6.5. Фактори маркетингового ціноутворення

При виборі цінової стратегії підприємство має виявити і проаналізувати всі фактори, що можуть вплинути на ціни. У першу чергу це фактори, зовнішні стосовно підприємства і не контрольовані ним:

• фактори попиту;

• фактори пропозиції;

• конкурентні фактори;

• вплив учасників каналів товароруху.

Визначальний вплив здійснює економічна ситуація в країні і інфляція. Інфляція супроводжується переповнюванням каналів грошового обігу надлишковою масою грошей, не забезпечених відповідним збільшенням товарної маси чи підвищенням якості, споживчої вартості товару, що призводить до росту цін і загального падіння купівельної спроможності.

Також суттєвим є пряме і непряме державне регулювання цін (див. п. 6.1)

До факторів попиту відносять: смаки споживачів, споживчі властивості товару, його якісні характеристики.

Споживачі значною мірою впливають на прийняття підприємством рішення щодо цін. На основі минулого досвіду в них формуються очікування щодо рівня цін: вони вважають ціни високими або низькими і показником якості товару. У споживачів складається уявлення про прийнятний/реалістичний діапазон цін для товарної категорії. Якщо ціна перевищує або менша за даний діапазон, покупець товар не придбає. Різні сегменти ринку мають відмітні уявлення про прийнятний діапазон цін, потрібно виявляти відповідні діапазони і встановлювати ціни в їх межах.

Співвідношення між цінами і кількістю зроблених покупок можна пояснити двома причинами: 1) впливом законів попиту та пропозиції і цінової еластичності; 2)неоднаковою реакцією покупців різних сегментів ринку на ціну.

Споживачів поділяють на 4 категорії за орієнтацією в покупках на ціни:

1) економні покупці – основний інтерес при купівлі становить цінність товарів, висока чутливість до цін, якості і асортименту товарів; на цю групу покупців значно впливає реклама, яка характеризує додаткові корисні властивості і переваги товару;

2) персоніфіковані покупці – чутливо реагують на “образ” продукції, сервіс і ставлення до підприємства, менш уважні до цін;

3) етичні покупці – готові пожертвувати низькими цінами і широтою асортименту для підтримки невеликих підприємств;

4) апатичні покупці: перевагу надають зручності і комфорту незалежно від цін.

Отже, не всі споживачі розглядають ціну як вирішальний чинник при купівлі.

Чутливість покупців до ціни може змінюватись і залежить від низки факторів важливості ціни (Уткин, 1997; Желтякова И.А., 1999).

Покупці менш чутливі до ціни, якщо:

1. ефект унікальної цінності – товар має особливі, унікальні властивості;

2. ефект складності порівняння – товари важко порівняти;

3. ефект сумарних витрат – ціна товару становить невелику частку доходу споживачів;

4. ефект розподілу витрат – покупці розподіляють ціну з іншими;

5. ефект безповоротних інвестицій – товар застосовується разом з раніше придбаним основним товаром, що являє собою безповоротні витрати;

6. ефект зв'язку ціни і якості – товар викликає сильні асоціації з якістю, престижем, ексклюзивністю;

7. ефект запасу – у покупців немає можливості створити запас товару;

8. ефект сноба – купують ті товари, які підвищуються в ціні з метою підкреслення соціального статусу;

9. ефект Веблена – товари купують для демонстративного споживання;

10. ефект передбачання якості: товари однакової якості в різних торгових точках продаються за різною ціною і дорожчі товари купують частіше;

11. ефект очікуваного підвищення цін.

Покупці більш чутливі до ціни, якщо:

1. Ефект поінформованості про аналоги – покупці знають про існування аналогів, тому важливим фактором споживчого вибору є наявність на ринку товарів-замінників;

2. Ефект кінцевої користі – чим меншу частку становить ціна товару в загальних витратах на одержання кінцевого результату, тим більше його реалізують.

Фактори пропозиції. На кінцеву ціну значно впливають витрати на сировину, робочу силу, напівфабрикати, транспорт, рекламу, охорону навколишнього середовища, які не можуть контролюватися підприємством, але мають ураховуватися при ціноутворенні. Підприємство може досягти цього кількома способами:

• підвищенням цін на продукцію, перекладаючи витрати на споживачів;

• частковою компенсацією росту витрат за рахунок внутрішніх резервів підприємства без зміни асортименту продукції;

• змінами в самих виробах (зменшити їх розмір, незначно знизити якість шляхом використання дешевшої сировини), але збереженням незмінним рівня цін (застосовується для товарів масового попиту, на які поширюються довгострокові ціни);

• удосконалення продукції таким чином, що ріст ціни не розглядається покупцями як надмірний, а пов'язується з підвищеним комфортом, високою якістю, престижем.

Приклад

Ріст зарплати японських робітників в 1990-х рр. мав спричинити підвищення цін на автомобілі, однак підприємства пішли шляхом зміни комерційної стратегії: знизили витрати і перемістили виробництво в інші країни, де зарплата нижча. У підсумку, наприклад, ціна на модель “Тойота-Камрі” у 1996 р. знизилася на 1500 дол., або на 9% (Липсиц, 1996).

Учасники каналів товароруху від виробника до роздрібної торгівлі. Усі вони прагнуть збільшити обсяг реалізації і прибутки й установити контроль за цінами. Підприємство-виробник впливає на ціну, використовуючи систему монопольного товароруху, зводячи до мінімуму продаж товарів через магазини, що торгують за зниженими цінами. Виробник відкриває власні магазини, у яких сам контролює ціни.

Роль постачальників і посередників виявляється в тому, що вони можуть впливати за допомогою підвищення ціни або зниження якості своїх товарів чи послуг.

Оптові і роздрібні торгівці прагнуть більшої участі в ціноутворенні, демонструючи виробнику свою роль покупця товару, асоціюючи зростання прибутку з найбільш вдалою і сучасною формою продажу. Вони відмовляються від реалізації невигідної продукції, реалізують товари конкурентів, чим заохочують покупця до продавця, а не до виробника. Інколи торгівля свідомо спрямовує дії проти марки товару: притримує продукцію, встановлює на неї вищу ціну, ніж на інші марки.

Чим більше ланок товароруху, тим вищі ціни. Кількість ланок товароруху меншою мірою впливає на ціну виробника і більшою – на роздрібну ціну. Витрати з товароруху іноді складають значну частку в роздрібній ціні. Щоб досягти згоди всіх учасників каналу збуту щодо цін, виробники повинні: забезпечити відповідну частку прибутку кожному учаснику для покриття його витрат і одержання доходів; надати гарантії оптовій і роздрібній торгівлі в одержанні продукції за найнижчими цінами; запропонувати особливі угоди, які містять знижки з ціни на певний період чи безкоштовну партію товарів для стимулювання закупівель оптовою і роздрібною торгівлею.

Конкуренція. Залежно від того, хто контролює ціни, розрізняють три види конкурентних середовищ (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Конкурентне середовище у сфері ціноутворення

1. Середовище, у якому ціна контролюється ринком, характеризується високим рівнем конкуренції, подібністю товарів. Одним з поширених підходів до проведення аналізу впливу характеру і рівня конкуренції на ціноутворення є вивчення типів ринку, яким властиві свої специфічні особливості і проблеми. Основні типи ринків залежно від ступеня свободи конкуренції та формування цін наведені в табл.6.4.

Таблиця 6.4. Особливості цінової політики підприємств залежно від типу ринку

Типи ринку	Тип товару	Вплив продавців на рівень цін	Рівень цін	Кількість		Наявність торго-вельної марки	Нецінова конкуренція	Можливості проникнення на ринок нових продавців
				продавців	покупців
Вільна конкуренція	Однорідний, стандартний	Незначний	Ринковий	Дуже велика	Дуже велика	Не обов’яз-ково	Відсутня	Існують
Монополістична конкуренція	Диференційований, але належить до групи замінників	Можливість впливу обмежена	Широкий	Багато	Багато	Обов’яз-ково	Грає важливу роль	Існують
Ольгополія	Однрідний, стандартний, чи диферен-ційований	Існує, але з урахуванням реакції конкурентів	Основ-ного продавця	Невелика кількість	Багато	Не обов’яз-ково	Є типовою	Ускладнені
Чиста монополія	Унікальний, який не має замінників	Ціна встановлюєтся продавцем з орієнтацією на державне регулювання	Ціна продавця	Один продавець	Багато	Не обов’яз-ково	Є основ-ною	Блоковані

На ринку вільної конкуренції існує велика кількість продавців і покупців певного товару, які суттєво не впливають на рівень ринкових цін. Ціни формуються під впливом попиту і пропозиції. Ринок характеризується однорідністю і взаємозамінністю конкуруючих товарів, відсутністю цінових обмежень. Для підприємств попит цілком еластичний від ціни. Вони орієнтуються на сформований рівень цін і збільшують обсяги збуту за допомогою знижок з ринкової ціни. Взаємодії продавців і покупців призводять до відносного зниження рівня ціни.

Основними зовнішніми ознаками ринку вільної конкуренції виступають: вільний вхід і вихід на ринок продавців і покупців; наявність товарних запасів, що забезпечують безперебійну торгівлю; ціни пропозиції товарів та ціни попиту на ці товари однакові (при незначній динаміці цін); висока еластичність цін, попиту і пропозиції; коефіцієнт перехресної еластичності попиту характеризується від'ємними значеннями (прикладами ринку, що наближається до вільної конкуренції, є міські ринки).

Ринок монополістичної конкуренції характеризується багатьма підприємствами, товари яких не цілком взаємозамінні, але мають специфічні особливості і широкий діапазон цін. Основними ознаками ринку є: легкість проникнення на ринок, висока інтенсивність конкуренції між підприємствами при значній ролі нецінової конкуренції, диференціація товарів. Основною проблемою підприємства є визначення специфічних потреб покупців різних сегментів ринку. Цей вид конкуренції найбільш поширений у торгівлі, у т.ч. роздрібній.

Олігополія – це ринкова ситуація, у якій, на відміну від попередньої, є обмежена кількість продавців, що контролюють значну частку ринку. При цьому товари, запропоновані даними підприємствами, можуть бути як однорідними і взаємозамінними, так і відмінними. Входження на ринок ускладнене. Прийняття управлінських рішень щодо цінової політики потребує аналізу можливої реакції конкурентів. Розрізняють чистий олігополістичний ринок (реалізують один товар) і диференційо­ваний (товари схожі за споживчими властивостями, але різні за технічними та іншими параметрами).

На ринку чистої монополії існує лише один продавець – тільки одне підприємство пропонує свої товари і здійснює контроль за цінами. При цьому монополізація ринку усуває конкуренцію. Поява товарів-субститутів призводить до загострення конкуренції і пов'язана із встановленням граничного рівня цін.

Аналізують також ринкову кон'юнктуру – виділяють сприятливу і несприятливу. В умовах перевищення попиту над пропозицією, що обумовлює ріст цін і збільшення кількості угод, формується сприятлива ринкова кон'юнктура, якій властиві певна стабільність підвищених цін, комерційна активність суб'єктів ринку – виникають економічні переваги для продавців. Така ситуація характеризується як ринок продавця.

Для несприятливої ринкової кон'юнктури характерне затоварення ринку, зниження цін, спад комерційної активності, що призводить до стану низької ринкової кон'юнктури і створює вигоди для покупців. Ситуація характерна для ринку покупця.

Отже, завищені ціни відштовхують покупців до конкурентів, а занижені – не забезпечують умов для діяльності. Однак, приховати цінову стратегію від конкурентів неможливо: успішна стратегія швидко «клонується». У наслідокцього перед маркетингом стоїть складне завдання – прогнозувати перспективи обраної стратегії цін і не допускати переростання конкуренції в цінові війни.

При високій конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі підприємства з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то міра контролю підприємства над цінами зростає і вплив ринку знижується.

Цінова війна – це явище лавиноподібного зниження цін на товари конкуруючого підприємства, що призводить до зменшення прибутковості діяльності на ринку.

Цінові війни на зниження (вектор «цінового виклику» на рис. 6.8) украй небезпечні, зважаючи на непередбачуваність наслідків і порушення конкурентного середо­вища.

Прикладом успішної реалізації стратегії цінового виклику є популярність торгової марки "Гала" на ринку пральних порошків (рис. 6.9). Рекламне гасло: "Навіщо платити більше?" обґрунтовувало для споживачів позицію цінового виклику і дало можливість виробнику отримати домінуючу ринкову частку (понад 30%!) порівняно з часткою Рrocter&Gamble (сумарно за трьома брендами "Аriel", "Тіde" і "Bonux" – менше 25%).

Рис. 6.8. Вектори цінових стратегій

Рис. 6.9. Позиціювання деяких брендів на ринку пральних порошків

У 2004 р. Рrocter&Gamble поглинув компанію “Ольвія Клінінг Продактс Ко" (яка контролювала на той час близько 40% ук­раїнського ринку), зайняв чималий сегмент ринку засобів побу­тової хімії економ-класу і перебудував свій портфель: тепер "Гала" позиціонується як фланговий бренд відносно до "Тайд", а споживачі "Гала" поступово переводяться на споживання "Тайд". Зазначимо, що інтеграція з конкурентом – один з ефективних способів припинення цінової війни.

2. Середовище, ціна в якому контролюється підприємством, характеризується обмеженою конкуренцією, товарами, які чітко відрізняються. І при високих, і при низьких цінах підприємство знаходить покупців, ціна залежить від стратегії і від ринку.

3. Середовище, ціна у якому контролюється урядом, – це комунальні послуги, тарифи на транспортні перевезення, таксі, окремі продовольчі товари тощо.

Витрати. Необхідно порівнювати ціни, за якими товар може бути проданий (на основі виявлення прийнятного для покупців діапазону цін), із витратами на доведення товару до споживача. Підприємство з низьким рівнем витрат може встановлювати ціни нижчі, ніж у конкурентів, і при цьому мати більші, ніж в останніх, обсяги збуту. Це обумовлене тим, що низькі ціни приваблюють покупців із високою ціновою чутливістю. Підприємство з високим рівнем витрат має відшукати ту групу покупців, які будуть згодні заплатити за його товари високу ціну.

Зміна витрат також обумовлює необхідність зміни цін підприємством. При цьому зміна витрат впливає як на обсяги збуту і прибутку, так і на орієнтацію підприємства щодо цільових груп покупців.