5.4. Конкурентоспроможність товару та її показники

Конкурентоспроможність – це здатність товару забезпечувати більший (принаймні, не гірший), ніж інші товари, ступінь задоволення потреб і запитів споживачів.

Конкурентоспроможність продукції є одним з головних чинників, який визначає успіх ринкової діяльності товаровиробників. Забезпечення конкурентоспроможності і її підвищення є одними з найпріоритетніших їх цілей.

Конкурентоспроможність характеризує не тільки власне товар (виріб чи послугу), але також ступінь відповідності його характеристик і властивостей, передпродажного і післяпродажного сервісу потребам та запитам певних (цільових) груп споживачів у певний проміжок часу. З ряду аналогічних більш конкурентоспроможними будуть товари, що забезпечують більший ступінь задоволення споживачів при прийнятному рівні витрат на придбання і споживання (використання), тобто ціни споживання. Звичайно, одночасно забезпечити найвищий ступінь задоволення споживачів при мінімальних витратах на придбання і споживання товару важко. Тому слід дотримуватися певного компромісу між рівнем задоволення і ціною споживання, яка повинна відповідати цьому рівню, тобто бути справедливою, насамперед, з точки зору споживачів.

Для оцінки конкурентоспроможності товару можуть бути використані будь-які з показників, які розглянуто в п. 5.3. Однак частіше застосовують такі групи показників:

• показники споживчих якостей товару: технічні, смакові та ін. характеристики (залежно від виду товару);

• показники, що характеризують рівень передпродажного (оперативність постачання, навчання споживачів, підготовка виробу до експлуатації) та післяпродажного (монтаж на місці експлуатації, гарантії, ремонт) сервісу;

• показники іміджу товару і його товаровиробника: репутація, "розкрученість" товарної марки, стимулювання збуту;

• вартісні показники придбання: ціна товару, знижки та надбавки;

• вартісні показники споживання та утилізації, наприклад, витрати на утримання автомобіля та його утилізацію.

Оцінка конкурентоспроможності товару може провадитися як за окремими характеристиками, так і за всім їх комплексом (інтегральна оцінка конкурентоспроможності).

Існують різні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару (див. п. 1.9, 1.10, 4.7). Розглянемо одну з методик. Оцінка конкурентоспроможності товару виконується в такій послідовності:

1. Збирання та аналіз інформації про споживачів (покупців), мотиви їх поведінки, тенденції розвитку ситуації на ринку, конкурентів тощо.

2. Вибір оціночних показників конкурентоспроможності з огляду на специфіку товару і споживацьких запитів (техніко-економічні показники, показники рівня сервісу, іміджу тощо), а також вимог стандартів (нормативні показники). Так, для товарів продуктів харчування показниками конкурентоспроможності можуть бути смак, вміст певних інгредієнтів, зовнішній вигляд, термін зберігання, ціна і т.п. Для металорізальних верстатів – споживання енергії, виконувані функції, ремонтопридатність, напрацювання на відмову, безпечність експлуатації і т.д.

3. Визначення вагомості оціночних показників (В_і). Оскільки якість товару оцінюють споживачі (сприймають чи не сприймають її), то кращим способом визначення вагомості оціночних показників є опитування споживачів (див. п. 4.3). При цьому, звичайно, до уваги слід брати думку розробників і товаровиробників.

Вагомість оціночних показників також може бути визначена методом експертних оцінок, наприклад, методом Делфі, або застосуванням інших методик, див. п. 1.10, п. 4.5, (Кардаш, 2001; Джонс, 1986; Ілляшенко, Прокопенко, 2003) та ін. Експертами можуть бути споживачі, а також виробники чи розробники товару.

4. Оцінка кожного з товарів конкурентів за окремими показниками.

Спочатку рекомендується (Кардаш, 2001; Гаркавенко, 2002) виконати оцінку відповідності показників товару нормативним значенням (оцінку конкурентоспроможності за нормативними показниками). Якщо товар не відповідає вимогам нормативів хоча б за одним із показників, то він виключається з подальшого розгляду, оскільки є неконкурентоспроможним. Нормативними показниками можуть бути: для продуктів харчування – максимально припустимий вміст певних речовин; для електропобутових товарів – ступінь захищеності споживачів від ураження током тощо.

Після цього виконується відносна оцінка показників товарів конкурентів порівняно з кращими з показників усіх порівнюваних товарів. Порівнюють як фактичні значення показників, які можна оцінити кількісно (вагу, енергоспоживання, ціну), так і ті значення, які оцінюють якісно (дизайн, якість передпродажного та післяпродажного сервісу, відповідність певному стилю тощо). У останньому випадку якісні оцінки попередньо переводять у бальні (див. п. 4.5 табл. 4.14 і табл. 5.4).

Відносну оцінку конкурентоспроможності за окремими показниками визначають за правилами:

(5.5)

якщо більше значення показника свідчить про вищу конкурентоспроможність,

(5.6)

якщо менше значення показника свідчить про вищу конкурентоспроможність,

де Р_і – значення і-го показника j-го товару;

Р_max та P_min – відповідно найбільше і найменше зі значень і-го показника з усіх порівнюваних товарів.

При цьому окремо оцінюють:

• технічні, експлуатаційні, сервісні, маркетингові показники. Далі їх будемо умовно називати технічні характеристики товару;

• економічні показники. Економічні показники за наведеними вище формулами 5.5 і 5.6 можна оцінювати окремо: ціну, елементи експлуатаційних витрат (наприклад, на електроенергію, запчастини, ремонт), витрати на утилізацію тощо. Однак, можна порівнювати і комплексні економічні оцінки товарів – ціни споживання.

Максимальною оцінкою є 1 коли значення порівнюваного показника конкретного товару відповідає еталонному (найкращому показнику з усіх порівнюваних товарів).

5. Далі виконується комплексна оцінка за всіма показниками: окремо за технічними характеристиками (І_тех), окремо – за економічними (І_ек) усіх товарів конкурентів.

, (5.7)

, (5.8)

де І_ті та І_еі – відносні одиничні оцінки, відповідно і-го технічного та і-го економічного показника;

В_ті та В_еі – їх вагомості.

6. Інтегральна оцінка конкурентоспроможності кожного з товарів за технічними і економічними характеристиками виконується за формулою:

(5.9)

Той з товарів конкурентів, який отримає вищу оцінку, є більш конкурентоспроможним з усієї їх сукупності. Максимальною є оцінка 1, при цьому І_тех = 1 і І_ек = 1, тобто порівнюваний виріб є кращим за технічними і економічними характеристиками.

Величина показує, яку частину конкурентоспроможності "ідеального" товару (кращого за всіма параметрами) за економічними показниками становить конкурентоспроможність конкретного товару. У деяких випадках доцільно враховувати саме цю величину, оскільки в такому разі формула (5.9) характеризує, наприклад, відношення «якість/ціна споживання», що дозволяє у наглядній формі порівнювати конкурентоспроможність товарів.

Результати оцінки є підставою для розробки рекомендацій щодо підвищення конкурентоспроможності товару (за необхідності).

Приклад

Необхідно виконати оцінку конкурентоспроможності товарів, характеристики яких наведено в табл. 5.4.

Розв’язання.

1. Розрахунок комплексних показників конкурентоспроможності за технічними характеристиками. Попередньо, шляхом опитування споживачів, визначені вагомості технічних характеристик: вага сівалки – 0,1, місткість бункера – 0,15, рівень післяпродаж­ного сервісу – 0,05, максимальна продуктивність – 0,30, точність висіву – 0,2, максимальна ширина захвату – 0, 2.

Таблиця 5.4. Характеристики товарів конкурентів (сівалок)

Товари	Показники
	Ціна експлуатації, грн	Вага сівал­ки, кг	Загальна місткість бункерів, л	Рівень післяпродаж­ного сервісу, балів (1–10)	Максимальна продуктивність, га/год	Точність висіву, %	Максимальна ширина захвату, м
СПУ 5/6	65000	1500	300	10	4,5	9,7	6,0
СТВ 12/6	68000	1400	300	10	4,0	95	5,4
"Оризон"	57000	1200	200	9	3,5	93	5,0

Виріб СПУ 5/6:

Виріб СТВ 12/6:

Виріб "Оризон":

Таким чином, за технічними параметрами найбільш конкурентоспроможним є виріб СПУ5/6, найменш – "Оризон".

2. Розрахунок комплексних показників конкурентоспроможності за економічними характеристиками:

Виріб СПУ 5/6:

Виріб СТВ 12/6:

Виріб "Оризон":

За економічними параметрами кращим є виріб "Оризон", гіршим – СТВ 12/6.

3. Розрахунок інтегральних показників конкурентоспроможності за технічними й економічними характеристиками в комплексі:

К_{СПУ 5/6} = 0,98  0,877 = 0,86.

К_{СПУ 12/6} = 0,929  0,826 = 0,767.

К_{"Оризон"} = 0,837  1,0 = 0,837.

Таким чином, найбільш конкурентоспроможним за технічними і економічними показниками є виріб СПУ 5/6. Його конкурентоспроможність за технічними показниками становить 0,98 конкурентоспроможності "ідеального" виробу – кращого за всіма показниками, за економічними – 0,877. Загалом же це становить 0,86 від "ідеального". Найменш конкурентоспроможним є виріб СПУ 12/6.

4. Подальший аналіз показує, що для підвищення показника конкурентоспроможності, наприклад, виробу СПУ 12/6 до показника виробу СПУ 5/6 слід:

• зменшити ціну експлуатації виробу 12/6 з 69 000 грн до 61 555 грн (К_{СПУ 12/6} = 0,929  І_ек = 0,86. І_ек = 0,86 / 0,929 = 0,926. 57 000 / Ц_е = 0,926. Ц_е = 57 000 / 0,926 = 61555);

• підвищити показник виробу СПУ 12/6 за технічними параметрами, наприклад, з 0,929 до 1. Це означає, що виріб СПУ 12/6 стане кращим за технічними параметрами і його інтегральний показник конкурентоспроможності (К_{СПУ 12/6}) дорівнюватиме 0,826. Відповідно зменшиться інтегральний показник конкурентоспроможності виробу К_{СПУ 5/6} до величини 0,826 за рахунок зменшення показника І_тех до 0,942 (К_{СПУ 5/6} = І_тех  0,877 = 0,826. І_тех = 0,826 / 0,877 = 0,942). Шляхом проведення подальшого аналізу і розрахунків (див. вище п.1) можна виявити, за рахунок яких показників виробу СПУ 12/6 цього можна досягти, і на які величини їх слід змінювати.

У деяких випадках проводять більш деталізований аналіз і виділяють не лише технічні і економічні показники, а й окремо сервісні, якісні тощо. У табл. 5.5 представлено результати детального аналізу конкурентоспроможності насосу Д 630-90 виробництва ВАТ "Насосенергомаш" порівняно з його аналогами.

Одним із основних показників якості товару є його імідж.

Імідж товару – стійке, довготривале і постійно підтримуване уявлення споживачів (покупців) про якість і престижність товару і виробника (продавця), його репутацію, передпродажний та післяпродажний сервіс. Позитивний імідж товару і товаровиробника підвищує їх конкурентоспроможність і шанси на успіх. Негативний імідж призводить до втрати ринкових позицій і позицій у бізнесі. Якщо він склався, то його дуже важко перебороти, це потребує значних коштів і часу.

Позитивний імідж формують за допомогою заходів комплексу стимулювання (комплексу маркетингових комунікацій), у яких вирішальну роль відіграє пропаганда і паблік рілейшнз (див. розділ 7). Створення позитивного іміджу – це складний процес підтримання комунікаційних зв’язків з фактичними і потенційними споживачами, метою якого є формування у них на рівні підсвідомості певних позитивних асоціацій щодо назви товару, товарної марки чи назви товаровиробника. Ефект буде більшим, якщо імідж товару формується із залученням незацікавлених сторін. Так, сертифікація продукції і підприємства, особливо за міжнародними стандартами (ІSO 9000), значно підвищує імідж товару.

Таблиця 5.5. Показники конкурентоспроможності продукції підприємств-конкурентів

Товаровиробник	Групи показників
	якісні	технічні	сервісні	інтегральний технічний показник (2+3+4)	еконо-мічні	інтегральний показник конкурентоспроможності (56)
«Насосенергомаш»	0,3000	0,3191	0,3500	0,9691	0,5970	0,5786
«Лівгідромаш»	0,1202	0,2953	0,0700	0,4855	1,0000	0,4855
«Пролетарський завод»	0,1687	0,3169	0,0408	0,5264	0,7758	0,4084
«Уралгідромаш»	0,2387	0,3186	0,2333	0,7906	0,6445	0,5095
«Калузький турбінний завод»	0,1656	0,3151	0,0642	0,5449	0,7012	0,3821

Примітка

Надання міжнародного сертифікату якості на ряд модифікацій насосів АТ "Насосенергомаш" (м. Суми) суттєво підвищило їх імідж і самого АТ, а також інших видів продукції, які на ньому виробляються. За рахунок цього АТ вдалося укласти низку міжнародних контрактів на поставку своєї продукції.

В Україні роботи із сертифікації продукції координує Держстандарт України (державний комітет України з питань стандартизації, метрології та сертифікації), відділення якого є в усіх областях України.