Тема 1.3. Рыночно-коньюктурные исследования в коммерческой деятельности аэропортов и авиакомпаний.

Концепция маркетинга в области воздушного транспорта.

В последние годы широкое распространение получил новый метод управления деятельностью компаний и фирм, который по­лучил название «маркетинг». Этот термин происходит от англий­ского слова «market», что означает рынок, а само слово «marketing» означает сбывать продукцию на рынке. Этот термин получил официальное признание в 1935 году, когда он впервые был введен Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. В дальнейшем в этот термин стал вкладываться все более широкий смысл и от первоначального рыночного происхождения этого термина осталось в основном одно название.

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью авиакомпаний и метод исследования рынка авиационных перево­зок появился сравнительно недавно. Западные авиакомпании стали применять этот метод в начале 60-х годов, однако понятие «марке­тинг» на рынке авиационных перевозок стало более широким.

Как известно, в условиях мировой системы хозяйства произ­водство и потребление связаны между собой через сложный меха­низм реализации продукции — рынок. По мере обострения конкуренции рыночный механизм регулирования отношений меж­ду производителями и потребителями приобретает все большее значение. Если раньше производители работали на неизвестный рынок, то в современных условиях, когда борьба за рынки обост­рилась, незнание компанией рынка неизбежно ведет к ее разоре­нию. Компания не станет производить и выходить на рынок с новой продукцией или услугами, пока не изучит предполагаемый рынок и не определит в количественном выражении потенциаль­ный спрос на продукцию. В связи с этим необходимость самого серьезного изучения конъюнктуры рынка повлекла за собой резкое увеличение затрат в сфере обращения, которые включают в себя затраты на изучение рынка и реализацию продукции, так как в на­стоящее время проблема реализации произведенной продукции стала ключевой проблемой воспроизводства.

Приспособление производства к новым условиям потребовало формулирования новой концепции бизнеса, призванной оптималь­ным образом отрегулировать механизм рыночных отношений. Та­кая концепция рыночного управления производством и сбытом продукции и стала известной под названием «маркетинг». Эта но­вая философия бизнеса направлена на повышение прибыли от расширенной продажи продукта или услуг за счет более полного удовлетворения спроса потребителей и стимулирования повторно­го спроса.

В соответствии с этой концепцией вся система бизнеса должна быть ориентирована на рынок или потребителя. Чтобы достичь успеха в проведении в жизнь этой концепции, компания или фир­ма должна определить наличие потенциального ранка, изучить его конъюнктуру и измерить в количественном отношении потенци­альные возможности рынка.

Маркетинг следует рассматривать как систему организационно-технических, финансовых и экономических функций компании, направленных на определение, формирование и удовлетворение спроса. В соответствии с этим определением маркетинг — это динамичный процесс управления деятельностью компании, являющийся интегральным результатом взаимодейст­вия многих действий. Этот процесс начинается с момента зарож­дения идеи о производстве продукта (услуги), но не заканчивается с продажей этого продукта (услуги) потребителю, а продолжается до тех пор, пока потребности покупателя не будут полностью удовлетворены, что может иметь место через значительное время после самого факта продажи.

Задача, стоящая перед маркетингом — максимизировать при­быль от продажи товаров (услуг) при наименьших затратах, при­чем не на разовой основе, а в течение длительного времени. Концепция признает залогом успеха то, что потребитель, удовле­творенный компанией, будет иметь дело с этой компанией и в дальнейшем.

Таким образом, из сказанного ранее можно заключить, что концепция маркетинга — это рыночная концепция управления производством и сбытом, в основу которой положены два основ­ных принципа:

1) вся политика компании, планирование, производство и фи­нансово-экономическая деятельность должны быть ориентирова­ны на потребителя;

2) целью компании должен быть такой объем продажи, кото­рый приносит прибыль.

В настоящее время практически все крупнейшие компании и фирмы приняли на вооружение рыночную концепцию управления, перестроив организационную структуру производст­ва, сбыта и управления в соответствии с концепцией маркетинга. Концепцию маркетинга приняли в большинстве своем крупнейшие авиакомпании мира.

Маркетинг как система управления коммерческой деятельно­стью авиакомпании несет в себе определенные элементы ценного и прогрессивного, что может быть применено и к российским авиапредприятиям, так как по своей концепции он направлен на конечные результаты — повышение экономической эффективно­сти общественного производства и представляет собой совокуп­ность средств и методов, обеспечивающих наилучшую взаимосвязь производства товаров и услуг с удовлетворением спроса потребителей.

Маркетинг как рыночная концепция управления авиатранс­портным производством взят на вооружение большинством авиа­компаний мира.

Опыт применения маркетинга в рыночной деятельно­сти зарубежных авиакомпаний показывает, что процесс маркетин­га включает в себя целый ряд функций, которые могут быть сведены к трем основным:

1) определение спроса;

2) формирование спроса;

3) удовлетворение спроса.

Каждая из этих функций включает в себя целый ряд подфунк­ций и направлений для достижения конечной цели — получение прибыли от продажи авиатранспортной продукции или услуг и дальнейшее расширение рынка.

Определение спроса на авиатранспортные услуги.

Чтобы определить спрос на любую продукцию, в том числе авиатранспортную, необходимо знать рынок, где она может быть продана, его емкость и состояние конъюнктуры. Поэтому опреде­ление спроса включает в себя изучение рынка и анализ его конъюнктуры.

Под рынком как экономической категорией понимается сфера обмена товарами, имеющими потребительскую и меновую стои­мость. Обязательным условием существования рынка является на­личие платежеспособного спроса на товары или услуги и предложения, способного в той или иной мере удовлетворить этот спрос. Отсюда, учитывая, что продукцией воздушного транспорта является перевозка людей или вещей по воздуху, можно дать оп­ределение рынка авиационных перевозок.

Рынок авиационных перевозок— это совокупное предложение и платежеспособный спрос на перевозки людей и вещей воздуш­ным транспортом. Обязательным условием существования рынка авиационных перевозок является наличие общественной потреб­ности на перевозки воздушным транспортом и перевозчиков, спо­собных удовлетворить эту потребность. В зависимости от масштабов спроса и предложения следует различать внутренний рынок, внешний рынок и мировой рынок авиационных перевозок. Подвнутренним рынкомавиационных перевозок следует по­нимать местный рынок, в котором имеется спрос на перевозки, непосредственно тяготеющий к удовлетворению конкретными авиалиниями. Например, внутренним рынком для авиалинии Стокгольм — Москва — Стокгольм является рынок Швеции.

Внешнимбудем называть рынок, находящийся за пределами внутреннего рынка и тяготеющий к смежным авиалиниям, как в данном регионе, так и за его пределами. Этот рынок тяготеет не толькок тем воздушным линиям, которые обслуживают террито­рии рассматриваемого региона, но и к тем, которые связывают данный регион с другими регионами мира. Так, для той же авиа­линии Стокгольм — Москва — Стокгольм внешним рынком явля­ется вся территория Скандинавии и России, а также Западная Европа, Северная Америка, Юго-Восточная Азия и другие регио­ны мира, откуда имеются фактические или потенциальные пассажиро- и грузопотоки с других авиалиний, «стыкующихся» с воздушной трассой Стокгольм — Москва — Стокгольм.

Под мировым рынком авиационных перевозокследует пони­мать совокупное предложение и платежеспособный спрос на пере­возки воздушным транспортом в масштабе мирового хозяйства. Спрос на мировые авиационные перевозки удовлетворяется всей совокупностью мировых авиационных линий.

Следует различать также понятие рынка международных авиа­ционных перевозок, когда речь идет о международных перевозках, т.е. перевозках, при которых затрагиваются два или более государ­ства.

В соответствии с основными видами авиаперевозок рынок подразделяется на рынок пассажирских перевозок и рынок грузо­вых перевозок. Существует еще рынок экспресс-перевозок, кото­рый в отличие от международных почтовых перевозок предполагает срочные отправки посылок, экспресс-почты и мел­ких грузов.

Рынок пассажирских перевозок, в свою очередь, можно разде­лить на рынок деловых перевозок и рынок туристических перево­зок.

Под рынком деловых перевозок следует понимать авиацион­ные перевозки деловых людей, путешествующих как с личными, так и служебными целями, официальных делегаций, работников государственных учреждений, а также индивидуальных лиц, пу­тешествующих с любой целью, кроме туризма и отдыха.

Рынок туристических перевозок — это рынок, где имеются потенциальные возможности для перевозки воздушным транспортом индивидуальных лиц и групп пассажиров, путешествующих с ту­ристическими целями. Рынок туристических перевозок в настоя­щее время является наиболее емким потенциальным рынком авиаперевозок.

Рынок грузовых перевозок можно разделить на рынок товар­ных перевозок и рынок перевозок личных вещей. Под товарными перевозками следует понимать грузовые перевозки, при которых потребителями транспортной продукции являются предприятия, учреждения или фирмы, а предметом перевозок являются готовые изделия или сырье. Особенность товарных перевозок состоит в том, что в процессе перевозки добавляется стоимость к первона­чальной стоимости товаров.

Под перевозками личных вещей следует понимать грузовые и багажные перевозки, в процессе которых стоимость перевозимых вещей не изменяется, и они потребляются не промышленными предприятиями, а индивидуальными лицами.

По виду организации перевозок и уровню цен необходимо также различать рынок регулярных авиаперевозок и авиафрахто­вый рынок.

К рынку регулярных авиаперевозок относится рынок, тяго­теющий к воздушным перевозкам регулярными рейсами.

Рынком авиафрахтовых перевозок можно назвать рынок, тяго­теющий к нерегулярным воздушным перевозкам на специально зафрахтованных для конкретной перевозки воздушных судах.

Авиафрахтовые или чартерные пассажирские и грузовые пере­возки получили широкое распространение в мировом воздушном транспорте ввиду их относительной дешевизны по сравнению с регулярными перевозками. Выделение авиафрахтового рынка в самостоятельную категорию обусловлено тем, что к перевозкам на фрахтовых воздушных судах тяготеют такие виды перевозок, ко­торые по уровню цен и другим условиям не были бы осуществле­ны регулярными рейсами (туристические перевозки больших групп, специальные грузовые перевозки и т. д.).

В западной литературе существует также деление рынка на гомогенный и гетерогенный. Но такое деление не получило распространения в отечественной экономической

литературе. Гомогенный рынок — это однородный рынок, на котором имеется спрос только на однородную продукцию и соответствующее удов­летворение этого спроса. Гетерогенный рынок — значит разно­видный рынок. В соответствии с таким делением рынок авиационных перевозок можно отнести к гетерогенному рынку, так как практически на любом рынке авиационных перевозок име­ется спрос не только на перевозку пассажиров или грузов, но и одновременно спрос на перевозки пассажиров, товаров, личных вещей и почты, а также спрос на отдельные виды перевозки — авиафрахтовые или чартерные перевозки.

Следует отметить, что изучению рынка авиакомпаниями уде­ляется самое серьезное внимание. При этом преследуются кон­кретные практические цели, основными из которых являются:

1) определение (выявление) рынка;

2) анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;

3) изучение потенциальных возможностей авиакомпаний-кон­курентов;

4) планирование собственных перевозок в соответствии с со­стоянием конъюнктуры рынка.

Определение (выявление) рынка является наиболее важным моментом исследования. Задачей изучения рынка является опре­деление, где имеется спрос на авиаперевозки, каков этот потенци­альный спрос и какова степень его удовлетворения существующими регулярными и нерегулярными рейсами. Выяв­ление потенциального спроса на авиаперевозки должно начинать­ся с изучения местного рынка, затем качественному и количественному анализу должен быть подвергнут внешний ры­нок. Оценка емкости этих рынков должна дать ответ на два прак­тических вопроса, важных для авиакомпании:

— между какими парами пунктов земного шара целесообразно установить воздушное сообщение;

— какова должна быть интенсивность движения самолетов по данной воздушной линии.

Кроме местных и региональных исследуется также мировой рынок. Изучение мирового рынка авиационных перевозок любой авиакомпанией должно проводиться с учетом того, что в настоя­щее время практически все региональные рынки поделены между крупнейшими авиакомпаниями, и ей необходимо определить, в каком географическом районе мира она может успешно вступить в конкретную борьбу за овладение долей рынка авиационных пере­возок

Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынкаявляется второй важнейшей целью и задачей изучения спроса. Определение конъюнктуры как экономической категории до сих пор не нашло единой трактовки. Мы предлагаем такое определение понятия конъюнктуры применительно к рынку мировых авиационных пе­ревозок: совокупность факторов и условий, взятая в их взаимной связи и дающая представление о состоянии рынка авиационных перевозок в данный момент времени.

Понятие «конъюнктура» пришло в экономическую литературу исторически вместе с появлением и формированием товарного рынка. Первоначально это понятие использовалось лишь для оп­ределения наиболее характерной черты рынка — соотношения спроса и предложения. Еще К. Маркс использовал понятие «конъ­юнктура» в своих трудах для характеристики рыночного проявле­ния отдельных экономических законов капитализма, увязывая его с конкретными процессами экономики, представляя конъюнктуру как внешнее проявление внутреннего процесса производства.

Конъюнктура рынка формируется под воздействием многих факторов и условий, определяющих развитие товарных рынков, взятых в их диалектическом единстве. Основной чертой конъюнк­туры мирового рынка является наличие постоянных колебаний и дисгармоний, вызываемых как краткосрочными, так и долгосроч­ными факторами. «Эти дисгармонии мирового рынка, — как ука­зывал К. Маркс, — являются лишь последним адекватным выражением тех дисгармоний, которые фиксируются как абст­рактные отношения в экономических категориях и которые в сво­ем минимальном масштабе обладают тем или иным локальным существованием».

По определению экономиста А. А. Горячева, конъюнктура разделяется на общехозяйственную, когда определяется состояние всего мирового хозяйства, и товарную, или рыночную, конъюнк­туру, когда анализируется существующее положение на товарных рынках, выделяемых в соответствии с отраслевой классификацией. В соответствие с этой классификацией конъюнктура рынка авиа­ционных перевозок может быть отнесена к товарной, или рыночной, конъюнктуре. Следует отметить, что изучение конъюнктуры рынка междуна­родных авиационных перевозок, как правило, ведут отдельные авиакомпании, имея узкую практическую увязку с интересами данной авиакомпании. При этом специалисты авиакомпаний в большинстве случаев часто эмпирически подходят к анализу и прогнозу конъюнктуры, подменяя качественные явления в иссле­довании внутренних закономерностей конъюнктуры выявлением внешних количественных соотношений для практического исполь­зования. В процессе анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка авиакомпании учитывают все основные факты, влияющие на формирование спроса на воздушные перевозки, — политиче­ские, социально-экономические, демографические, научно-технические, географические и т.д.

Анализ конъюнктуры рынка проводится как по отдельным ме­стным рынкам, так и по региональным рынкам с тем, чтобы вы­явить состояние конъюнктуры во всех интересующих авиакомпанию географических районах, а также в мировом мас­штабе в целом. Оценка состояния конъюнктуры рынка воздушных перевозок выдается в виде состояния рынка на определенное вре­мя, а также в виде краткосрочных и долгосрочных прогнозов.

Изучение потенциальных возможностей авиакомпаний-конкурентов на рынках авиаперевозок проводится в целях выяв­ления условий конкуренции, определяемых стихийным характером взаимодействия между авиакомпаниями, а также другими видами транспорта, действующими на данном рынке. Изучение деятельности и оценка потенциальных возможностей авиакомпа­ний-конкурентов на рынке проводится различными способами, такими, как анализ коммерческой статистики перевозок различ­ными транспортными компаниями и фирмами, выявление финан­совых и технических возможностей компаний, их кредито­способности, анализ расширения транспортного производства в исследуемом регионе и т. д. Данные могут быть: получены из раз­личных открытых источников, в частности, статистических сбор­ников ИКАО; куплены у специальных фирм, которые за определенную плату могут предоставить данные о любой компа­нии. При этом в практике западных компаний не исключаются возможности и прямого экономического шпионажа для получения интересующих данных о деятельности конкурентов. Полученные такими способами данные заносят в специальные досье, которые ведутся на каждую транспортную компанию — конкурента на рынке.

В соответствии с полученными различными способами данными о потенциальных возможностях рынка, состоянии конъюнкту­ры и её прогнозах, а также данными о компаниях-конкурентах авиакомпания может сделать выводы о емкости рынка и степени его освоения и осуществить планирование объемов собственных перевозок.

На основе анализа неудовлетворенного спроса по объему и ви­дам перевозки, а также собственных технических и финансовых возможностей авиакомпания разрабатывает план мероприятий по освоению исследуемого рынка авиационных перевозок. В соответ­ствии с прогнозируемой емкостью рынка авиакомпания планирует необходимую для удовлетворения спроса частоту рейсов и располагаемые емкости самолетов.

Рынок международных авиационных перевозок представ­ляет собой сложную многофакторную динамическую систему. Под системой следует понимать регулярно взаимодействующие и взаимозависящие отдельные составные части, образующие единое целое. Этими составными частями, взаимодействующими в ры­ночной системе, являются; транспортная продукция, система цен, инфраструктура воздушного транспорта, система продажи, систе­ма привлечения покупателей и др. Эта система взаимодействует со средой, которая ее окружает. Взаимодействие между системой и средой осуществляется посредством их внешних связей, которые характеризуют как влияние среды на систему, так и воздействие системы на среду.

Из данного определения рынка следует, что рынок представля­ет диалектическое единство двух систем — внутренней системы и внешнего окружения. Они взаимодействуют друг с другом и ока­зывают взаимное влияние. При этом внутренняя система является полностью управляемой со стороны авиакомпании. Внешняя же система, или внешнее окружение, состоит как из элементов, на которые авиакомпания может оказывать управляющее воздейст­вие, так и из неуправляемых со стороны авиакомпании элементов. При этом внешняя среда окружает внутреннюю систему и ограни­чивает ее.

К внутренней системе относятся управляемые элементы, со­ставляющие ядро рыночной системы авиакомпании. Основными из этих управляемых авиакомпанией элементов являются:

1) авиатранспортная продукция;

2) система стимулирования и формирования спроса;

3) система продажи;

4) собственная инфраструктура авиакомпании.

К внутренней системе относятся также управляемые авиаком­панией элементы, не входящие в ядро рыночной системы и на­правленные на овладение долей рынка. Это людские, материальные и финансовые ресурсы авиакомпании, которые оп­ределяют положение любой авиакомпании на рынке. К ним отно­сятся, во-первых, финансовое положение авиакомпании, ее кредитоспособность и доверие к ней со стороны банковских орга­низаций; во-вторых, самолетомоторный парк с таким количеством располагаемых самолето-кресел, которое способно удовлетворить рыночный спрос; в-третьих, подготовленный персонал авиакомпа­нии, способный вести эффективную коммерческую работу и, в-четвертых, компетентный руководящий состав авиакомпании, по­нимающий цели и задачи рыночной деятельности авиакомпании.

Совокупность этих факторов определяет политику авиакомпа­нии на рынке, ее имидж, который оказывает существенное влия­ние на формирование спроса. Немаловажное значение имеет и работа авиакомпании по исследованию рынка. Все эти внутренние факторы влияют на освоение рынка авиакомпанией и являются управляемыми элементами внутренней рыночной системы.

Таким образом, комбинация элементов, составляющих ядро рыночной системы (авиатранспортная продукция, система прода­жи и формирование спроса, система цен и инфраструктура авиа­компании), вместе с элементами за пределами этого ядра (финансовые, людские и материальные ресурсы авиакомпании) составляют управляемую авиакомпанией внутреннюю рыночную систему.

Перечисленные управляемые элементы рыночной системы яв­ляются взаимозависимыми, т. е. решение по одному из них затра­гивает другие. Каждый из них имеет множество вариаций. Из бесчисленного множества вариаций коммерческий руководитель авиакомпании должен подобрать их оптимальное сочетание, кото­рое дало бы максимальный рыночный эффект, а также выгодно сочеталось с внешней окружающей средой.

Транспортная продукция, с которой авиакомпания выходит на рынок, является одним из основных управляемых элементов. Это пассажирские, грузовые, авиафрахтовые или смешанные перевозки.

В зависимости от условий рынка руководство авиакомпании должно принять решение, открыть ли новые авиалинии, увеличить или сократить частоту существующих рейсов, увеличить грузовые перевозки на пассажирских самолетах или же открыть новую гру­зовую авиалинию, и т. д.

Система цен является также одним из главных элементов внут­реннего рынка, управляемых авиакомпанией. Руководство авиа­компании должно выработать целенаправленную тарифную политику и применять ее в соответствии с условиями рынка, т. е. определить, какие цены предлагать на рынке, какие скидки и льго­ты предоставлять. Должны быть также отработаны система льгот­ных тарифов, система комиссионных, сверхкомиссионных, поощрительная бонусная система вознаграждений за продажу пе­ревозок и т. д.

Собственная инфраструктура авиакомпании относится к час­тично управляемым элементам внутренней рыночной системы и к частично неуправляемым с ее стороны элементам внешней систе­мы. Руководство авиакомпании должно максимально использовать свою собственную инфраструктуру; агентства и конторы по про­даже, сеть грузовых складов, аэровокзалов, систему коммерческой связи, а также решить вопрос о расширении существующих торго­вых площадей, об аренде новых помещений для продажи, о назна­чении новых агентов и наладить коммерческое сотрудничество с ними.

Таковы основные управляемые элементы внутренней системы рынка авиационных перевозок, являющиеся ядром рыночной сис­темы авиакомпании.

Внешнее окружение рынка — это система взаимодействую­щих сил, которые окружают внутреннюю систему рынка и оказы­вают на нее воздействие. Авиакомпания планирует и проводит свою рыночную коммерческую работу в условиях внешнего окру­жения, которое, в свою очередь, состоит из управляемых элемен­тов, на которые авиакомпания может оказывать определенное воздействие, и неуправляемых элементов, на которые авиакомпа­ния не может влиять.

Рынок как система, в которой взаимодействуют упомянутые ранее внутренние и внешние силы, схематически может быть представлен в виде спирали, которая раскручивается вокруг по­тенциальных потребителей продукции воздушного транспорта и отражает динамику внешних и внутренних сил в их взаимодействии. Эта система не является замкнутой, так как крайний элемент внешнего окружения — мировой рынок авиационных перевозок — является практически неограниченным. При этом следует отме­тить, что рыночная система не является плоской. Она может быть представлена в пространстве в виде крутой восходящей спирали постепенно увеличивающегося радиуса, каждый виток которой представляет собой соответствующий уровень ее воздействия на непосредственного потребителя продукции воздушного транспорта.

К основным элементам внешнего окружения, на которые авиа­компания может оказывать частичное управляющее воздействие, относятся:

1) рыночный спрос;

2) конкуренция;

3) техника и технология;

4) общая инфраструктура воздушного транспорта.

Рыночный спрос является одним из главных элементов внеш­него окружения, на который направлены основные усилия рыноч­ной коммерческой деятельности авиакомпании по его формированию и удовлетворению. Рыночный спрос имеет два ас­пекта — экономический и гуманитарный.

Экономический аспект включает в себя:

— численность населения, его возрастные группы, рождае­мость, прирост населения, авиационную подвижность населения, сезонные миграции:

— доходы населения и его покупательную способность, а так­же расходы, которые могут позволить себе потребители с разным уровнем доходов. Эти экономические факторы, влияющие на спрос, находятся в неразрывной связи с состоянием национальной экономики, а также состоянием экономики в странах региона.

При анализе экономических аспектов особое внимание необ­ходимо уделять их количественной стороне: сколько людей про­живает в изучаемом регионе, каков средний доход населения и т. д., а также его качественной стороне: возрастные группы насе­ления, жизненный цикл семьи, дискреционная покупательная спо­собность и др. Остановимся более подробно на некоторых из этих сторон, которые в наибольшей, с нашей точки зрения, степени ока­зывают влияние на рыночный спрос на продукцию воздушного транспорта.

Возрастные группы. Все население каждого изучаемого регио­на может быть разделено на следующие 4 возрастные группы:

1) дети, подростки и юноши (до 12 лет, 13—16 лет и 17—19 лет);

2) молодые люди (от 20 до 35 лет);

3)люди средних лет:

— младший средний возраст (от 35 до 50 лет;

• старший средний возраст (от 50 до 65 лет);

4) пожилые люди (старше 65 лет).

Классификация населения по возрастным группам проводится для анализа указанных возрастных групп как потенциальных по­требителей продукции воздушного транспорта.

Проведенное исследование показывает, что дети до 12 лет пользуются воздушным транспортом, путешествуя, как правило, только с родителями. Эта категория составляет довольно большую часть (25—30%) от всех среднестатистических потребителей про­дукции воздушного транспорта. Существенное влияние на спрос для этой возрастной группы оказывает предоставление всеми без исключения авиакомпаниями мира на международных линиях 50%-ной скидки для детей от 2 до 12 лет.

Подростки (13—16 лет) путешествуют тоже, как правило, с ро­дителями. Юноши (17—19 лет) путешествуют самостоятельно, как правило, в специализированных студенческих группах с предос­тавлением специальных молодежных льгот при путешествии воз­душным транспортом.

Молодые люди (20—35 лет) являются наиболее занятой воз­растной категорией. В этом возрасте люди учатся, начинают свою трудовую биографию, обзаводятся семьей, воспитывают детей. Молодые семьи еще не имеют достаточных накоплений, поэтому с точки зрения свободного времени и денежных средств эта возрас­тная группа имеет наименьшую возможность для путешествия, в т. ч. и воздушным транспортом.

Люди младшего среднего возраста (35—50 лет) и старшего среднего возраста (50—65 лет) совершают наибольшее количество путешествий воздушным транспортом с деловыми целями.

Люди пожилого возраста (старше 65 лет) характеризуются уве­личением склонности к путешествиям. Пожилые люди имеют больше возможностей совершать путешествия воздушным транспортом, как с точки зрения свободного времени, так и с точки зре­ния накоплений. В этом возрасте люди участвуют как в общих турах, по курортным местам и в зоны отдыха.

Доходы и покупательная способность населения. Рассмотрен­ные факторы, относящиеся к населению изучаемого региона, яв­ляются количественной характеристикой экономического аспекта рыночного спроса. Но население само по себе не образует рыноч­ного спроса. Люди должны иметь деньги, которые они могут по­тратить на оплату поездки воздушным транспортом. Поэтому изучение доходов населения и их распределение также составляет количественную сторону экономического аспекта рыночного спроса.

Доходы населения складываются из заработной платы, диви­дендов, ренты, прибыли, социального обеспечения, личного под­собного хозяйства, а также из поступлений от других источников. Следует различать номинальный доход и реальный доход. Номи­нальный доход — это сумма денег, которую лицо или семья полу­чает из перечисленных выше или других источников. Реальный доход — это фактический доход с учетом инфляции, роста цен и налогов, т.е. то, что можно фактически купить за деньги, получен­ные в виде номинального дохода. Так, если номинальный доход увеличивается, например на 5%, а цены растут на 18%, то реаль­ный доход уменьшается на 13%.

Реальный доход на душу населения — это средний реальный доход, отнесенный к численности населения в исследуемом регио­не. Реальный доход на душу населения играет важную роль в оп­ределении рыночного спроса. Помимо реального дохода должна быть определена покупательная способность населения. Если из номинальных личных доходов вычесть расходы первой необходи­мости — на питание, жилье, местный транспорт, выплату налогов, одежду, отчисления на соцстрахование — останется так называе­мый свободный личный доход, который определяет дискрецион­ную покупательную способность человека. Дискреционная покупательная способность — это свободный личный доход, кото­рый остается у человека после выплаты им фиксированных плате­жей и приобретения предметов первой необходимости. Таким образом, основными элементами, составляющими экономический аспект рыночного спроса, являются факторы, относящиеся к чис­ленности и составу населения исследуемого региона, и дискреци­онная покупательная способность населения.

К гуманитарным аспектам изучения рыночного спроса отно­сятся психологические, социальные и антропологические факторы. Эти факторы имеют важное значение в исследовании среды, ок­ружающей рынок, с точки зрения изучения национальных особен­ностей населения региона, его культурных традиций, демографических проблем, классового сознания и группового со­циального поведения. Кроме того, исследователи рыночного спро­са авиакомпаний должны изучить, как ведет себя потенциальный потребитель авиатранспортной продукции при изменении эконо­мической ситуации, при изменении его уровня доходов и дискре­ционной покупательной способности. Изучение этих гуманитарных аспектов синтезировано в особой теории человече­ских решений, которая включает в себя следующие категории, ноне ограничивается ими:

• покупатель всегда старается максимально удовлетворить свою потребность при минимальных финансовых затратах;

• прежде, чем принять решение, он изучает все альтернативы для удовлетворения своей потребности;

• он всегда действует рационально;

• при отсутствии идеальной альтернативы, покупатель всегда идет на компромисс, находя оптимальный баланс своих желаний и возможностей их удовлетворения с учетом лимита денежных средств, которыми он располагает для удовлетворения своей по­требности в перевозке.

Имея такую априорную установку, процесс принятия решения потенциальным потребителем продукции воздушного транспорта можно представить в виде 5 ступеней:

1-я ступень — осознание необходимости: нужно отправиться в конкретный пункт, отправить груз, личные вещи и т. д.;

2-я ступень — изучение возможностей: можно воспользоваться железнодорожным, морским или воздушным транспортом; можно лететь авиакомпанией А или В;

3-я ступень — анализ альтернатив: поездом дешевле, но само­летом быстрее и удобнее; у авиакомпании А можно приобрести билеты дешевле, однако авиакомпания В предоставляет лучшее

обслуживание;

4-я ступень — принятие решения: «полечу все-таки авиаком­панией А»;

5-я ступень — оценка степени удовлетворения потребности и дальнейшее поведение: «как жаль, что не полетел авиакомпанией В, там такой сервис! Авиакомпания А так плохо обслуживает – больше не полечу».

Анализ ступеней принятия решения показывает, что до прохо­ждения третьей ступени покупатель транспортной продукции все еще остается только потенциальным покупателем. И даже дойдя до 4-й ступени, он все еще может изменить свое решение в по­следний момент и воспользоваться услугами другой авиакомпании или другим видом транспорта. Поэтому каждая авиакомпания стремится проявить заботу о потенциальном покупателе и принять все меры, чтобы он стал ее реальным пассажиром или клиентом.

Находясь на 5-й ступени, покупатель оценивает правильность своего решения. В зависимости от этой оценки будет складываться его дальнейшее поведение: если пассажир удовлетворен, он может оказаться постоянным клиентом авиакомпании, и будет рекомен­довать ее услуги другим людям. Если же он не получит ожидаемо­го удовлетворения, то он не только сам будет потерян для авиакомпании, но и будет отговаривать от пользования ее услуга­ми окружающих его людей. Поэтому авиакомпании принимают все меры к тому, чтобы удовлетворить клиента, чтобы однажды воспользовавшийся ее услугами пассажир стал не только постоян­ным клиентом, но и способствовал расширению спроса авиаком­пании.

Однако авиакомпаниям нелегко привлечь и удержать в сфере своего влияния клиентуру, так как на рынке международных авиа­ционных перевозок идет жестокая конкурентная борьба, из кото­рой они должны уметь выйти победителями.

Вторым элементом внешнего окружения, на который направ­лено управляющее воздействие авиакомпании, является конку­ренция. Авиакомпания испытывает жестокую конкуренцию в борьбе за рынки международных перевозок, как со стороны других авиакомпаний, так и со стороны других видов транспорта. Чтобы достичь успеха в этой борьбе коммерческий руководитель авиа­компании должен разбираться в механизме конкуренции, в эконо­мическом положении своих конкурентов. Он должен изучить их структуру цен, тарифную политику, общую практику в формиро­вании ими спроса, следить за их рекламой, а также изучить другие аспекты конкурентной борьбы, которые могут влиять на коммер­ческую и эксплуатационную деятельность авиакомпании. Необхо­димо внимательно следить и выявлять, какие скидки предоставляют конкуренты с объявленной ими продажной цены, какие меры принимаются ими для расширения продажи перевозок. При этом должна учитываться также возросшая конкуренция со стороны смежных компаний и тенденция к диверсификации бизнеса. Эта тенденция открывает путь к сделкам на взаимной основе: пример, авиакомпании покупают акции отелей и направляют пассажиров только в те отели, которые с ними сотрудничают. Оте­ли в свою очередь, направляют своих клиентов на рейсы сотруд­ничающих с ними авиакомпаний, а также осуществляют продажу перевозок на авиалинии этих компаний.

Анализ существующей практики конкурентной борьбы в ми­ровом воздушном транспорте дает возможность выделить два основных вида конкуренции — ценовую и неценовую.

Впрочем, деление конкуренции на ценовую и неценовую, на наш взгляд, является условным. Строго говоря, это две формы од­ной и той же ценовой конкуренции, так как предоставление до­полнительных услуг за одну и ту же цену — это эквивалентно предоставлению скидок с тарифов. При неценовой конкуренции цена остается относительно стабильной, но искусственно варьиру­ется такой ценообразующий фактор, как предоставляемые услуги. С другой стороны, изменение ценообразующего фактора вызывает естественную реакцию цен. Таким образом, и в том и в другом случае цена является основной пружиной конкурентной борьбы, так как повышение уровня обслуживания либо его понижение есть не что иное, как повышение или понижение цены авиатранспорт­ной продукции. Неценовая конкуренция является более изощрен­ной формой борьбы за привлечение загрузки, чем ценовая форма конкуренции. Она на первый взгляд является незаметной, так как предоставление повышенного уровня обслуживания при той же Цене не бросается резко в глаза конкурентам и контролирующим органам, фактически же это косвенная, завуалированная форма снижения цен.

Авиакомпании, занимающие ведущее положение в мировом воздушном транспорте, в целом предпочитают использовать неце­новые средства конкурентной борьбы, что в какой-то мере позволило средним и мелким авиакомпаниям проникать на рынок мировых авиационных перевозок и завоевывать там определенные позиции при помощи гибкой коммерческой политики в области цен. Крупные авиакомпании имеют большие возможности в своей программе сделать упор на повышение качества обслуживания, акти­ровать рекламу, увеличить число агентов по продаже. Преимущества улучшения качества обслуживания как средства конку­рентной борьбы по сравнению с ценовой конкуренцией состоят в том, что аналогичные ответные меры воздействия контролирующих органов могут быть приняты только через определенное время.

Однако и ценовая форма конкуренции имеет определенное преимущество, так как для некоторых клиентов различия в качест­ве обслуживания играют второстепенную роль, а ценовый фактор, роль которого более наглядна, имеет определяющее значение. Лю­бая из применяемых форм конкуренции может быть выражена в определенном ценовом эквиваленте, так как повышение уровня обслуживания требует определенных финансовых затрат. Охарак­теризованные выше две основные формы конкурентной борьбы не исчерпывают всех возможностей авиакомпаний. На практике авиакомпании активно стремятся к расширению объема продажи, сочетая приемы и методы как ценовой, так и неценовой конкурен­ции для обеспечения полной коммерческой загрузки своих рейсов. Однако они могут рассчитывать на успех в конкурентной борьбе, только располагая крупными финансовыми ресурсами или под­держкой государства, или же добиваясь более низкой себестоимо­сти авиаперевозок по сравнению с себестоимостью перевозок конкурентов. Решающее значение при этом имеет также тщатель­ное изучение конъюнктуры рынка и овладение всеми способами конкурентной борьбы за рынки авиаперевозок, известными в прак­тике мирового воздушного транспорта. Немаловажное значение в конкурентной борьбе имеют и материальные ресурсы авиакомпа­ний.

Техника и технология. Уровень развития техники и техноло­гии имеет существенное влияние на рынок международных авиа­перевозок. Фактор техники и технологии также относится к элементам внешнего окружения рынка, так как этот фактор учи­тывает не только достигнутый уровень развития техники и технологии в области авиатранспорта, который существенно изменил образ жизни населения, но и все другие достижения научно-технической революции. Например, достижения в области медицины изменили продолжительность жизни и стиль жизни возрастных групп, что оказывает положительное влияние на потенциальный пассажирский рынок. Автоматизация и структур­ные изменения в экономике приводят к увольнениям и массовой безработице, что отрицательно сказывается на рынке пассажир­ских перевозок. С другой стороны, автоматизация ускоряет производственный процесс, увеличивает пропускную способность аэро­портов, улучшает обслуживание, что привлекает пассажиров и клиентуру на воздушный транспорт. Наиболее важным является уровень развития авиационной техники. Авиакомпания, если она желает иметь успех на рынке авиационных перевозок, должна иметь самые современные пассажирские и грузовые самолеты. В то же время авиакомпания, имеющая устаревшую технику и обо­рудование, проигрывает в конкурентной борьбе той авиакомпании, у которой это оборудование на уровне современной мировой тех­ники и технологии.

Таким образом, достижения в области науки и техники оказы­вают существенное влияние на рынок международных авиацион­ных перевозок. В свою очередь, рыночный спрос и конкуренция диктуют потребность в дальнейшем развитии не только авиацион­ной техники и технологии воздушного транспорта, но и всей ин­фраструктуры воздушного транспорта.

Инфраструктура— это материальная система, с помощью которой товары и услуги попадают к потребителю. Применитель­но к рынку авиационных перевозок под инфраструктурой понима­ется система аэропортов, аэровокзалов, оборудованных авиатрасс, агентства и конторы авиакомпаний, грузовые склады, грузовые вокзалы и перроны, а также соответствующая сеть посредников и функциональных контор. Следует различать собственную инфра­структуру авиакомпании и инфраструктуру системы воздушного транспорта. К инфраструктуре авиакомпании относятся только ее собственная сеть пунктов продажи, конторы, агентства и т. д. Только крупнейшие авиакомпании мира имеют свои собственные аэровокзалы и грузовые комплексы во многих аэропортах мира. Большинство же авиакомпаний арендуют части помещений и со­оружений в аэропортах, и ни одна авиакомпания не имеет собст­венных воздушных трасс. Поэтому инфраструктура системы воздушного транспорта также относится к внешним элементам рыночной системы, и руководство авиакомпании может только частично оказывать управляющее воздействие на эту систему, ста­раясь как можно полнее использовать существующую инфраструктуру и по возможности приспосабливать ее к своим нуждам. Вместе с тем инфраструктура системы воздушного транспорта оказывает существенное влияние на рынок авиационных перево­зок. Даже при наличии большого спроса на перевозки в каком-либо пункте мира авиакомпания не сможет начать освоение этого рынка, если в этом пункте мира нет соответствующих аэропортов и оборудованных авиатрасс.

Неуправляемые элементы внешнего окружения рынка. К неуправляемым со стороны авиакомпании элементам внешнего окружения, которые окружают рыночную систему и действуют на нее ограничивающие, относятся:

1) государственно-политическое окружение;

2) социально-этическое окружение;

3) состояние макроэкономики;

4) конъюнктура мирового рынка авиационных перевозок.

Государственно-политическое окружение. Коммерческая деятельность авиакомпаний, выполняющих международные пере­возки, происходит как на территории своего государства, так и на территории других государств. Существенное влияние на эту дея­тельность оказывают государственно-политические и юридиче­ские системы этих государств. Государственное законодательство страны, а также законодательства округа, города и другие регули­руют рыночную деятельность как национальных, так и иностран­ных авиакомпаний. Это различные нормативные акты, регулирующие цены, определяющие требования к рекламе, про­даже, обслуживанию перевозок и т. д. В США, например, на осно­вании федерального авиационного закона 1958 г. и закона о дерегулировании 1978 г. вся деятельность авиакомпаний регулиру­ется и контролируется специальным государственным органом — Федеральной Авиационной Администрацией (ФАА). Деятельность авиакомпаний в области международных воздушных сообщений помимо ФАА контролируется также Государственным департа­ментом, Министерством транспорта, Министерством торговли (Таможенным управлением) и другими государственными органами, Политическая обстановка в стране и в мире в целом оказывает существенное влияние на коммерческую деятельность авиакомпа­ний. При этом в ряде стран часто проводится политика протекцио­низма по отношению к национальным авиакомпаниям и политика дискриминации к авиакомпаниям, принадлежащим другим госу­дарствам. Все это налагает определенные ограничения на рыноч­ную коммерческую работу авиакомпаний. Руководство авиакомпании должно всегда внимательно следить за развитием политической обстановки в странах, куда она выполняет полеты, следить за всеми изменениями в законодательстве и в политиче­ской атмосфере и менять тактику своей рыночной коммерческой деятельности в зависимости от политического климата в той или иной стране и во всем мире.

Социально-этическое окружение. К внешнему окружению относится также социальное и этическое влияние на рыночную деятельность авиакомпании. Часто неспособность авиакомпаний удовлетворять этическим требованиям общества ведет к значительным юридическим мерам по отношению к данной компании. Поэтому руководители авиакомпаний, ответственные за рыночную коммерческую деятельность, должны знать не только юридические, но и социально-этические требования населения различных государств, куда они совершают полеты, с тем, чтобы сохранить надлежащую репутацию авиакомпании длительное время. Они должны ясно представлять цену общественного мне­ния о компании, о ее имидже. Общественное неодобрение откры­тых рыночных махинаций отдельных авиакомпаний, а также скрытых финансовых поборов, к которым они нередко прибегают, необъективная информация пассажиров и клиентуры может силь­но повредить этим авиакомпаниям.

Состояние макроэкономики. Одним из главных элементов внешней среды является состояние экономики стран исследуемого региона, а также мировой экономики в целом. Поэтому в рыноч­ной коммерческой деятельности авиакомпаний должно учитывать­ся влияние макроэкономики на конъюнктуру рынка авиационных перевозок. Важную роль в успехе рыночной системы авиакомпа­нии играют такие факторы макроэкономики, как спад производст­ва, инфляция, уровень банковских учетных ставок, безработица, налоговая политика государств. Важную роль также играют нося­щие регулярный характер отраслевые или так называемые частич­ные кризисы, которые оказывают глубокое воздействие на экономику не только воздушного транспорта, но и смежных с ним отраслей хозяйства и, таким образом, на динамику конъюнктуры рынка международных авиационных перевозок. Так, например, частичные кризисы в мировой экономике середины 70-х, начала 80-х и начала 90-х годов одновременно охватили целый ряд отраслей экономики: судостроение, черную и цветную металлургию, самолетостроение и др. Топливно-энергетический кризис больше всего ударил по воздушному транспорту: цены на авиационное топливо подскочили вдвое и стали составлять до 40% всех эксплуатационных расходов. Поэтому при планировании и организации рыночной коммерческой деятельности авиакомпания должна учитывать как современное состояние макроэкономики, так и тенденции развития отдельных ее сфер.

Конъюнктура мирового рынка авиационных перевозок. Наряду с состоянием макроэкономики важную роль в рыночной системе авиакомпаний играет состояние конъюнктуры мирового рынка воздушного транспорта. Авиакомпании должны уделять самое серьезное внимание изучению и прогнозированию конъюнк­туры мирового рынка авиаперевозок, так как риск, связанный с падением спроса на воздушные перевозки в мире, весьма велик: он сопряжен с крупными финансовыми затратами и в отдельных слу­чаях может привести, как уже нередко случалось, к финансовому краху отдельных авиакомпаний. Как пример можно привести ошибки в прогнозировании конъюнктуры мирового рынка воз­душного транспорта, допущенные крупнейшими авиакомпаниями, в результате которых были проведены избыточные закупки широ­кофюзеляжных самолетов, что соответственно привело к избыточ­ному предложению самолето-кресел на многих авиалиниях. Самолеты этих авиакомпаний на многих трансатлантических и транстихоокеанских линиях совершали полеты с большой не­догрузкой. Многие авиакомпании оказались на грани разорения, а такие гиганты, как американские «Пан Америкэн», «Истерн» и др., обанкротились. Здесь следует отметить, что прогнозирование конъюнктуры мирового рынка авиационных перевозок ведущими экономистами западных авиакомпаний имеет одну общую прин­ципиальную ошибку — не учитывается циклический характер ко­лебаний конъюнктуры мирового хозяйства. Они всячески стараются подчеркнуть случайный характер конъюнктурных коле­баний, отсутствие в них внутренней закономерности. Так, не был учтен циклический кризис в мировой экономике 70-х годов и совпавший с ним топливно-энергетический кризис, также как и кри­зисы 1980—1982 гг., 1989—1993 гг., 2000—2002 гг.

Формирование (стимулирование) спроса

Формирование спроса — это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующе­го уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения компании.

Применительно к рынку международных авиационных перево­зок функция формирования спроса, в первую очередь, включает в целый ряд мероприятий по привлечению пассажиров и клиентов на авиалинии любой авиакомпании, т.е. стимулирование спроса на услуги именно этой компании. Функция формирования спроса охватывает ряд методов и средств воздействия и убеждения потенциальных пассажиров и клиентуры, начиная от объявления о эксплуатации новой авиалинии и расписания полетов по ей и кончая организацией целенаправленной рекламы и распро­странением информации о предоставлении специальных тарифов, обслуживания и других услуг авиакомпании.

Функция формирования (стимулирования) спроса, в свою оче­редь включает в себя следующие подфункции, но не ограничива­ется ими:

1) коммерческая реклама:

2) взаимоотношения с общественностью;

3) тарифная политика.

Коммерческая рекламас точки зрения маркетинга является одним из основных способов продвижения продукта от произво­дителя к потребителю. Это также один из методов воздействия на клиентуру, направленный на освоение рынка авиакомпанией. При­влечение клиентуры на воздушный транспорт с помощью различ­ных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на рынке авиационных перевозок. Поэтому все авиакомпании мира затрачивают огромные средства на рекла­му в печати, по радио, телевидению, а также на другие средства рекламы и информации общественности. Например, затраты авиа­компаний на рекламу составляют до 14 % всех эксплутационных расходов. Годовой бюджет американских авиакомпаний на рекла­му составляет до 10 млн. долларов.

Для всех западных авиакомпаний реклама является обязатель­ной предпосылкой совершения акта купли—продажи авиаперевозок, хотя воздействие на потенциального покупателя осуществляется как до продажи авиаперевозок, так и после нее. Все рекламно-информационные мероприятия несут функциональ­ную нагрузку, направленную на достижение следующих основных задач:

• представление авиакомпании публике;

• создание имиджа авиакомпании.

Первая из названных задач рекламы отвечает главному прин­ципу рекламы — авиакомпания не может существовать, если люди не знают о ее существовании. Это так называемый принцип изучения компании потребителем. Потенциальные пассажиры и клиен­тура должны, как минимум, знать о компании следующее; куда она летает, когда она летает, какие цены предлагает, какие услуги предоставляет.

Вторым принципом коммерческой рекламы является ее целе­направленность. Реклама должна быть простой по форме и содер­жанию и должна подчеркивать главное, чего авиакомпания хочет добиться этой рекламой, например, информировать: об открытии новой авиалинии, о новом удобном для пассажиров и клиентуры расписании полетов, о введении новых льготных тарифов, о пре­доставлении специального обслуживания определенным категори­ям пассажиров и т.д.

Третьим принципом рекламы является ее повторяемость. Мно­гократное повторение одинаковой рекламы вызывает у потенци­альных клиентов условный рефлекс, возбуждающий опреде­ленную реакцию, которая затем систематизируется и анализирует­ся. Реклама воздействует на потенциальную клиентуру в виде зву­ковых и зрительных образов с помощью радио, телевидения, периодических публикаций в газетах и журналах, рекламных пла­катов, щитов, витрин, буклетов и т.д.

Второй важной задачей рекламы является создание имиджа авиакомпании, т.е. ее образа и репутации. Создание имиджа авиа­компании достигается различными методами и средствами. Это, прежде всего, наглядный и инженерный дизайн.

Наглядный дизайн — это внешнее и внутреннее оформление офисов, агенств, контор и других пунктов продажи авиабилетов. Он включает даже соответствующий цвет мебели, одинаковый для всех помещений авиакомпании. Обязательным элементом нагляд­ного дизайна является фирменное обозначение авиакомпании и ее фирменный знак, которые строго соблюдаются везде: на зданиях, сооружениях, во всех видах рекламы, на письмах, конвертах, фор­менной одежде работников авиакомпании и т.д.

Инженерный дизайн — это соответствующая раскраска и фир­менное обозначение самолетов, световое и музыкальное оформле­ние интерьеров самолетов, специальная расцветка наземного оборудования, свойственная авиакомпании, т.е. особый фирмен­ный стиль компании.

Имидж авиакомпании создают также такие факторы, как внешний вид и привлекательность униформы, культура поведения и профессиональный уровень работников сферы информации и продажи, рекламирование и фактическое предоставление хороше­го обслуживания пассажиров на земле и в воздухе, подбор и спе­циальное обучение бортпроводников и другого персонала тонкостям обслуживания пассажиров и клиентуры, предоставле­ние на борту самолета изысканных блюд и разнообразных напитков, обеспечение высокой регулярности и безопасности полетов и т.д.

Все эти мероприятия призваны создать высокую репутацию авиакомпании, что позволяет ей в значительной мере увеличить объем продажи перевозок и ослабить влияние на рынок ее конку­рентов.

Формы и методы коммерческой рекламы у различных авиа­компаний различны. Рекламная кампания может проводиться как самой авиакомпанией, так и с помощью специализированных рек­ламных фирм и агентов. Большое значение при этом имеет также тот факт, как преподносится рекламируемая услуга потребителю. Например, одна авиакомпания просто продает двухнедельный «инклюзив-тур» в страны Карибского бассейна. Другая же компа­ния может продавать «романтику, величественный отдых, пре­красное обслуживание на борту, случай встретиться с интересными людьми, прекрасную познавательную возможность» и т.п. Естественно, вторая авиакомпания успешнее будет прода­вать одинаковый по сути «инклюзив-тур».

Сочетание различных методов рекламы, время и место прове­дения рекламной компании, ее направленность, как правило, сооб­разуются со стратегической программой маркетинга авиакомпании.

Взаимоотношения с общественностью или так называемая система «паблик рилейшенз» (PR) предполагает установление и улучшение отношений авиакомпании как с общественностью в целом, потенциальными покупателями, так и с представителями деловых кругов, официальных властей, сотрудничающих и конку­рирующих авиакомпаний и фирм, а также с отдельными социаль­ными группами населения. Интенсивные деловые контакты позволяют авиакомпаниям ознакомить заинтересованные круги со сферой и географией ее транспортных услуг, а также с практикой организации перевозок, коммерческого, технического обслужива­ния, системой продажи, тарифов и льгот конкурирующих компа­ний. Такое деловое общение — «паблик рилейшенз», бази­рующееся на использовании широкого арсенала социально-психологических и идеологических методов воздействия на клиентуру, рассматривается как эффективное средство влияния на формирование спроса и привлечение загрузки. Для этой цели авиакомпании в своей структуре предусматривают создание отделов и служб для развития отношений с общественностью, широко используют регулярно издаваемые ими различные информационные материалы, бюллетени, газеты, которые бесплатно рассылаются клиентуре. Широкое распространение получили также организуе­мые авиакомпаниями тематические выставки, пресс-конференции и семинары, которые способствуют повышению доверия общественности к авиакомпании и укреплению ее позиций на рынке меж­дународных авиационных перевозок.

Содействие продаже перевозок является одним из основных компонентов маркетинга. Продажа с точки зрения маркетинга яв­ляется более широким понятием, чем сам процесс купли-продажи. Это понятие включает в себя собственно продажу, а также убеждение потенциального покупателя и так называемый «промоушэн», что означает «содействие продаже», Таким обра­зом, продажа может быть определена как личный или безличный процесс помощи или убеждения потенциального покупателя ку­пить предлагаемые товары или услуги или же действовать пред­почтительно по отношению к идее, которая имеет коммерческое значение для продавца.

Маркетинг предусматривает организацию оптимальной систе­мы продажи перевозок авиакомпанией. В условиях обострившейся конкуренции на рынке авиаперевозок и интенсификации авиа­транспортной деятельности продажа перевозок, в конечном счете, отражает фактическое подтверждение того, что спрос на перевозки обеспечен. Поэтому авиакомпании уделяют особое внимание ор­ганизации и совершенствованию системы продажи авиаперевозок. Следует отметить, что продажа транспортной продукции явля­ется комплексным видом деятельности авиакомпании, требующим взаимной увязки всех ее сторон, четкой субординации, оператив­ного руководства и контроля. Вся деятельность по сбыту транс­портной продукции координируется и осуществляется службами маркетинга авиакомпаний.

Тарифная политика авиакомпаний

Авиакомпании, выполняющие полеты на внутренних и международных воздушных линиях, работают в различных условиях и вынуждены приспосабливаться к требованиям рынка, учитывать наличие конкурентов и их поведение.

Тарифная политика – важная часть коммерческой деятельности авиакомпании, непосредственно влияющая на её положение на рынке воздушных перевозок и финансовые результаты работы.

Тариф — это утвержденная в установленном порядке сумма, взимаемая авиаперевозчиком за перевозку пассажира в соответствии с применяемым классом обслуживания, от пункта отправления до пункта назначения по определенному маршруту.

В международной практике воздушных перевозок существуют отдельные группы тарифов, которые определяются порядком их разработки и условиями применения.

Различают несколько видов тарифов: опубликованные та­рифы IАТА, опубликованные тарифы авиакомпаний, конфиден­циальные тарифы авиакомпаний, специальные предложения.

Опубликованные тарифы IATA устанавливаются Международ­ной Ассоциацией Авиаперевозчиков, призванной защищать ком­мерческие интересы входящих в нее участников. Международные тарифы, регулируемые IATA, являются базисными; не зависят от авиакомпаний; приводятся во всех международных системах бро­нирования и печатаются во всех тарифных справочниках, в связи с чем и называются опубликованными. Опубликованные тарифы IATA используются при расчетах сложных маршрутов, где уча­ствуют несколько перевозчиков.

Опубликованные тарифы авиакомпаний представляют собой та­рифы, разработанные конкретным авиаперевозчиком на конкрет­ном направлении. Правда, они устанавливаются по согласованию с IATA, поэтому отличаются от них ненамного (разница может составлять от 2 до 10 $ США). Опубликованные тарифы авиаком­паний, так же как и опубликованные тарифы IATA, применяют­ся при расчете воздушных маршрутов с участием нескольких пе­ревозчиков.

В некоторых случаях расчет авиатарифа представляет собой до­вольно сложный процесс, осуществляемый в соответствии с опре­деленными правилами. Величина тарифа зависит от расстояния между пунктами перелета, наличия остановок по маршруту (stopover), класса обслуживания, а также от того, осуществляется перелет в один конец или в оба конца.

Конфиденциальные тарифы авиакомпаний являются коммерче­ской тайной каждой авиакомпании, нигде не публикуются и недоступны в международных системах бронирования. Предлагают­ся они на простых маршрутах, выполняемых одним перевозчиком. Эти тарифы более дешевые по сравнению с опубликованными и зависят от спроса и конкуренции на данном направлении. Осо­бенностью конфиденциальных тарифов является выполнение мно­гих специальных условий их применения, а также возможность приобретения билетов по ним только в точке начала перевозки.

В последнее время большое распространение получили различ­ные специальные предложения (по существу — рекламные тарифы). Их основной целью является желание авиакомпаний «напомнить о себе», привлечь пассажиров на новые рейсы, сохранить конку­рентоспособность на старом направлении, заполнить незагружен­ные рейсы в несезон. Спецпредложения периодически разрабаты­вают как отечественные, так и иностранные авиакомпании, как на внутренних, так и на международных линиях.

Рекламные акции, осуществляемые перевозчиками, в целом выгодны обеим сторонам, однако они имеют один существенный недостаток — непредсказуемость их проведения. Невозможно заранее предсказать, какая авиакомпания, на каком направлении выступит со своим специальным предложением; какие будут сро­ки проведения акции, стоимость билета, налагаемые ограниче­ния на перевозки. Тем не менее, пассажир, заинтересованный в приобретении билета по минимальной цене, может найти ин­формацию, касающуюся спецпредложений авиаперевозчиков, на интернет-сайтах этих авиакомпаний или в их рекламных проспектах.

Все названные виды тарифов по условиям применения подраз­деляются на типы: нормальные (Normal Fares), специальные (Special of Promotional Fares) и льготные (Discounted Fares).

Нормальные тарифы — это полные тарифы первого (F), биз­нес- (С) и эконом- (Y) классов обслуживания; тарифы второго уровня (первого, бизнес- и эконом-класса соответственно), под­разумевающие примечания, оговоренные специальными услови­ями применения этих тарифов; тарифы первого, бизнес- и эко­ном-класса со скидками для детей от 2 до 12 лет и инфантов (де­тей в возрасте до 2 лет).

Специальные тарифы — это все тарифы, не подпадающие под определение нормальных тарифов и опубликованные в офици­альных справочниках перевозчиков и на экранах систем брониро­вания.

Специальные тарифы — это наиболее дешевые типы тарифов, однако их дешевизна предполагает довольно большое количество ограничений при их применении. Правило, которое используют при этом перевозчики, отражает такую закономерность — чем де­шевле тариф, тем жестче условия его применения. Условия, огра­ничивающие применение тарифов, устанавливаются для того, чтобы снизить вероятность приобретения бизнес-пассажирами би­летов по дешевым тарифам.

Специальные тарифы можно разделить на четыре основные группы:

1) экскурсионные тарифы (Excursion fares);

2) молодеж­ные тарифы;

3) групповые тарифы (Group travel fares);

4) тари­фы инклюзив-тур (IT fares/Package holiday fares).

Льготные тарифы — это тарифы, взятые в процентном отно­шении к публикуемым тарифам: Большинство авиаперевозчиков предлагают своим клиентам скидки по ряду тарифов, учитывающие различные соци­альные группы, профессиональную принадлежность, националь­ность и т.п. К ним можно отнести

• супружеский тариф;

• семейный тариф.

• для детей до 2 лет;

• для детей от 2 до 12 лет

• для пожилых людей;

• для работников авиакомпаний и других сотрудничающих транспортных предприятий;

• для агентов туристских фирм;

• скидка при покупке билета «туда и обратно»

• для иностранных граждан;

• многодетных матерей;

• для депутатов Государственной Думы РФ;

• для героев СССР и РФ;

• инвалидов войны 1, 2 и 3-й групп и лиц, приравненным к ним;

• сопровождающих инвалидов 1-й груп­пы или ребенка-инвалида;

• детей-инвалидов в возрасте до 18 лет (молодежный тариф) и т. д.

Следует иметь в виду, что многие перечисленные скидки при­меняются при полете только в эконом-классе и, кроме того, мо­гут иметь сезонный характер.

Применение специальных, льготных тарифов и скидок не ве­дет к снижению качества сервиса: клиента не посадят в сломан­ное кресло, не подадут облегченный обед, не обнесут прохлади­тельными и горячительными напитками. Разница в стоимости би­летов определяется лишь степенью свободы в действиях — чем дороже билет, тем более свободен пассажир в выборе условий перевозки и в изменении своих планов.

Что же касается смысла разработки и применения льготных тарифов и различных систем скидок, то здесь авиакомпании пре­следуют две цели. С одной стороны, это, безусловно, коммерче­ский интерес — ведь лучше продавать билеты по более низким ценам, чем вообще не найти на них покупателей. С другой сторо­ны, авиакомпании обязаны поддерживать определенную соци­альную политику, проводимую правительствами своих государств для поддержания менее обеспеченных слоев населения (молоде­жи, пенсионеров, учащихся и др.).

Удовлетворение спроса

Удовлетворение спроса должно находиться в определенном соответствии с функцией формирования спроса. Удовлетворение созданного спроса с высоким качеством обслуживания является залогом нового спроса на перевозки и услуги. Для достижения этой цели авиакомпании затрачивают большие средства на совер­шенствование организации продажи перевозок и улучшение об­служивания пассажиров и клиентуры. Авиакомпании четко знают, что неудовлетворенный спрос — это потери в продаже, потери доброго расположения клиентуры, ухудшение имиджа компании и даже возможность потери самой клиентуры.

Избыточное же предложение ведет к излишним нерациональ­ным затратам, к финансовым потерям авиакомпаний, к падению цен на перевозки и соответственно к снижению прибыли. Поэтому должно быть установлено оптимальное соотношение спроса и предложения, т.е. оптимальный процент удовлетворения спроса. В этом смысле 100 %-ое удовлетворение спроса было бы идеаль­ным, но такой идеал обходится авиакомпаниям слишком дорого. Так, эксперты США подсчитали, что увеличение процента удовле­творения спроса на перевозки с 80 до 95 %, требует 80 %-ного увеличения затрат. Поэтому к степени удовлетворения спроса авиакомпании подходят очень осмотрительно при разработке сво­ей рыночной стратегии. Качественная характеристика удовлетво­рения спроса как функции маркетинга включает в себя следующее:

1. оформление продажи перевозок;

2. бронирование мест и емкостей;

3. обслуживание перевозок.

Оформление продажи перевозок является началом формаль­ных отношений между авиакомпанией и пассажиром или клиен­том. Покупая авиабилет или оформляя авиагрузовую накладную на перевозку груза, пассажир или клиент тем самым заключает с авиакомпанией договор на воздушную перевозку. Этому формаль­ному акту купли — продажи предшествует большая работа авиа­компании с целью покупки перевозки клиентом, ибо потен­циальный покупатель еще не является пассажиром или клиентом авиакомпании. От того, как его встретят в агентстве, и какое впе­чатление произведет на него оформление офиса по продаже, пове­дение и отношение к нему персонала авиакомпании, часто зависит, станет ли посетитель клиентом данной авиакомпании или же он уйдет к компании-конкуренту и воспользуется ее услугами. Поэтому авиакомпании учитывают психологию клиентуры как при оформлении агентств по продаже, в проявлении внимания к посетителям, так и при оформлении авиабилетов и других перевозоч­ных документов, которые вручаются при продаже. Авиакомпании следуют принципу, что любой посетитель агенства является по­тенциальным пассажиром или клиентом.

Бронирование мест и емкостейв самолетах имеет большое значение в функции удовлетворения спроса. С точки зрения мар­кетинга система бронирования должна обеспечить удобный дос­туп пассажирам и клиентуре ко всем располагаемым рейсам перевозчика и эффективный контроль со стороны авиакомпании за состоянием загрузки каждого рейса. Главный принцип в выполне­нии этой функции маркетинга — удовлетворить по возможности все пожелания клиента при бронировании и не допустить отказа в перевозке запрашиваемым рейсом при подтвержденном брониро­вании. Авиакомпании знают, что отказ в подтвержденном брони­ровании — это фактическая потеря клиента. В то же время отказ в подтверждении бронирования при наличии возможности перевоз­ки ведет к потере коммерческой загрузки и, соответственно, дохо­да от перевозки. Поэтому авиакомпании затрачивают большие средства на внедрение современных автоматизированных систем бронирования и управления отправками, а также на создание эф­фективной системы коммерческой связи. Авиакомпании также затрачивают значительные суммы на выплату компенсации пасса­жирам в случае отказа в подтвержденном бронировании, чтобы не допустить потери клиентуры.

Подтверждением бронирования и оформлением продажи не заканчивается взаимоотношение авиакомпании с клиентурой. На­чинается следующий — послепродажный этап взаимоотношений; ­сочетающий наземное коммерческое обслуживание и обслужива­ние пассажиров в полете.

Обслуживание перевозокявляется одним из основных, сла­гаемых функции удовлетворения спроса. Уровень обслуживания потребителей транспортной продукции — переменная величина, которая прямо влияет на спрос. Поэтому, чем выше уровень об­служивания перевозок авиакомпании, тем больше спрос на ее пе­ревозки. Но повышение уровня обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство авиакомпании должно найти опти­мальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Так, если авиа­компания желает снизить расходы на обслуживание, она должна учитывать при этом, насколько снизится уровень обслуживания. Но для сохранения спроса на прежнем уровне при снижении уров­ня обслуживания авиакомпания должна снизить цену на перевоз­ки. В связи с этим задачей службы маркетинга является определение закономерности соотношения экономических факто­ров обслуживания и спроса на перевозки. Во многих авиакомпани­ях мира в системе маркетинга предусмотрены отделы оценки и планирования качества обслуживания, поскольку от качества об­служивания зависит количество привлеченных пассажиров и кли­ентуры. С этой целью разрабатываются специальные критерии качества обслуживания перевозок на международных воздушных линиях, основными из которых являются: безопасность полетов, регулярность полетов, сохранность багажа и грузов, скорость пе­ревозки, комфорт, обслуживание на борту, поведение обслужи­вающего персонала и др.

Качество обслуживания и отзывы о нем пассажиров и клиенту­ры авиакомпании подвергаются тщательному анализу службами маркетинга, в результате которого определяется зависимость спроса на перевозки от качества обслуживания на линиях авиа­компании.

Обеспечение доставки, складирование, хранение и другие ус­луги также являются важнейшими составляющими функции удов­летворения спроса. Как известно, продукцией транспорта является перемещение пассажиров, багажа, грузов и почты. Главным эко­номическим показателем, отличающим один вид транспорта от другого, является скорость перемещения, которая кладется в осно­ву стоимости перевозки. Этот показатель является и основным ка­чественным показателем транспорта. И хотя транспортная продукция имеет свои специфические особенности, в частности, не может накапливаться и складироваться, тем не менее, транс­портное производство требует наличия надежной инфраструкту­ры: аэровокзалов, грузовых комплексов, складов, перронов, путей доставки и т.д. Обеспечение перемещения пассажиров и грузов требует не только доставку из аэропорта отправления в конечный аэропорт, но и от аэропорта посадки к месту назначения. Особенно ярко это проявляется при транспортировке грузов. Грузы, приня­тые авиакомпанией к перевозке после завершения акта продажи перевозки, должны пройти внутрискладскую обработку, таможенную очистку, комплектоваться, складироваться, храниться до по­грузки в самолет, а также обрабатываться и храниться после при­бытия в аэропорт назначения до выдачи грузополучателю. Эти промежуточные стадии в транспортировании грузов являются как бы незавершенным производством. Кроме того, нельзя упускать из виду и того важного фактора в грузовых перевозках, который все больше проявляется в последнее время, — это комплексная дос­тавка грузов «от двери до двери», включающая авиационное и транспортно-экспедиционное обслуживание, что значительно со­кращает время незавершенного производства. Таким образом, время доставки груза от производителя до потребителя стало ос­новным качественным показателем грузовых перевозок воздуш­ным транспортом, удовлетворяющим спрос на этот вид транспорта и обеспечивающим конкурентоспособность перевозчику на рынке мировых авиационных перевозок.

Помимо непосредственных функций, связанных с удовлетво­рением спроса на воздушные перевозки, авиатранспортный марке­тинг выполняет и целый ряд других подфункций, таких как финансирование рыночной деятельности, управление материаль­но-техническими и людскими ресурсами авиакомпании, управле­ние коммерческими операциями и др. Все эти подфункции могут быть объединены в одну, которая может быть определена как раз­работка комплекса мероприятий по повышению конкурентоспо­собности авиакомпании на рынке мировых авиационных перевозок.

Этот комплекс мероприятий включает в себя, прежде всего, ряд финансово-экономических мероприятий, таких, как контроль над основными составляющими прибыли — доходами от продажи авиаперевозок и услуг и расходами по эксплуатации международ­ных воздушных линий. Эти составляющие не являются стабиль­ными и весьма чувствительны к колебаниям конъюнктуры мирового рынка авиационных перевозок. Например, разразивший­ся на Западе топливно-энергетический кризис в середине 70-х и в начале 80-х годов в такой степени повлиял на величину эксплуата­ционных расходов, что на многих авиалиниях, несмотря на отно­сительную стабильность доходов, эксплуатация самолетов стала убыточной. Доходы от продажи авиаперевозок не всегда адекват­ны даже при выполнении одинаковой транспортной работы на од­ной и той же авиалинии из-за резкой дифференциации тарифов по сезонности и видам перевозок, частоты полетов, форм оплаты и видов валюты в разных странах и т.д. Решая задачу получения устойчивой прибыли, руководители службы маркетинга авиакомпаний должны варьировать целым ря­дом управляемых составляющих рынка — частотой полетов, их распределением по сезонам и по времени суток, структурой ком­мерческой загрузки, тарифами и льготами, а, в крайнем случае, и сетью авиалиний. Руководство маркетингом должно обеспечивать соответствие спроса на перевозки и возможности его удовлетворе­ния. Если спрос на перевозки начинает падать, руководство служ­бы маркетинга авиакомпании должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на устранение причин падения спроса. Этими мерами могут быть следующие:

1) улучшение имиджа компании;

2) повышение качества обслуживания;

3) пересмотр структуры тарифов;

4) составление более удобного для клиентуры расписания по­летов;

5) понижение уровня предложения.

Приведение предлагаемых емкостей в соответствие со спросом может быть достигнуто путем сокращения частоты полетов, уменьшения количества предлагаемых кресел на данной линии и даже временного прекращения полетов на определенных линиях.

Важным моментом повышения конкурентоспособности авиа­компании на рынке международных воздушных перевозок являет­ся воздействие маркетинга на собственное производство и финансирование в целях повышения устойчивой прибыли.

Эта функция маркетинга предусматривает также улучшение координации деятельности всех структурных подразделений авиа­компании, с тем, чтобы авиакомпания работала как единая инте­гральная система авиатранспортного производства. Приведенный анализ показывает, что основным недостатком существующих систем управления отдельных авиакомпаний является то, что эти системы действуют не как интегральные, а как суммы действий отдельных иерархических подразделений, каждое из которых име­ет свои цели, порой противоположные целям смежных подразде­лений. Например, коммерческую службу могут интересовать только доходы и не интересовать затраты, а финансовую службу, напротив, только бюджет; летная служба, служба снабжения, на­земные службы могут иметь свои задачи, не связанные едиными целями маркетинга авиакомпании. Руководство авиакомпании, имеющее в своем распоряжении такие средства, как управление авиатранспортным производством, рекламу, систему цен и систе­му продажи, должно найти оптимальную комбинацию этих средств, чтобы воздействовать на рынок с целью его освоения и обеспечения успеха в конкурентной борьбе с другими авиакомпа­ниями.

Рассмотрев здесь концепцию авиатранспортного маркетинга, а также его основные функции — изучение, стимулирование и удовлетворение спроса, можно заключить, что маркетинг — это интегральная система рыночного управления производством и сбытом авиатранспортной продукции и услуг, направленная на создание такого уровня спроса, который бы максимально прибли­жался к возможностям его удовлетворения авиакомпанией. Фор­мируя спрос на авиаперевозки, регулируя его удовлетворение с оптимальным уровнем обслуживания, службы маркетинга веду­щих авиакомпаний выдают рекомендации по улучшению качества транспортной продукции, а также по ценам, которые могут быть предложены применительно к тому или иному рынку авиацион­ных перевозок.

Обострение конкурентной борьбы за рынки мировых авиационных перевозок требует от авиакомпании поиска путей быстрой переработки большого количества альтернатив и выбора оптимального варианта тактики рыночной деятельности, которая интегрирует в себе изучение рынка и состояние его конъ­юнктуры с деятельностью по стимулированию и удовлетворению спроса с наименьшими затратами и наибольшей прибылью для данной авиакомпании.