5.5. Ринок товарів (виробів та послуг)

За Ф. Котлером (Котлер, 1995), ринок – це сукупність фактичних і потенційних покупців товарів (виробів та послуг), які отримують їх шляхом обміну. У процесах обміну загалом береть участь покупці (споживачі), продавці (виробники), постачальники вихідних сировини та матеріалів, посередники та інші суб’єкти ринку. Суб’єкти ринку мають свободу економічних дій (підприємництва, форми господарювання, виду діяльності, вибору продавця чи покупця тощо) у межах чинного національного і міжнародного законодавства.

Виділяють багато типів ринків, які у сукупності становлять інфраструктуру ринкової економіки:

1. За співвідношенням попиту і пропозиції:

• ринок продавця;

• ринок покупця.

2. За рівнем обмеження конкуренції:

• монополістичний;

• олігополістичний;

• монопсонічний;

• вільний;

• змішаний.

3. За характером об'єктів товарного обміну:

• ринок товарів (виробів і послуг);

• ринок капіталу;

• ринок робочої сили;

• ринок фінансів тощо.

4. За сферою виробництва:

• ринок товарів матеріального виробництва;

• ринок товарів духовного виробництва.

5. За характером кінцевого використання товарів:

• ринки товарів виробничого призначення;

• ринки товарів споживчого призначення.

6. За терміном використання товарів:

• ринок товарів довгострокового використання;

• ринок товарів короткочасного використання;

• ринок товарів одноразового використання.

7. За територіальним охопленням:

• місцевий ринок;

• регіональний ринок;

• національний (внутрішній) ринок;

• світовий ринок.

8. За методами товарного обміну:

• оптовий ринок;

• роздрібний ринок.

9. За галузевою приналежністю об'єктів міжнародного товарного обміну:

• світовий ринок зерна;

• світовий ринок металів;

• світовий ринок алмазів і т.д.

10. За товарно-галузевою ознакою:

• ринок машин і устаткування;

• ринок мінеральної сировини і палива;

• ринок сільськогосподарської сировини і продовольства і т.п.

Сукупність матеріальних, технічних, організаційних засобів, які забезпечують обмін товарами на ринку та взаємодію суб’єктів ринку у процесах обміну становлять інфраструктуру ринку. Сучасний ринок характеризується розвиненою інфраструктурою, що містить: торговельні організації та підприємства, маркетингові організації, консалтингові компанії, біржі, ярмарки, аукціони, виставки, кредитно-фінансові організації та установи, система транспортних мереж, складську систему, систему передпродажного та післяпродажного сервісу, мережі енергопостачання та постачання іншими ресурсами, капітал, трудові ресурси, організації захисту прав споживачів і т.п. Без узгодженої взаємодії цих елементів ринок не може ефективно функціонувати. Модель функціонування ринкової інфраструктури показано на рис. 5.6 (Внукова, 1999).

Вплив елементів ринкової інфраструктури на можливість реалізації тих чи інших напрямків розвитку підприємства взагалі і в галузі товарної політики зокрема визначають у результаті вивчення зовнішнього середовища маркетингу (макро- і мікросередовища, див. п. 1.1), а також фірмової структури ринку (див. п. 1.9).

Рис. 5.6. Модель функціонування ринкової інфраструктури

Функціонування суб’єктів ринку відбувається в середовищі, окресленому діями ринкових і регулюючих механізмів (механізмів регіонального, державного і міждержавного регулювання). Серед ринкових механізмів слід згадати механізми рівноваги попиту і пропозиції, конкуренції, ринкового ціноутворення, інфляції, економічних циклів тощо.

Одним з основних ринкових механізмів є механізм конкуренції, який забезпечує вільне змагання окремих товаровиробників (продавців) за покупців (споживачів), рівновагу попиту і пропозиції, неухильне підвищення якості виробів та послуг, підвищення ступеня задоволення споживачів, розвиток конкретних суб’єктів господарювання й економіки в цілому.

Розрізняють цінову і нецінову конкуренцію.

Цінова конкуренція виявляється в таких видах:

• конкуренція між виробниками (продавцями) однорідної або різної продукції (див. п. 4.7, 4.8), які, шляхом зниження цін намагаються витиснути інших виробників (продавців) з ринку і збільшити обсяги реалізації своєї продукції. Як правило, приводить до зниження цін;

• конкуренція між споживачами (покупцями) однорідної або різної продукції, що приводить до підвищення цін на необхідну їм продукцію. Готовність споживача (покупця) сплатити за товар запитувану ціну визначають шляхом зіставлення ціни з очікуваними втратами у випадку незадоволення потреби в даному товарі;

• конкуренція між виробниками (продавцями) і споживачами (покупцями), перші намагаються дорожче продати, другі – дешевше купити. Може привести як до зниження, так і до підвищення цін.

Нецінова конкуренція (конкуренція якості) виявляється у випадку реалізації продукції вищої якості за ціною звичайної, або за дещо вищою ціною, однак різниця у цінах не відповідає різниці у якості (є меншою).

Як цінова, так і нецінова конкуренція можуть бути внутрішньогалузевими (наприклад, між товаровиробниками однієї галузі) і міжгалузевими (наприклад, коли конкурує продукція товаровиробників різних галузей). Прикладом міжгалузевої конкуренції може бути конкуренція різних видів транспорту (автомобільного, залізничного, повітряного, водного тощо) на ринку пасажирських і вантажних перевезень. Міжгалузеве конкуренція сприяє перетіканню капіталу в найбільш привабливі галузі.

Розрізняють сумлінну (добросовісну) і несумлінну (недобросовісну) конкуренцію. Остання пов’язана з обманом споживачів і широких кіл громадськості, поширенням неправдивої інформації, незаконним використанням товарних знаків конкурентів, їх фірмової назви та марки, незаконним використанням захищених розробок (патентів), економічним шпигунством, підробкою продукції, демпінгом, корупцією, змовами конкурентів тощо. Перелік методів несумлінної конкуренції наводиться в Законі України "Про захист від недобросовісної конкуренції" від 7 червня 1996 р.

Конкуренція буває досконалою і недосконалою, яка спричиняється обмеженістю кількості продавців (виробників) чи покупців (споживачів), наявністю яскраво вираженого лідера на ринку (див. табл. 5.6). Обмеження конкуренції з боку покупців проявляється у двох формах: монопсонія, коли на ринку монопольне становище має один покупець (наприклад, ринок сільськогосподарської продукції); олігопсонія, коли існує кілька покупців певного товару, які обмежують закупівельну ціну.

Таблиця 5.6. Типи ринку за рівнем конкуренції товаровиробників (Кардаш, 2001; Фішер, 1993)

Характеристики ринку	Тип конкуренції
	досконала	монополістична	олігополія	монополія
Кількість товаровиробників (продавців) і їх величина	Багато незалежних товаровиробників, які неспроможні контролювати ринок	Багато виробників подібних товарів і послуг, які не є повністю взаємозамінними	Кілька товаровиробників	Один продукт і один продавець
Контроль за цінами	Відсутній. Спожи-вачі поінформовані про ціни товарів замінників	Незначний	Суттєвий вплив цінового лідера. Має місце відверта або таємна змова	Повний. Цінова дискримінація
Широта товарної пропозиції	Продукція є однорідною	Досить значна	Суттєва для нестандартних продуктів, незначна для стандартних	Один товар
Бар’єри для входження на ринок чи виходу з нього	Вільне входження і вихід	Незначні	Значні. Пов’язані з наявністю значних капіталів, обмеженістю доступу до джерел сировини	Дуже значні. Практично непроникні
Приклади	Ринок продуктів харчування, цінних паперів	Ринок електропобутових приладів, одягу, навчальних друкованих видань	Ринок пасажирських літаків, легкових автомобілів	Енергоринок, комунальні послуги

Для сучасного ринку характерним є регулювання процесів, що відбуваються на ньому, участь найманих робітників в управлінні та володінні підприємством, захист інтересів споживачів тощо. Одним із регулюючих елементів є антимонопольне законодавство. Так, Закон України "Про природні монополії" регулює їх діяльність. Перелік суб’єктів природних монополій виконує Антимонопольний комітет України.

Антимонопольну політику проводять Президент України, Верховна Рада України, Кабінет Міністрів України, Фонд державного майна, органи державної і місцевої влади і безпосередньо Антимонопольний комітет України. Фінансове антимонопольне регулювання здійснюють Міністерство фінансів України, Національний банк, Міністерство економіки та у справах європейської інтеграції України. Регулювання експорту-імпорту здійснюється Державною митною службою.

Основними способами антимонопольного регулювання в Україні є:

• встановлення цін і тарифів: відпускних цін на продукцію підприємства-виробника; граничних рівнів цін; постачальницько-збутових надбавок; торгових націнок (наприклад, на товари першої необхідності з метою соціального захисту споживачів);

• встановлення граничних нормативів рентабельності;

• декларування зміни цін;

• затвердження стандартів і показників якості товарів;

• регулювання обсягу виробництва і ринку;

• встановлення державного замовлення та державного контракту;

• розподіл ринків (постачальників, споживачів);

• тарифне регулювання імпорту-експорту товарів.

Основними рушійними силами на ринку є потреби і запити споживачів (покупців), та спрямовані на їх задоволення з метою отримання прибутку пропозиції товарів (виробів та послуг) товаровиробників (продавців). Обсяги та співвідношення попиту і пропозиції, тенденції їх зміни, а також фактори, що впливають на них, з погляду маркетингу є основними характеристиками будь-якого ринку. Результати їх аналізу в поєднанні з результатами аналізу можливостей підприємства є відправною точкою формування ефективної товарної політики. Технології проведення ринкових досліджень, у тому числі, з метою визначення спонукальних мотивів поведінки споживачів, а також обробки їх результатів, викладено в розділі 4.

Приклад

У додатку В викладено фрагмент результатів аналізу (Ильяшенко, Любимова, 2001) споживацьких мотивів та переваг на Сумського ринку екологічних товарів (на прикладі сокової продукції).

За результатами аналізу, зокрема, визначено:

• сприйняття (позиціювання у свідомості) окремих видів продукції споживачами;

• середній обсяг споживання і потенційну місткість ринку;

• характеристики різних груп споживачів;

• критерії оцінки продукції споживачами різних груп;

• структуру пропозиції (продажу) за видами продукції і продавцями (дистриб’юторами);

• сезонні коливання попиту, а також довгострокові тенденції зміни попиту і пропозиції та фактори, що їх викликають;

• специфічні особливості Сумського ринку сокової продукції тощо.

На цій основі виділено можливі напрямки розвитку ринку і можливості, що відкриваються перед товаровиробниками (дистриб’юторами).

Існують різні підходи до визначення споживацьких пріоритетів (потреб споживачів), серед них найбільш відомим є ієрархія потреб А. Маслоу (рис. 5.7).

Згідно з А. Маслоу, люди в першу чергу задовольняють основні потреби (ті, що знаходяться у основі піраміди), а після їх задоволення потреби наступного рівня і т.д. Визначення ступеня задоволення потреб, на якому знаходяться потенційні споживачі на конкретному товарному ринку надає можливість визначити продукцію, з якою слід виходити на цей ринок, заходи комплексу стимулювання,

Рис. 5.7. Піраміда потреб за А. Маслоу

на які відгукнуться споживачі, і т.п. Цей ступінь залежить від історичного й економічного розвитку країни та її народу, культури і субкультури населення, його ціннісних орієнтацій, соціального стану потенційних споживачів, факторів особистого плану (вік, склад і етапи життєвого циклу сім’ї, роду занять, економічного стану, способу життя, типу особистості і самоідентифікації особистості), факторів психологічного порядку (Котлер, 1995). Так, в Україні більшість населення мають потреби першого, максимум другого рівня, тоді як Велика Британія, Німеччина, Франція – четвертого.

Свої особливості має ринок товарів промислового призначення (використання): не ньому менше покупців, але це, як правило, великі покупці, які закуповують продукцію в більших обсягах; покупці сконцентровані за географічними ознаками (відповідно до географічного розподілу промислових об’єктів); попит на товари промислового призначення залежить від попиту на товари широкого вжитку, попит на товари призначення є нееластичним, він різко змінюється (виробниче обладнання, комп’ютерна техніка); покупці є професіоналами у своїй галузі (див. розділ 8). Для покупців (споживачів) товарів промислового призначення найбільш важливими характеристиками товару і заходів з його просування на ринку, що враховуються при прийнятті рішення про купівлю товару, є:

• технічні характеристики товару і його якість;

• ціна закупки і можливі варіанти знижок-надбавок;

• ціна експлуатації і співвідношення «якість / ціна експлуатації»;

• умови, обсяги і терміни постачання (наприклад, можливість оформлення кредиту, отримання продукції на умовах лізингу, мінімальний цикл «замовлення-поставка» тощо);

• умови і якість передпродажного і післяпродажного сервісу;

• можливість модернізації товару (особливо це стосується виробничого обладнання);

• можливість закупки комплекту товарів, наприклад, верстатів, інструментального оснащення до них, і засобів комунікації із системами автоматизованого проектування виробів і технологій їх виготовлення, а також системами централізованого ком­п’ю­тер­ного управління;

• репутація постачальника тощо.

Для товаровиробника (продавця), який хоче досягнути успіху на ринку, урахування цих факторів є обов’язковим.