Политика формирования сбытовой сети

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика.

Назначение сбытовой политики– организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Система товародвижения – сердцевина всех маркетинговых усилий по повышению конкурентной позиции товара и предприятия на рынке.

Основные методы сбыта продукции:

1)  прямой, или непосредственный (производитель продукции не прибегает к услугам независимых посредников);

2)  косвенный (производитель использует услуги независимых посредников);

3)  комбинированный, или смешанный, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как предприятия-производителя, так и другой независимой компании.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности на предприятии зависит от конкретных условий рынка, продаж и вида стратегии.

Различают простую и сложную системы сбыта. На рынке ПСМ используется и та и другая.

Простая системапредполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, и называется каналом нулевого уровня.

Сложные системыпредставлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

По числу уровней определяется длина канала сбыта.

Ширина каналасбыта формируется числом посредников одного типа.

Организация сбытовой сети включает решение следующих вопросов:

• определение стратегии сбытовой политики во взаимосвязи с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии предприятия;

• определение методов сбыта, типов канала по различным группам товаров и сегментам рынка;

• определение числа уровней канала (длина и протяженность канала);

• выбор системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;

• определение главенствующей роли предприятия-производителя или торговой фирмы;

• установление ширины канала товародвижения;

• установление уровня интенсивности канала товародвижения и т.д.

Основные факторы, влияющие на структуру канала сбыта и метода сбыта:

• особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов и т.п.;

• возможности предприятия-производителя – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства;

• характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, вид упаковки, сроки хранения и т.д.;

• степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношение в системе сбыта;

• характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения;

• сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Сбытовые фирмы и службы сбыта предприятий решают разнообразные задачи:

• распределение и сбыт товаров и услуг;

• подготовка и заключение контрактов;

• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

• реклама и стимулирование сбыта;

• осуществление стимулирующей политики продвижения товара; к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы;

• доведение товара до уровня требований клиента;

• финансирование сбытовых операций и т.д.

Основные сбытовые маркетинговые системы при продвижении строительных материалов к реальным и потенциальным клиентам – традиционная, вертикальная, горизонтальная, многоканальная, комбинированная.

Традиционная система сбыта– состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя.

Вертикальная система сбыта– действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы.

Вертикальные системы могут быть трех видов: корпоративные, договорные, системы косвенного влияния.

Корпоративные – системы в рамках единой организационной структуры одного предприятия, объединенные статусом собственности.

Договорные – системы в рамках договорных отношений и координирующих программ.

Системы косвенного влияния – формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

Горизонтальная система сбытапредставляет собой объединение сбытовых систем двух или более предприятий в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на целевом рынке.

Многоканальная система сбытапредполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Комбинированная система сбытапредполагает использование различных типов построения сбытовой сети.

При выборе посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе предприятия-партнера в обычных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставится качество сбытовой деятельности предприятия на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного времени в целом.

Принимая во внимание вышеизложенное, приведем основные рекомендации выбора торгового посредника:

1)  посредник не должен являться одновременно посредником предприятия-конкурента, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта продукции;

2)  следует отдавать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже данного товара;

3)  следует предпочесть более известную фирму-посредника, имеющую надежную репутацию на рынке;

4)  необходимо определить степень насыщенности материально - технической базы посредника (склады, демонстрационные залы и т.п.), уровень квалификации работающего персонала;

5)  принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника;

6)  посещать фирму посредника, для того чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

7)  оптимально расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска.