1. Вибір мети і визначення завдань ціноутворення

Рис. 6.2. Послідовність розроблення і розрахунку ціни

Визначення мети. Виділяють три основні цілі цінової політики підприємств (Салимжанов, 1996):

1. забезпечення збуту (виживання);

2. максимізація прибутку;

3. утримання ринку.

1. Забезпечення збуту – головна мета підприємств, які діють в умовах жорсткої конкуренції, коли:

• на ринку багато виробників з аналогічними товарами;

• ціновий попит споживачів еластичний;

• підприємство бажає домогтися максимального зростання збуту і збільшення загального прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару;

• підприємство припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту;

• низькі ціни відштовхують конкурентів;

• існує значний ринок споживачів.

Для досягнення цієї мети використовують занижені ціни – ціни проникнення, які призначені для заволодіння більшою часткою ринка і сприяють збільшенню обсягу збуту.

2. Максимізація прибутку має кілька різновидів:

• прагнення досягти стабільно високого рівня прибутку на рік або декілька років (для підприємств, які мають стійке становище на ринку);

• встановлення підприємством стабільного на кілька років доходу, що відповідає розміру середнього прибутку;

• розрахунок зростання ціни, а отже, і прибутку внаслідок збільшення капіталовкладень;

• прагнення до швидкого одержання початкового прибутку, якщо підприємство не впевнене в успішному розвитку бізнесу або йому не вистачає коштів (максимальне використання вигідної для себе кон'юнктури ринку).

3. Утримання ринку полягає в збереженні підприємством існуючого становища на ринку або сприятливих умов діяльності. Для цього воно здійснює всі можливі заходи щодо запобігання зменшення збуту і загострення конкурентної боротьби; ретельно стежить за ситуацією на ринку, динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів, не допускає надмірного завищення або заниження цін на продукцію і прагнє знижувати витрати виробництва і збуту.

Визначення попиту. Висока або низька ціна негайно впливає на попит на товар. Залежність між ціною і відповідним їй рівнем попиту характеризується кри

Рис. 6.3. Крива попиту

вою попиту (рис. 6.3). Вона показує, що чим вища ціна, тим нижчий попит – ця залежність жорстка, оберненопропорційна. За інших однакових умов покупець відмовиться від споживання товару з високою ціною, якщо йому буде надана можливість вибору серед альтернативних товарів. Ця залежність попиту пояснюється такими причинами:

• за низькою ціною купити товар зможе більша кількість споживачів;

• низькі ціни змушують багатьох покупців прагнути купити саме цей товар;

• якщо ціни на товар високі, певна кількість покупців відмовиться від купівлі.

Збільшення кількості товарів у продажу сприяє зниженню цін. Проте це співвідношення буде іншим, якщо йдеться про престижні товари, товари з поліпшеною якістю, модні чи доповнюючі товари, а також воно зумовлене змінами в доходах покупців, і змінами їх смаків, інфляцією і т.ін. Відмінності в залежностях попиту зумовлюються також типом ринку.

Визначаючи величину попиту на товар, підприємство повинне його оцінити при різних цінах і з'ясувати причини його зміни. На величину попиту впливають такі фактори: потреба в товарі, відсутність замінників або конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, звички покупців тощо.

Попит можна визначити як бажання-спроможність споживача купити товар у певний час у певному місці. Величина попиту на товар визначається такими факторами (Салимжанов, 1996):

, (6.1)

де С_х – попит на товар;

ПП – потреба покупця в даному товарі;

Д – дохід споживача;

Ц_х – ціна на цей товар;

Ц_у – ціна товару-замінника;

Ц – ціна на товар, що доповнює;

ПС – рівень добробуту (купівельна спроможність споживача);

П – думка споживача щодо перспектив його добробуту.

Попит по-різному реагує на ціну: ступінь його чутливості до зміни ціни показує коефіцієнт еластичності попиту. Еластичність показує, якою мірею зміна ціни впливає на величину попиту. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до зміни цін з погляду кількості товарів, що вони одержують. Ступінь цінової еластичності вимірюють за допомогою коефіцієнта еластичності (Е_с ) за формулою:

, або , (6.2)

де О₁ – обсяг продажу за старими цінами

(Ц₁); О₂ – обсяг продажу за новими цінами (Ц₂).

Еластичний попит – коефіцієнт еластичності попиту за цінами більший за одиницю, (невеликі зміни в цінах призводять до значних змін у розмірах попиту, при цьому загальний прибуток зростає, коли ціни знижуються, і зменшується, якщо ціни ростуть).

Нееластичний попит – коефіцієнт еластичності < 1 (цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту, загальний прибуток зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються).

Унітарний попит – зміни в цінах компенсуються змінами в розмірі попиту таким чином, що загальний обсяг реалізації залишається постійним, коефіцієнт еластичності = 1.

Індиферентний попит – попит, за якого коефіцієнт цінової еластичності наближається до 0.

Коефіцієнт еластичності попиту за ціною показує, на скільки відсотків зміниться попит на товари при зміні ціни на 1%. Унаслідок зниження попиту при зростанні цін еластичність може визначатись від’ємними величинами. Однак для спрощення розрахунків еластичність виражають в позитив­них величинах.

Показником ступеня еластичності є також ступінь реалізації. Розмір виручки дорівнює добутку ціни одиниці товару на кількість проданих товарів. Якщо з ростом цін цей показник падає, то попит на даний товар прийнято вважати еластичним (рис. 6.3), якщо ж обсяг продажу не змінюється разом з ціною, то попит – нееластичний (рис. 6.4).

Різні товари по-різному реагують на зміну ціни. До товарів нееластичного попиту належать:

• товари першої необхідності (хліб, електроенергія, житло і т.д.);

• товари, яким не мають або майже не мають заміни (молоко, ліки);

• порівняно недорогі товари (сіль, сірники);

• товари, які покупець змушений купувати через відсутність вибору.

Якщо Е_с > 1, то можна підвищувати ціни на товар, якщо Е_с < 1, то ціни краще не підвищувати (оскільки виручка від реалізації буде знижуватися), а знижувати (тоді виторг буде рости завдяки збільшенню попиту на товар).

Аналіз витрат. Попит на товар визначає верхній рівень ціни, тоді як валові витрати виробництва (сума постійних і змінних витрат) – її нижній рівень. Це важливо враховувати при зниженні ціни. Встановлення ціни, нижчої від витрат, можливе тільки протягом короткого періоду під час проникнення на ринок.

Ціна не повинна часто переглядатися через коливання витрат і попиту. Доцільніше розраховувати витрати за нормативами та враховувати граничні показники: оцінювати граничні витрати і граничний дохід, визначати беззбитковий обсяг продукції.

Рис. 6.4. Нееластичний попит

Аналіз цін конкурентів. Суттєвий вплив на ціну мають поведінка і ціни конкурентів. Підприємство повинне знати ціни на продукцію конкурентів і її характерні риси (з цією метою здійснюються порівняльні покупки, проводять аналіз цін, товарів, їх якості) і використовувати отриману інформацію як вихідну для ціноутворення та визначення свого місця серед конкурентів.

Аналіз цінових ризиків (див. п. 6.9).

Вибір методу ціноутворення. Оптимальна ціна повинна цілком відшкодовувати всі витрати на виробництво, розподіл і збут товару, а також забезпечувати одержання певної норми прибутку. Можливі три варіанти встановлення рівня ціни:

1. мінімальний рівень, зумовлений витратами;

2. максимальний рівень, сформований попитом;

3. оптимальний (між ними) рівень ціни з урахуванням різних факторів.

Залежно від особливостей товару, розмірів і фінансової стійкості підприємства, завдань формування ціни використовують різні методи ціноутворення (див. п. 6.6).

Встановлення кінцевої ціни. Підприємство розраховує (встановлює) ціну, яка враховує психологічне сприйняття покупцем товару (для багатох вона є показником якості і т.д.). Головне завдання – продати всю вироблену продукцію. Для цього спочатку встановлюється ціна для споживачів нееластичного попиту (на який не дуже впливає рівень цін), а потім за допомогою диверсифікації цін визначаються покупці еластичного попиту.

Формування ціни на товар є найважливішою складовою політики підприємства. Розробленням цінової політики на підприємстві займаються вищі посадові особи, оскільки рівень цін на товари визначає основні фінансово-економічні результати діяльності підприємства. Види ринкового ціноутворення:

- під прямим державним/муніципальним контролем (фіксування цін, граничне обмеження, субсидування та ін.);

- в умовах монополізації ринку (прийняття однією зі сторін певних примусових умов);

- договірно-контрактне (найпоширеніше; виконання продавцем і покупцем визначених зобов'язань);

- вільне ціноутворення (діяльність сторін не обмежується виконанням зобов'язань).

Отже, ціна повинна бути ­встановлена на рівні, що дозволяє відшкодувати витрати і забезпечити одержання певного прибутку.