6.3. Ціна як інструмент маркетингової цінової політики

Ціна в умовах ринкової економіки є найважливішим елементом комплексу маркетингу. Ціна – це економічна категорія, яка визначає ту суму грошей, за яку продавець згоден продати, а покупець готовий купити товар. Ціна (Ц) є інструментом забезпечення рівноваги попиту та пропозиції. Кількісно вона визначається, з одного боку, витратами виробництва (В), з другою – ефектом, який одержує споживач (Е):

. (6.3)

Ціна повинна перевищувати витрати виробництва і реалізації товарів, але бути меншою від сумарного ефекту, який отримує споживач.

Визначення ціни як грошового вираження вартості зберігає своє значення і при маркетинговому підході. Але, у маркетингу ціна – це оцінка споживчої вартості з погляду того, хто виробляє або обмінює товар.

Це визначення містить три аспекти:

1. ціна пов'язана зі споживчою вартістю товару, тобто ґрунтується на якісних показниках результату, а не кількості матеріалізованої праці;

2. ціна пов'язана з уявленнями і оцінками того, хто виробляє або продає товар, а не з оцінками споживача. Споживач, у свою чергу, при прийнятті рішення про купівлю, ураховує свою оцінку споживчої вартості, верхній рівень якої запропонована ціна не повинна перевищувати;

3. величина ціни залежить від близькості до кінцевого споживача тих, хто пропонує товар: чим більше проміжних ланок між виробником і споживачем, тим більше зросте ціна товару.

Роль ціни виявляється в її функціях. Основні функції ціни:

• збалансування попиту та пропозиції;

• стимулююча;

• розподільча;

• обліку;

• раціоналізації розташування виробництва.

Підприємства за допомогою цін впливають на обсяги продажу. Індивідуальна для кожного товару функція попиту (статистична залежність обсягів продажу від цін і, навпаки, цін від обсягів продажу – у вигляді рівнянь, наприклад, простої регресії) показує, яка маса споживацьких цінностей може бути реалізована за певний період часу за цінами, що змінюються.

Серед різновидів функцій попиту розрізняють такі (Цацулин, 1997):

• “нормальний спад”. При високих цінах реалізується менше товарів, ніж при низьких. Це стосується лінійних і нелінійних залежностей (спадних функцій) (рис. 6.3).

• Обсяг продажу (О) як функція (результативна ознака) від змінної (причинна ознака) ціни (Ц) може бути задано рівнянням простої регресії (пряма лінія) або нелінійно (пунктирні лінії);

• «стратегія неокруглених цін» (заснована на психологічній залежності) – ціни встановлюються нижчі від круглих сум (99 грн, 995 грн). У покупців створюється враження, що виробник і продавець ретельно аналізують ціни і встановлюють їх на мінімально можливому рівні (рис. 6.5);

• ефект “суб'єктивної ціни”. Якщо у споживача відсутні спеціальні товарознавчі знання для оцінки якості товару (найчастіше), то навіть при підвищенні продажних цін, особливо на товари групи “люкс”, платоспроможний попит буде рости (споживачі вважають, що низькі ціни відповідають поганій/сумнівній якості товару (рис. 6.6.).

Отже, функція залежності платоспроможного попиту від продажних цін із урахуванням психологічної складової має бути основою для обґрунтування орієнтованої на попит політики цін підприємства.

Для визначення виду і рівня ціни необхідно проаналізувати життєвий цикл товару:

• на стадії виведення ціна повинна покривати витрати, забезпечувати прибуток, стримувати попит і стимулювати збільшення виробництва;

Рис. 6.5. Використання “неокруглених” цін

Рис. 6.6.Крива рівня суб'єктивних цін

• на стадії зрілості товару ціна, як правило, знижується, при цьому широко використовуються ціни в межах товарного асортименту, ціни на товари, що доповнюють, на обов'язкові приналежності, на побічні продукти і т.п.;

• на стадії виходу з ринку ціни падають.

Усі ці стадії нерозривно пов'язані між собою, параметри однієї зумовлюють стан наступних. Ціни, що формуються згідно із життєвим циклом товару, являють собою єдину систему. Важливим інструментом маркетингової політики підприємства, що забезпечує зростання прибутку, є диверсифікація цін.

Диверсифікація цін – встановлення різних рівнів цін на той самий товар для різних покупців. Диверсифікацію здійснюєть після того, як встановлено максимальну ціну і “відібрано” покупців нееластичного попиту. Її мета – “знайти” покупців еластичного попиту і продати той самий товар за різною ціною різним покупцям так, щоб ті, кому продали дорожче, не відчували себе дискримінованими, хоча, по суті, є такими (Макконел та ін., 1992; Хейне, 1991).

Диверсифікація цін може набувати різних форм залежно від доходу покупця, обсягу споживання і категорії товару: