9.3. Комплекс маркетинга в псм

В результате проведенных маркетинговых исследований маркетинговые службы на предприятии составляют стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия, которые включают прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на нем, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.

Разработка вышеперечисленных политик, излагаемых в маркетинговой программе предприятия, во многом предопределяет успех предпринимательства.

Товарная политика

Товарная политика представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций предприятия.

Товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности предприятия, требующая принятия решений о товарной номенклатуре, оптимизации товарного ассортимента, продления жизненного цикла товара, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания.

Особенностью товарной политики предприятий ПСМ является одновременная ориентация на промышленных покупателей и на потребительский рынок.

Решение вопроса о составе предлагаемой к реализации продукции достигается планированием товарной номенклатуры и товарного ассортимента.

Товарная номенклатура– это совокупность или перечень всех товарных единиц и ассортиментных групп (или товарных линий), предлагаемых покупателю.

Ассортимент– это подбор товаров по признакам вида, сорта, марки и т.п.

В пределах ассортиментной группы товары имеют определенное сходство.

Для оптимизации ассортимента предприятия ПСМ могут выбрать одно из стратегических направлений товарной политики:

1. Узкая товарная специализация– работа на узком сегменте рынка, связанная с ограничением сферы сбыта из-за недостатков ресурсов, сложности товара, особенностей технологического процесса, глубокой сегментации рынка данного товара.

2. Товарная дифференциацияпредполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одним предприятием. Дифференцировать можно по специфическим потребительским свойствам, улучшенному качеству, технологическим преимуществам, превосходству сырьевых материалов и др.

3. Товарная диверсификацияпредполагает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров. Такое стратегическое направление обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара в одной отрасли.

4. Товарная вертикальная интеграцияпреследует цель расширения деятельности предприятия не по горизонтали, как при дифференцировании, а по вертикали, когда предприятие осваивает и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке.

Характеристиками ассортимента, которые подлежат анализу и планированию, являются:

• широта (количество товарных групп);

• глубина (количество вариантов в группе);

• гармоничность (согласованность товарных групп по возможности совместной продажи, по схожести технологии, по способам использования).

В практике предприятий ПСМ считается целесообразным выпускать не одно какое-либо изделие, а достаточно широкий параметрический ряд (продуктовую линию), потому что в этом случае повышается вероятность того, что любой покупатель найдет себе оптимальный товар.

Кроме того, широкие параметрические ряды позволяют предприятию гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла в другую, завоевать большую долю рынка.

Считается надежным ассортимент того предприятия, которое выпускает на рынок одновременно следующие товары:

• Основные товары,приносящие предприятию растущую прибыль и находящиеся в стадии роста.

• Поддерживающие товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.

• Стратегические товары, обеспечивающие будущую прибыль предприятия и, соответственно, только внедряемые на рынок.

• Тактические товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста или зрелости.

• Разрабатываемые товары.

• Уходящие с рынка товары.

Товары отрасли строительных материалов в большинстве своем упаковываются (цемент, гипс, керамзит). Упаковка может играть несущественную роль (например, для нерудных строительных материалов), а может иметь и очень большое значение (например, для листового стекла, минеральной ваты).

Упаковка строительных материалов функционально предназначенадля защиты при транспортировке, хранении и обращении с товаром от внешних воздействий (тряски, вибрации, испарения, протекания и т.п.), для облегчения процесса использования, для информирования потребителей о марке товара и его производителе, о составе и предназначении.

На рынке строительных материалов немаловажную роль в долгосрочной конкурентной борьбе играют марочные характеристики товара. В отличие от товара марка обладает уникальностью, не стареет и не может быть скопирована.

Товарная марка– это вся совокупность элементов специальной идентификации (имя, слово, название, выражение, дизайнерское решение и др.), наделенная рядом образов и отличающая данный товар от товаров конкурентов.

Наиболее видимым ее атрибутом является товарный знак, т.е. официально зарегистрированный элемент товарной марки, имеющий юридическую силу. В ПСМ товарные знаки имеют словесный либо изобразительный вид. Появление же объемных и звуковых знаков затруднено.

Для создания марки необходимо: разработать элементы фирменного стиля и зарегистрировать товарный знак, перенести идентифицирующие элементы на упаковку, рекламные материалы, передать целевой аудитории значимые свойства товара, окруженные эмоциональным фоном. Все эти действия происходят на стыке коммуникационной и товарной политики.

Предприятие выбирает марочную стратегию, исходя из размера своего товарного портфеля, особенностей рынка, финансовых возможностей. Альтернативными являются использование для товаров марки производителя, применение одной марки для группы товаров, продвижение множественных (индивидуальных) марок.

Профессионально проводимая марочная политика позволяет повысить объем продаж и цен на товар, четко сегментировать рынок, обеспечить лояльность потребителей, создать барьеры для входа в отрасль, снизить затраты на продвижение, защититься от маркетинговых действий конкурентов и кризисов.

Сервис как систему обслуживания разделяют на три вида:

1) предпродажный сервис;

2) сервис во время продажи;

3) послепродажный сервис.

Последний вид сервиса необходим для товаров производственного назначения, а для строительных материалов, потребляемых за один цикл использования, не имеет значения. Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия ПСМ для предоставления потенциальному или реальному покупателю. Он заключается в техническом консультировании, разработке заказных проектов, поставке товара на опробование, предоставлении информационных справок и др. Сервис во время продажи предполагает предоставление места для парковки транспортных средств, быстрое оформление покупки и иные действия, облегчающие для покупателя процесс приобретения товаров.

Следует отметить, что в системе маркетинга товарная политика занимает основное место, поскольку именно товар и подкрепляющие его атрибуты определяют конкурентные позиции предприятия и успех его деятельности в рыночных условиях.