9.2. Маркетинговые исследования Методы анализа рынка псм

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить своё предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, её интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства предприятия, принято называть маркетинговым исследованием.

Таким образом, маркетинговое исследование это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетинговых исследований в ПСМ – создать информационно-аналитическую базу для принятия на ее основе хозяйственных решений предприятиями и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Каждое предприятие самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий:

• ситуации на товарном рынке;

• маркетинговой стратегии предприятия;

• специализации предприятия и т.д.

Значительная часть предприятий промышленности строительных материалов проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.д. К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна для отечественного бизнеса, не всегда позволяет более точно определить, в какой мере российские предприятия пользуются инструментом маркетингового исследования.

Предметом маркетингового исследованияследует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Объектом маркетингового исследованияможет быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности товары-конкуренты, поставщики, предприятия-конкуренты, клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

• научность;

• системность;

• комплексность;

• достоверность;

• объективность;

• эффективность;

В маркетинговых исследованиях лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые нетрадиционные пути исследования.

В теории маркетинговых исследований выделяют:

• формализованные исследования, т.е. исследования, базирующиеся на количественных оценках, на статистических и эконометрических моделях;

• неформальные, т.е. качественные исследования.

Методология маркетингового исследования включает:

• статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирование рядов, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;

• статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;

• модели риска, основанные на теориях вероятности и теории принятия решений; модели товаропотоков и потоков покупателей, базирующейся на теории массового обслуживания (теории очередей); моделей реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;

• -методы коммерческого анализа финансово-экономической деятельности предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.);

• -методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).

Существует несколько типов маркетинговых исследований:

• разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа;

• описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;

• экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);

• аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности предприятия с факторами окружающей среды.

Типичными задачами проведения маркетинговых исследований являются:

• сбор, обработка, сводка, хранение маркетинговой информации;

• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность предприятия и его результаты;

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

• оценка собственных возможностей предприятия, его потенциала и конкурентоспособности;

• оценка возможностей и поведения конкурента на рынке;

• анализ воздействия макросреды маркетинга;

• анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой предприятием, территориальный анализ рынка сбыта;

• сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре и т.д.

Основные источники или каналы маркетинговой информации:

• публикации в СМИ, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО, сообщениях союзов предпринимателей в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе;

• отраслевые журналы и справочники (например, журнал «Строительные материалы»);

• информация, приобретаемая предприятием на коммерческих началах, например, у Российского статистического агентства или альтернативных статистических служб;

• внутрифирменный учет и отчетность (данные о производстве и сбыте товаров, ассортименте поставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях и т.п.);

• информация торговых корреспондентов;

• непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку);

• опросы потребителей;

• панели потребителей – разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств потребителей;

• эксперимент.