Процесс и план маркетинговых исследований

В маркетинговом исследовании выделяют пять этапов:

1. Разработку общей концепции данного маркетингового исследования: выбор цели, выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решений, постановка задач.

2. Конкретизацию задания, разработка методики данного исследования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдений и анализа.

3. Сбор, обработку и хранение информационного банка.

4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов (разработка таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций.

5. Оценку эффективности маркетинговых исследований.

Заметим, что маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования.

Маркетинговый анализ– оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности предприятия с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, связанных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный (или операционный) и стратегический анализ.

На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка, а на стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных прогнозов.

В рамках стратегического анализа выделяются такие самостоятельные направления анализа, как:

1) анализ макросреды маркетинга предприятия;

2) прогноз покупательского спроса;

3) анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей;

4) анализ потенциала предприятия;

5) конкурентный анализ.

Цели анализа маркетинга можно представить в виде древа (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Древо целей маркетингового анализа

Древо целей– взаимосвязанный комплекс, состоящий из генеральной цели маркетингового анализа и вытекающих из нее целей первой, второй и последующих очередей.

Полученные результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, как правило, строятся по следующей схеме:

• четко излагается цель исследования;

• характеризуется предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные и дата (время) обследования;

• описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и ее анализ);

• составляется перечень наиболее важных результатов;

• делаются выводы и даются рекомендации.

Особенности исследования конъюнктуры рынка строительных материалов

Необходимым компонентом маркетингового анализа выступает анализ рыночной конъюнктуры, поскольку любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, заключение контракта на поставку товара, уход с рынка, изменение цены) осуществляется с учетом рыночной ситуации.

Конъюнктура рынка –это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени.

Задачи конъюнктурного анализа таковы:

1) анализ динамических закономерностей, тенденций;

2) анализ пропорциональности развития рыночных параметров;

3) анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

4) анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Состояние практически любого товарного рынка, в том числе и строительных материалов, можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечислим основные показатели конъюнктуры товарного рынка:

• масштаб рынка – его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

• степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и предложения;

• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

• динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);

• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля предприятия, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);

• уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом – показатели вариации);

• уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);

• сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

• цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла;

• средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка:

• сильный (развивающийся ) рынок;

• устойчиво развивающийся рынок;

• неустойчиво развивающийся рынок;

• стабильный рынок (при высокой активности торговли);

• стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

• спад рыночной активности;

• сокращение рынка.