• Торговый агент – беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом по телефону или лично;

• Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей;

• Группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей;

• Торговый агент организует встречи для распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;

• Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Организация сбыта требует коллективной работы, не возможной без поддержки многих сотрудников фирмы, в частности руководства, которое вовлекает в процесс продаж, особенно в критических ситуациях (с известными клиентами или при крупных сделках).

Основные принципы работы торгового персонала включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке.

Принципы построения организационной структуры торгового персонала:

Территориальный – за каждым торговым агентом закрепляется определенная территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы.

Товарный – предусматривает хорошее знание торговым агентом своих товаров, особенно если эти товары технически сложные, совершенно разнородные или многочисленные.

Разбивка по клиентам– предполагает разбивку по отраслям деятельности, крупным и обычным заказчикам, существующим и вновь появившимся клиентам.

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирма разрабатывает привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты труда увязывается с текущими рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Затем фирма разрабатывает систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, способы контроля за их работой и методы оценки результатов труда.

Залогом успешной работы торгового персонала является тщательный отбор квалифицированных торговых агентов..

7 Методы маркетинга. Одна из наиболее важных маркетинговых решений предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие прежде всего выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Подсегментированием понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Цели сегментирования:

1. Наилучше удовлетворение потребностей людей, стремление приспособить товары под их желание и предпочтение;

2. Повышение конкурентоспособности товара и его производителя; усиление конкурентных преимуществ;

3. Уход от невыгодной борьбы в неосвоенный или неиспользованный конкурентами сегмент рынка;

4. Стремление увязать научно-техническую политику предприятия с запросами целевых потребителей;

5. Ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя;

6. Обеспечение рационализации и оптимизации затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товара.

Главная цела сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков – показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса – это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения- это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения – на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), сточки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

При сегментировании спроса на рынке потребительских товаров наиболее часто используют следующие признаки:

• географические – континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д.;

• социально-демографические – возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, профессия, уровень дохода, раса, национальность;

• психографические – социальный слой, стиль жизни, тип личности;

• поведенческие – повод для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара, отношение к товару.

Для рынка товаров производственно-технического назначения часто используют следующие основные признаки сегментации:

• масштаб предприятия-клиента и потенциал его роста;

• централизация процесса покупки;

• территориальная локализация; покупка дешевого предложения;

• характеристика специалиста, принимающего решение о покупке.

При сегментировании рынка услуг наиболее часто используют следующие признаки:

• жизненный цикл клиентов;

• демографические признаки (пол, возраст и т.д.);

• выгода клиентов;

• уровень обслуживания; уровень цен;

• степень контакта с клиентами;

• соотношение «цена-качество».

Единого метода сегментирования рынка не существует. Многие предприятия не разглашают свои разработки в этой области. Как правило, освещаются лишь общие вопросы сегментирования.

В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи предприятия выбирают разные признаки и модели сегментирования. От того насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегментирование можно провести всего по двум признакам, например, по возрасту потребителей и их доходам.

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегическое планирование (перспективные цели)	На уровне предприятия: выбор направлений деятельности, обеспечивающих наибольшую прибыль, с учетом существующих рыночных условий
	На уровне товара: Определение целевого рынка, позиционирование товаров, разработка маркетинговых средств, обеспечивающих привлечение покупателей.

Планирование в маркетинге решает след.основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;

• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь;

• устанавливает исходные данные для планирования;

• определяет общую организацию процесса и рамки планирования.

В управлении маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг с системе стратегического планирования – анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг – применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наибольший коммерческий успех.

Естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными, с точки зрения своих целей, может ограничиться имеющимися в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара, уровень развития НИОКР и т.п.). В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней среды и прогнозирование ее возможного развития может быть прекращен, руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета.