3.Разработка рекламной стратегии рекламной кампании

Основным источником разработки маркетинговой и рекламной стратегий рекламной кампании является общая программа маркетинга, при этом рекламная стратегия дополняет и уточняет маркетинговую стратегию и имеет свою структуру. Составляющими ее являются:

- Определение целевой аудитории.

- Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.

- Формирование каналов рекламных коммуникаций.

- Разработка рекламного обращения.

Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и (или) психологически значимый смысл должна придать данному товару или услуге реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал предпочтение именно данной фирме, а не конкурирующим маркам на рынке.

1. Определение целевой аудитории:

- Целевая аудитория, как правило, редко не совпадает с целевым рынком, но учитывает не только потребителей, но и тех, кто принимает решении о покупке (референтные группы).

- Ранжируя целевую аудиторию в рамках разработки рекламной стратегии, выделяют: целевые группы основные, референтные, дополнительные. (Воздействие может осуществляться разными способами и по разным каналам).

Прежде чем приступить к дальнейшей разработке рекламной стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своих целевых группах:

1. Составить портрет целевой группы, имея ввиду:

- демографические данные;

- образ или стиль жизни;

- психологические особенности.

2) Необходимо знать «состояние покупательской способности»:

- «осведомленность»;

- «знание»;

-«благорасположение»;

- «предпочтение»;

- «убежденность»;

- «совершение покупки».

3) Реакции в отношении разных рекламных средств.

4) Реакции в отношении рекламных продуктов. Так, например, по данным рекламного агентства «Лео Бэрнетт компании», реакция на телевизионные ролики распределилась по семи основным взглядам:

- «развлечение или возбуждение»;

- «раздражение»;

- «хорошее знакомство»;

- «сопереживание или доброе участие»;

- «замешательство»;

- «знакомство»;

- «информационная ценность»;

- «усиление приверженности к марке»

5) Стереотипы – кристаллизацию эмоционально окрашенных представлений и мнений (установки – положительные и отрицательные).

6) Интересы.

7) Идеалы.

8) Доминантные модели общественного мнения.

2. Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.

Предмет рекламы – то, что рекламируется.

На основе характеристик предмета рекламы выделяют:

- товарную рекламу (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

- престижную рекламу (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

- рекламу идеи;

- рекламу личности;

- рекламу территории.

Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории.

(Например: «Сникерс» - высококолорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода»).

Простая формулировка требует ответов на многие вопросы:

- Как товар позиционируется на рынке?

- Каково его место в комплексе маркетинга?

- На какой стадии жизненного цикла находится товар?

- К какой группе товаров он относится?

- Каковы упаковка, качество, марка? И т.п.

Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует купить товар компании-поставщика.

Но главным является вопрос:

Почему потребитель должен предпочесть данный продует другим, присутствующим на рынке?

Таким образом, важно сконцентрировать свое внимание на 3-х моментах:

- предмете рекламы;

- целевой аудитории;

- конкурентах.

При этом:

- Если у продукта большой набор преимуществ, следует определить самое ценное (с точки зрения наибольшего числа возможных покупателей).

- Неразумно концентрироваться только на продукте как таковом или на имени производителя, т.к. целевой рынок не поймет в этом случае преимущества данного товара для себя.

- Бывают ситуации, когда рекламодатель, привлекая интересных ему потребителей, вынужден ограничивать поток нежелательных клиентов. В этих случаях используют, во-первых, ограничения по параметрам личным (возраст, внешность и т.п.), статусу (квалификация, опыт работы и т.п.), коммерческим (минимальная партия, предварительная оплата, ограничения по срокам), во-вторых, используют более сильное решение как комплимент интересному клиенту (часто реализуется через заявление о дороговизне услуги).

- В ряде случаев необходимо обеспечить «отстройку от конкурентов» (фирменный стиль или неконкретное упоминание конкурентов).

3. Формирование каналов рекламных коммуникаций:

- Каналы коммуникации объединяют всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.

- Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

- Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

- Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации.

Выбор каналов передачи рекламной информации включает несколько факторов (параметров):

1. Характеристики канала передачи информации:

1) Охват – подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением:

- для ТВ и РВ – это общее число телезрителей или слушателей;

- для периодических изданий, печатной продукции – тираж и степень передачи: сколько раз один экземпляр попадает к новому читателю (для журналов степень передачи выше, чем для ежедневных газет);

2) Частота появления – сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории:

- для ТВ, РВ, ежедневных газет – наибольшая;

- для телефонных справочников, наружной рекламы, журналов, директ-мейл – наименьшая.

3)Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. (Наиболее высокая у ТВ и, в целом, - у журналов).

4)Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.

5)Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, на одной странице, в одном издании и т.д.

6)Стоимость размещения (времени и места).

7)Характеристики канала передачи информации.

Выбор средства распространения рекламной информации учитывает их преимущества и недостатки:

Газета:

- преимущества: гибкость, своевременность, большой охват местного населения, широкое признание и принятие, высокая достоверность;

- недостатки: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей».

Журнал:

- преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»;

- недостатки: длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Телевидение:

- преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата;

- недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио:

- преимущества: избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок;

- недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у ТВ, мимолетность рекламного контакта.

Наружная реклама:

- преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.

- недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

2. Характеристики аудитории:

- пол;

- возраст;

- образование;

- социальное положение;

- профессиональные интересы;

- тематические интересы;

- интерес к тем или иным проблемам и т.д.

При этом необходимо помнить, что выбирают каналы не по наличию и содержанию рекламы (если только это не специализированные рекламные издания), а по содержанию журналистских материалов. В связи с этим важными представляются ответы на вопросы, которые определяют отношение целевой аудитории к средствам массовой коммуникации (СМИ) в целом и к конкретному каналу в частности:

1) Место аудитории в коммуникативном процессе:

- что значат СМК для людей?

- как они используются людьми?

- что люди ожидают от СМК?

2) Что «подключает» аудиторию к СМК?

- чисто человеческая потребность в информации?

- престиж знания и информированности?

- информация как социальная ценность («вера в слово»)?

Или

- фактор интереса, который предполагает в свою очередь:

- внимание, возбужденное чем-то значительным, привлекательным;

- занимательность, значительность, заинтересованность;

- нужда, потребность;

- выгода, преимущества, польза и т.д.

(Любят смотреть новости, ток-шоу, сериалы, познавательные передачи, спортивные, музыкальные и т.д.; любят участвовать в лотереях, конкурсах. - От этого зависит, какие передачи, рубрики избирать для размещения рекламы, в каких программах участвовать в качестве спонсоров, какие акция и на каком канале, издании раскручивать).

Рекламодателю, который хочет точно знать, какие группы населения читают данную газету (журнал), смотрят ТВ-канал или слушают данный канал радиовещания, чтобы именно здесь разместить свою информацию, рассчитанную на определенную группу населения потребителей продукта, необходима более подробная информация (детальная).

- Например: кто читает эту газету, какие страницы в особенности и т.д.

- Особенно важно отношение к отдельным рубрикам, программам, передачам и т.д. (Во многом это определяет и качество рекламного объявления).

3.Характеристики коммуникатора:

1. Форма собственности. Спонсоры (не являются ли они конкурентами?).

2. Локальность (общенациональные, местные).

3. Ориентация на целевые группы (массовые, специальные).

4. Дизайн (стиль).

5. Содержание (в том числе, тематика рубрик, программ, передач).

6. Качество (наличность порнухи, наличие заказных статей, качество и проверка источников информации, степень уважения к читателю и т.д.). (Насколько соответствует размещение рекламы в данном канале фирменному стилю и рекламной политики рекламодателя?)

3.4. Разработка рекламного обращения.

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем рекламной информации и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации (видеоролики, модули газетных обращений, сувениры и т.п.)

Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевым аудиториям.

Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации, в их числе: идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения.

3.4.1. Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя в том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребность.

Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.).

3.4.2. Рекламная стратегия и рекламная идея – два близких термина:

- Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и (или) психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками.

- Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии. то может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган.

- Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму.

3.4.3. Существует три основных типа рекламных стратегий.

Они различаются в зависимости от того, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара (рационалистическая реклама) или на его психологически значимые, часто воображаемые, свойства (эмоциональная, или проекционная реклама). Эти типы стратегий используют в качестве основного разные каналы сообщения.

1) Рационалистическая рекламная стратегия характеризуется тем, что в ней:

- Доминирует вербальная информация.

- Воздействует на разум.

- Лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим свойствам физическим выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

- Основное преимущество: рационалистическая реклама сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств.

- Основной критерий для оценки эффективности – запоминаемость и марки, и основного рекламного утверждения.

- Ограничения и недостатки:

а) Нередко использовать ее оказывается нецелесообразным (например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку).

б) В художественном отношении обычно она менее выразительна, создает более слабый эмоциональный фон.

в) Хуже привлекает к себе внимание, менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

2. Проекционная реклама характеризуется тем, что в ней:

- Доминирует невербальная информация (рекламные образы, музыка, стилевое решение и т.д.).

- Воздействует на эмоциональную сферу.

- Больше всего подходит в тех случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров (духи, пиво и т.п.).

- Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также и в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.

- Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок (особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы.

- Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания – она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара (МТС и Билайн). Это такое же мощное средство побуждения к покупке, как и практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

- Ограничения и недостатки:

а) чувства и настроения людей неустойчивы, и рекламистам трудно сохранять лидерство в погоне за художественными образами.

б) При частых повторах эффект проекционной рекламы снижается.

в) Нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром, торговой маркой.

г) Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя.

3. Смешанный тип рекламной стратегии.

Совмещает и рациональные, и эмоциональные подходы к рекламированию.

Выбор рекламной стратегии должен быть конкретизирован перечнем форматов рекламных продуктов, необходимых для достижения целей и решения задач рекламной кампании и обоснован.

Формат рекламного продукта предполагает жанровые и пространственно-временные ограничения. Например, «телевизионный спот 30 сек.», «телевизионный ролик-демонстрация 60 сек.», «телевизионный клип 10 сек.», «серия плакатов в женских журналах».

В соответствии с маркетинговой и рекламной стратегиями должны быть составлены Технические задания на разработку рекламных продуктов.

1. Название продукта (заголовок), тип продукта – подзаголовок.

2. Дата составления документа.

3. Формат.

4. Общая информация (о товаре, услуге, фирме).

5. Цель проекта.

6. Целевая группа (портрет целевой аудитории).

7. Главные достоинства продукта (если несколько, подчеркнуть необходимое для выделения).

8. Потребительские предрассудки (если есть).

9. Конкуренты.

10. Суть сообщения (какую мысль надо внушить целевой аудитории).

11. Интонация.

12. Обязательные компоненты (например, слоган, логотип, корпоративный герой, джингл).

13. Временные рамки (на разработку и производство продукта).

14. Бюджет (на разработку и изготовление – в соответствии с расценками рекламных агентств, которые будут исполнителями, или расценками на данном рынке рекламных услуг). Прайс-листы должны быть приложены к дипломному проекту в разделе «Приложения».

15. Производство. Указать материалы, способы нанесения, программы и т.п.

16. Особые пожелания.

Формулировка рекламной стратегии.

После того, как продуманы и прописаны все аспекты рекламной стратегии, сформулировать ее в единстве.

Необходимо при этом:

1. Иметь в виду, что рекламная стратегия продолжает и уточняет маркетинговую стратегию. Следовательно, она разрабатывается в соответствии с выделенными этапами. Уточняются цели и задачи этапов – в соответствии с аспектом рекламной стратегии и решением ее конкретных специфических задач. (Например, «повысить осведомленность…», « внушить убеждение…» и т.д., уточнить – на сколько процентов %).

2. Уточняется объект воздействия – рассматривается как «целевая аудитория». (На уровне портрета целевой аудитории). Целевая аудитория подразделяется на подгруппы, подчеркиваются основные и дополнительные подгруппы для каждого этапа (это влияет на выбор каналов коммуникации применительно к каждому этапу).

3. В соответствии с этим обосновывается концепция товара, суть рекламного обращения (какую мысль нужно внушить целевой аудитории).

4. Формулируется наиболее эффективная стратегия рекламного воздействия (рациональная, проекционная, смешанная).

5. Определяются форматы рекламных произведений.

6. Обосновывается выбор каналов коммуникации. При этом выбор должен быть обоснован и соответствовать целям рекламной кампании, маркетинговой стратегии, целям и концепции рекламной стратегии. Перечень конкретных носителей (издания или канала) может быть на этом этапе примерный, ориентировочный, но необходимо указать критерии отбора для медиапланирования (по охвату, частотности, непрерывности).

Кроме того, необходимо помнить, что под каналами коммуникации – имеются в виду не только медиаканалы телевизионные, радийные, периодических изданий, но и печатная, наружная реклама, а также директ-мейл, телефон-маркетинг, интернет и т.д.

7. Разработка маркетинговой стратегии предполагает также выбор наиболее эффективных средств рекламы, медиаканалов и технологий размещения рекламы для данной кампании - эффективных для решений ее маркетинговых и коммуникативных целей – с учетом бюджета рекламной кампании.

Например:

- для наружной рекламы такие технологии размещения, как «магистраль», «пошаговый метод», «паутина», «гнезда», «рекламная акция», «мимо не пройдешь», «экспертное размещение»;

- для ТВ и РВ «рекламная акция», «циклическое размещение рекламы»;

- для периодических изданий «фигура на фоне», «эффект толстого издания», «циклическое размещение рекламы», «рекламная акция», «занятие свободной ниши», «эффект исключительности в рекламе» и др.

(Данный раздел, по возможности, иллюстрировать графиками, таблицами, диаграммами)