Тема 4.2. Особенности конкуренции на воздушном транспорте. Формы и методы конкурентной борьбы

Отраслевые кризисы 70-х годов и в особенности топливно-энерге­тический кризис (1973-1974 гг.), а также последующий экономический спад начала 80-х годов охватили целый ряд отраслей капиталистического хозяйства, в том числе и воздушный транспорт. Конкуренция нацио­нальных монополий на мировом рынке авиационных перевозок привела к образованию избыточных мощностей, их сильной недогрузке, росту эксплуатационных расходов, к убыточности многих авиакомпаний, их разорению и поглощению более крупными, массовому увольнению пер­сонала.

В настоящее время в системе мирового воздушного транспорта действуют около 600 авиакомпаний, причем 193 из них осуществляют международные авиаперевозки. Между ними развернулась ожесточен­ная конкурентная борьба за коммерческую загрузку. Каждая авиаком­пания стремится привлечь на свои рейсы как можно больше пассажиров и грузов, стремится овладеть рынком авиационных перевозок. Борьба за рынок авиационных перевозок ведется как открыто — методами так называемой "свободной конкуренции", так и скрыто - с использова­нием различных завуалированных методов.

"Свободная" кон­куренция сочетает "законные" методы борьбы за рынок с незаконными на разных уровнях. В международном воздуш­ном транспорте явно прослеживаются два направления конкуренции: вертикальное и горизонтальное.

Вертикальное направление — это борьба, направленная сверху вниз и снизу вверх. Она ведется между государствами и ведомствами граж­данской авиации, между ведомствами и авиакомпаниями, между авиа­компаниями и фирмами-посредниками и т. д. Вертикальная конкурен­ция никогда не бывает равноправной и поэтому далека от названия "свободной": верхний эшелон "давит" на нижний, часто заставляя при­нимать невыгодные для последнего условия. Наличие вертикального направления конкуренции обеспечивает процветание лоббизма во всех эшелонах власти капиталистических государств и системы "преферен­ций" в отношениях между государственными ведомствами и авиакомпа­ниями как внутри отдельных государств, так и на MBЛ.

Для вертикального направления характерны следующие основные методы конкуренции:

1) "прямого нажима" — метод принуждения с помощью законода­тельных актов или правительственных распоряжений. Примерами такого метода являются многочисленные приказы Совета гражданской авиа­ции (СГА) США, ограничивающие коммерческую деятельность иност­ранных авиакомпаний, и в первую очередь авиакомпаний социалистичес­ких стран, на территории США, а также закон 1974 г. (Fly America Act), запрещающий американским служащим пользоваться услугами иност­ранных авиакомпаний, закон 1979 г. о конкуренции на международном воздушном транспорте и др.;

2) "косвенного давления" — чаще всего применяется в отношениях между авиакомпаниями и посредниками; основан на принципе "ты - мне, я - тебе" ("мы будем поставлять вам коммерческую загрузку, если ваша компания будет пользоваться такими-то услугами нашей фирмы"). Этот же метод лежит в основе так называемой бартерной системы (продажа авиабилетов и грузовых перевозок не за деньги, а в обмен на какие-либо услуги фирм, например, рекламу, поставки оборудования и т.д.);

3) "тройной зависимости" - компания А нажимает на компанию В, чтобы она пользовалась услугами компании С, которая является клиен­том у компании А. Тройная зависимость заставляет авиакомпании заключать порой рискованные сделки или вступать в сотрудничество на временной основе с различными фирмами, не связанными с воздушным транспортом;

4) "непреднамеренного" обмана (Not intentional defraud) — широко используется авиакомпаниями в отношениях с посредниками и клиенту­рой, например, когда авиакомпания применяет высший тариф там, где по условиям перевозки может быть применен более низкий тариф. Чаще всего этот метод применяется при перевозках по безналичному расчету, например при перевозках по линии ООН и других организаций, когда счета за перевозку выставляются авиакомпанией после выполнения перевозки. Если клиент или посредник обнаружит это несоответствие, авиакомпания легко может сослаться на "техническую" ошибку и произ­вести "рифанд", т.е. возврат излишне взысканных сумм. Этот метод рассчитан на то, что у посредников и клиентов нет специалистов, способ­ных разобраться в сложной и запутанной системе авиационных тарифов. Метод "непреднамеренного" обмана широко используется и во взаим­ных расчетах между капиталистическими авиакомпаниями. В этой связи в авиакомпаниях бытует лозунг: "тщательная проверка счетов может сохранить тысячи долларов". Об этом необходимо помнить и всем работникам Аэрофлота, связанным с коммерческой эксплуатацией МВЛ.

Горизонтальное направление — это конкуренция между формально равноправными авиакомпаниями на данном рынке авиационных пере­возок, а также на рынках третьих стран. Горизонтальная конкуренция сочетает в себе ценовые и неценовые методы конкуренции.

Ценовой метод конкуренции - это конкуренция с помощью приме­нения тарифов, скидок, льгот, выплаты комиссионных, сверхкомис­сионных и других форм денежных вознаграждений и т.д.

Неценовой метод конкуренции — предоставление дополнительных услуг на земле и на борту самолета без взимания дополнительной опла­ты, или так называемая "конкуренция в сфере услуг".

Авиакомпании используют все перечисленные выше методы кон­куренции. Особенно остро ведется конкурентная борьба в сфере тарифов на авиационные перевозки. В результате происходит относительное понижение тарифов и так называемая "инфляция авиабилета".

"Инфляция авиабилета" — это тенденция, характерная для авиа­транспортной индустрии в последние годы, когда для покрытия рас­тущих расходов, особенно возросшей стоимости топлива, авиакомпании официально повышают тарифы на авиационные перевозки. В то же вре­мя, чтобы устоять в конкурентной борьбе, авиакомпании вынуждены неофициально снижать стоимость авиабилетов. В результате "инфляции авиабилета" его номинальная стоимость повышается, а продажная цена постоянно относительно снижается. На "инфляции авиабилетов" нажи­ваются в основном посредники - агенты, туристские фирмы и др., ко­торые организуют продажу авиабилетов на рейсы авиакомпаний и полу­чают от них значительные скидки. Пассажирам же, как правило, прихо­дится платить полную стоимость билетов.

Кроме "законного" и "незаконного" варьирования авиатарифами авиакомпании прибегают и к другим методам ценовой и неценовой конкуренции для достижения успехов в борьбе за привлечение коммерчес­кой загрузки. Это — скидки, льготы и выплата сверхкомиссионных турфирмам, агентам и другим организациям, поставляющим пассажиров, грузовым форвардерам и консолидаторским фирмам, обеспечивающим привлечение грузов. Это и принятие авиакомпаниями на себя расходов по содержанию пассажиров в гостиницах, организация для пассажиров бесплатных туров с бесплатным посещением театров, бесплатное предос­тавление автомобилей в пунктах "стыковки" рейсов, организация кок­тейлей, дополнительное обслуживание в аэропортах, предоставление по­вышенного класса обслуживания в полете за оплату по нормальному экономическому тарифу и т.д.

Особенно остро конкурентная борьба развернулась между авиаком­паниями на таких рынках авиаперевозок, как трансатлантический, пан­американский и транстихоокеанский. Так, на североатлантическом рын­ке, где наиболее интенсивными являются пассажиро- и грузопотоки между США и Канадой, с одной стороны, и Европой, а также Ближним и Сред­ним Востоком — с другой, борьба за перевозки ведется между 45 авиа­компаниями, из них регулярные перевозки на этих рынках выполняют 30 компаний.

На этом направлении перевозок особенно ожесточенно ведется кон­курентная борьба, и особенно часто вспыхивают так называемые "тариф­ные войны".

В последние годы обострилась конкурентная борьба и на трансти­хоокеанском рынке воздушных перевозок между Северной Америкой и регионом Азии - Тихоокеанского бассейна. Конкурируя с американс­кими перевозчиками, азиатские авиакомпании несут большие убытки, продавая билеты со скидкой по 800 долл. вместо официального тарифа 1200 долл. только для того, чтобы удержаться на престижном рынке авиаперевозок в Северную Америку. Это им удается только благода­ря субсидиям своих правительств.

Пока на этом рынке преуспевает только японская авиакомпания ДЖАЛ. Она одна только может предложить пассажирам перевозки за 548 $ между Гонконгом и Западным побережьем США, что состав­ляет скидку от 37 до 44 % с нормальных тарифов. В результате в 1984 г. ДЖАЛ переместилась с третьего места по платным пассажиро-километрам на одного сотрудника среди авиакомпаний — членов ИАТА на первое и второе - по перевозкам пассажиров. В то время, как другие азиатские авиакомпании едва сводя концы с концами, ДЖАЛ продолжает расши­рять свои авиалинии за их счет.

Пытаясь устоять в конкурентной борьбе, многие авиакомпании ищут обходные пути для снижения официальных тарифов, рекомендо­ванных ИАТА для каждой из ее тарифных конференций, с тем чтобы хотя бы в какой-то мере повысить коммерческую загрузку своих рейсов и свести концы с концами. Другие авиакомпании стали следовать их примеру. То на одном, то на другом важных направлениях миро­вых авиаперевозок стали неоднократно вспыхивать "тарифные войны".

"Войны" из-за коммерческой загрузки возникали и между отдельными авиакомпаниями, эксплуатирующими смежные авиалинии. Так, в 1982 г. столкновение интересов западногерманской компании "Люфтганза" и голландской КЛМ привело к разрыву между ними пульного соглашения, на основании которого они делили доходы в течение 14 лет.

В связи с кризисом ИАТА крупнейшие авиакомпании, и в первую очередь авиакомпании США, отказались от согласованного решения тарифных вопросов в рамках международных организаций и выступили за возврат к "свободной" конкуренции. Однако возврат к "свободной" конкуренции привел к тому, что помимо "тарифных войн" на боль­шинстве направлений грузопотоков вспыхнула и так называемая "война ставок".

Как мы уже видели, "свободная" конкуренция выгодна только крупнейшим авиакомпаниям мира, которые, воспользовавшись отсутст­вием контроля со стороны ИАТА, монопольно стали диктовать свои условия на мировом рынке авиационных перевозок, снижая, где это им выгодно, тарифы и ставки и извлекая сверхприбыли от осуществляе­мых ими перевозок на рынках, которыми они монопольно владеют. Резкое снижение тарифов и установление демпинговых цен на пере­возки для привлечения дополнительной коммерческой загрузки авиа­линий доступно лишь крупнейшим капиталистическим авиакомпаниям и не под силу средним и мелким компаниям.

Вообще-то установление демпинговых цен - это не новое явление в истории, мирового воздушного транспорта. Оно практиковалось и в 50-60-х годах. И каждый раз вспышка демпинговых цен оканчивалась оди­наково — приводила к более значительному, чем раньше, повышению цен. Но с применением демпинговых тарифов могут работать прибыльно лишь самые могущественные авиакомпании, которые в состоянии пойти на убыточные перевозки, чтобы со временем с лихвой компенсировать убытки, когда с рынка будут устранены конкурирующие перевозчики и цены могут быть вновь резко повышены. Слабые же компании не могут позволить себе демпинговое снижение цен даже на короткое время. Их ожидает банкротство или поглощение более мощными кон­курентами.

Таковы основные методы так называемой "свободной" или неогра­ниченной конкуренции. Авиакомпании широко применяют перечислен­ные формы и методы как в конкурентной борьбе между собой, так и с фирмами из других отраслей материального производства.

При рассмотрении форм и методов конкурентной борьбы необ­ходимо учитывать и межотраслевую конкуренцию, т. е. конкуренцию между различными видами транспорта. Она препятствует попыткам крупных транспортных монополий произвольно увеличивать цены, поскольку при ценах с высокой нормой прибыли воздушный транспорт становится все более привлекательной отраслью для вложения капитала, что, в свою очередь, привлекает в сферу транспорта новых конкурентов.

Сравнительно высокие транспортные тарифы в целом ряде случаев вызывают у клиентуры воздушного транспорта (особенно у крупных туристических фирм и грузовых экспедиторских компаний) стремление создать собственные авиакомпании. Примерами таких авиакомпаний являются американские компании "Дженэйр", созданная туристической фирмой "Дженерал турз", "Конститьюшен эйр", созданная турфирмой "Трэвел-гоу-раунд"; авиакомпания "Эйр экспресс" организована грузо­вой экспедиторской фирмой "Пиплз экспресс", экспедиторская фирма "Эмери экспресс" создала свою собственную авиакомпанию "Эмери эйр фрайт" и др. При этом транспортные средства таких бывших клиен­тов авиакомпаний могут использоваться не только для перевозки собст­венных грузов, но и для реализации транспортных услуг, как на внутрен­нем, так и на внешнем рынке, что в значительной мере ослабляет конку­рентные позиции регулярных авиакомпаний.

В условиях современного монополистического капитализма воздуш­ному транспорту приходится преодолевать конкуренцию со стороны других видов транспорта: железнодорожного, автомобильного, морс­кого. Поэтому при организации коммерческой работы необходимо принимать это во внимание и различными методами воздействовать на клиентуру, привлекать ее с других видов транспорта на рейсы данной авиакомпании.

Наше представление о конкуренции в международном воздушном транспорте будет неполным, если мы коротко не остановимся на осо­бенностях монополистической конкуренции.

Монополистическая конкуренция. Существование монополий в воз­душном транспорте не отрицает наличия конкуренции в этой сфере материального производства. Даже при наличии нескольких авиаком­паний, проводящих согласованную политику на данном рынке, конку­рентное давление сохраняется и в виде угрозы создания или выхода на рынок новых авиакомпаний, и в форме возможного импорта транспорт­ных услуг из других стран, а также в форме использования услуг пере­возчиков других видов транспорта, которые мы упоминали выше.

Создание тайных картелей в сфере воздушного транспорта, а также заключение соглашений о пуле доходов приводило к временному ослаб­лению, но не, устранению ценовой конкуренции и к некоторому повыше­нию тарифов на авиаперевозки, что, в свою очередь, привлекало на ры­нок новых перевозчиков, не связанных картельным соглашением, на­чинавших ценовую конкуренцию, что вызывало распад картеля (что практически и произошло с тарифными конференциями ИАТА).

Межмонополистическая конкуренция в воздушном транспорте имеет свои характерные черты, которые отличают ее от монополистичес­кой конкуренции в других сферах материального производства. Мы ее можем проследить на примере США, а также ряда других капиталистичес­ких стран. В США и немногих других странах (большинство стран имеют одну-две национальные авиакомпании) господствует несколько крупных авиатранспортных корпораций, в среднем сопоставимых по экономичес­кой мощи, т.е. имеющих приблизительно равный объем перевозок, сходный уровень издержек и прибылей и примерно равный основной капитал.

Например, на североатлантическом рынке в США господствуют две авиакомпании: "Пан Америкэн", и ТВА. Эти компании формально не яв­ляются участниками картельного соглашения, проводят независимую конкурентную политику и преследуют собственные интересы, но обяза­тельно учитывают потенциал и экономическую мощь своих партнеров-конкурентов и их конкурентную политику. Такое негласное монопо­листическое объединение, разумеется, не исключает "тарифных войн" между ними, однако демпинговая политика проводится чаще всего лишь с целью вытеснения с рынка более слабых конкурентов и аутсай­деров. Как мы уже отмечали, "тарифные войны", когда ценовая конку­ренция принимает особо острый характер, являются одним из мощных средств давления со стороны авиатранспортных монополий на мелкие и средние компании.

Монополистическая конкуренция предполагает также наличие "лидерства в ценах", когда авиатранспортные монополии, занимающие лидирующее положение на данном рынке, могут произвольно снижать или повышать тарифы, когда им это выгодно, другие же авиакомпании вынуждены следовать за ними, если они желают выжить в "войне тари­фов".

Среди современных форм монополистической конкуренции следует отметить еще такой метод устранения монополиями конкурентов, как лишение доступа к рынку с помощью выработанного монополиями совместно с государством механизма государственно-монополистичес­кого регулирования. Так, выработанный таким образом механизм "лицензирования" допуска новых конкурентов в отрасль используется Федеральной авиационной администрацией (ФАА) США, а механизм установления "уровня цен" — Советом гражданской авиации США, что затрудняет доступ на рынок США мелких и средних авиакомпаний, и в особенности авиакомпаний социалистических стран. Аналогичные ме­тоды ограничения доступа на рынки своих стран применяются также пра­вительственными органами Великобритании, Франции, ФРГ, Италии, Швейцарии, Австрии и ряда других капиталистических стран.

Рассматривая государственное вмешательство в конкурентную бо­рьбу между авиакомпаниями, следует коротко остановиться и на таком присущем международному воздушному транспорту явлении, как про­текционизм. Международные воздушные перевозки осуществляются авиакомпаниями, которые, за исключением некоторых (САС, "Эр Африк", "Галф эр"), являются национальными и поэтому служат нацио­нальным интересам. Будучи инструментом международной торговли, они вынуждены соблюдать равновесие между "свободной" конкурен­цией и ограничениями (протекционизмом) . Соотношение этих элементов является в определенной мере предметом межправительственных согла­шений о воздушном сообщении. Практика заключения двусторонних соглашений позволяет упростить существующие проблемы, которые, как правило, разрешаются в ходе переговоров, однако многие вопросы остаются нерешенными, вызывают споры, а порой заводят переговоры в тупик.

Как уже отмечалось, международные воздушные перевозки регули­руются большим количеством двусторонних и многосторонних согла­шений. Государства могут использовать различные протекционистские меры, в том числе ограничить число иностранных авиакомпаний, имею­щих разрешение на перевозки, или ввести полный запрет на их деятель­ность, закрыть ряд аэропортов, лишить доступа на рынки, ограничить право на полеты, ограничить коммерческие права, включая 5-ю "свободу воздуха", которая вызывает особое недовольство государств, поскольку влечет за собой конкуренцию со стороны третьих стран, и, наконец, ограничить вместимость самолетов и частоту выполняемых полетов. Каждое суверенное государство может наложить одно или несколько таких ограничений в зависимости от характера равновесия, которого оно желает добиться в своих отношениях с другой страной. Яркими приме­рами такой дискриминации были всевозможные ограничения коммерчес­кой деятельности Аэрофлота на рынке США вплоть до полного запрета выполнять полеты в эту страну.

Коммерческое сотрудничество при раздельной эксплуатации. Раз­дельная эксплуатация авиалиний, помимо конкурентной борьбы между авиакомпаниями, не исключает и коммерческого сотрудничества между ними. Коммерческое сотрудничество при раздельной эксплуатации имеет различные формы, причем это сотрудничество носит как фор­мальный, так и неформальный характер (на основе "джентльменских" соглашений), как открытую, так и конфиденциальную форму.

Формальными являются, например, заключаемые между авиаком­паниями соглашения о коммерческом сотрудничестве, которые мы рассматривали в третьей главе. Одной из форм коммерческого сот­рудничества является сотрудничество по передаче коммерческой загруз­ки в пунктах стыковки рейсов. Такая передача загрузки осуществля­ется на основе как формальных, так и "джентльменских" соглашений, на основе согласованного вознаграждения или распределения доходов и на основе "взаимности".

Одним из новых видов коммерческого сотрудничества является так называемое "сотрудничество в узловых пунктах". Такое сотруд­ничество широко практикуется многими авиакомпаниями, в частности авиакомпанией САС. Коммерческая политика САС направлена на укреп­ление существующей сети авиалиний. Она стремится, прежде всего, добить­ся ежедневных рейсов в основные узловые пункты. Для осуществле­ния перевозок из таких узловых аэропортов в пункты за его пределами САС стремится сотрудничать с другими авиакомпаниями, причем она выбирает одну авиакомпанию в каждом узловом пункте. В Азии такой авиакомпанией является, например, «Тай Интернэшнл», сотрудничество с которой САС осуществляет уже давно, а в качестве узлового аэропор­та служит Бангкок. В другом узловом аэропорту Кеннеди (Нью-Йорк) партнером САС является авиакомпания "Истерн". Кроме того, САС рассматривает вопрос установления аналогичного сотрудничества с авиа­компаниями "Истерн" или "Дельта" в узловом аэропорту Атланта.

В узловых аэропортах осуществляется передача пассажиров на рейсы сотрудничающих авиакомпаний с разделением доходов (или без разделе­ния, но с выплатой вознаграждений).

Следует отметить, что коммерческое сотрудничество при раздельной эксплуатации носит, как правило, неустойчивый, конъюнктурный харак­тер. Более тесными формами коммерческого сотрудничества являются пульное сотрудничество, а также сотрудничество при совместной эксп­луатации авиалиний.

Способы привлечения пассажиров в конкурентной борьбе

Специальные программы для часто летающих пассажиров

В последнее время для привлечения к себе постоянных клиен­тов многие фирмы, торгующие различными услугами, все чаще стали использовать в своей деятельности так называемые «про­граммы лояльности». Смысл этих программ заключается в том, что потребители услуг получают различные льготы, подарки, по­ощрения от фирмы, если постоянно пользуются услугами данно­го предприятия.

В области транспортного обслуживания туристов такие програм­мы сначала появились при реализации авиаперевозок. В 1971 г. авиа­компания «American Airlines» впервые выдвинула инициативу по­ощрения приверженцев своей авиакомпании начислением баллов за каждый полет на ее самолетах. Количество баллов, записывае­мое на учетную карточку постоянного клиента, зависело от рас­стояния, на которое совершался полет, и от класса обслуживания. Накопленные таким образом баллы можно было перевести либо в бесплатный билет (при достижении установленной максималь­ной суммы баллов), либо повысить класс обслуживания на борту самолета. Нововведение вскоре подтвердило большие преимуще­ства в такой организации авиаперевозок и дало толчок для разра­ботки многими авиакомпаниями во всем мире своих «программ для часто летающих пассажиров».

Особенно широкое распространение бонусные программы полу­чили в начале 90-х гг. прошлого века, когда сильно обострилась конкуренция между авиаперевозчиками. Ценовая политика, направ­ленная на понижение тарифов на авиаперевозки, давала лишь крат­ковременный эффект и в итоге могла привести к значительному снижению их рентабельности. Поэтому ведущие авиакомпании мира сделали основную ставку на повышение уровня обслуживания пас­сажиров, расширение предоставляемых услуг и стимулирование постоянных клиентов путем разработки поощрительных программ.

Главный принцип всех бонусных программ одинаков — за опреде­ленное количество налетанных километров (или миль) пассажир по­лучает поощрительные очки, которыми впоследствии может «рас­платиться» за услуги авиакомпании или ее партнеров, а также по­лучить какие-либо дополнительные привилегии. Количество начис­ленных баллов зависит от класса обслуживания, маршрута полета и некоторых других специальных условий. В то же время имеются и существенные различия в правилах отдельных перевозчиков при реализации таких программ.

В большинстве случаев накопление баллов производится в течение конкретного интервала времени, после чего баллы «сгора-1 ют» и их надо накапливать заново. Обычно этот интервал времени составляет 1 — 2 года, однако есть авиакомпании («British Airways», I «Continental Airlines»), где баллы можно накапливать в течение более длительного времени — до 5 лет. Некоторые перевозчики («TWA», «US Airways») вообще не ставят никаких временных ог­раничений, их единственное условие — ежегодное пополнение очков.

Такие авиакомпании, как «Alitalia», «British Midland», «Iberia», разработали собственные расчетные таблицы начисления баллов, учитывающие дальность полета и класс обслуживания. Поэтому при открытии новых линий, а также по отдельным направлени­ям, которые они хотят разрекламировать, авиакомпании предла­гают дополнительные баллы.

«Air France», «Sabena», «Swissair» и другие начисляют баллы не только при полетах по полному тарифу, но и при полетах по льгот­ным билетам, правда, количество баллов в этом случае составля­ет 60 —70 % от налетанных миль.

Различные поощрительные программы предполагают различ­ные варианты использования премиальных баллов. Это повышение класса обслуживания, бесплатный перелет, дисконтные карты на обслуживание в предприятиях-партнерах, бизнес-сувени­ры, в некоторых случаях — культурные и туристские программы. Например, «заработанные» мили на маршрутах «Lufthansa» мож­но обменять на экскурсионные полеты над Европой на самолете «Юнкере Ju-52» (одном из первых швейцарских самолетов 30-х гг. XX в.) или на путешествие на воздушном шаре.

Как правило, все программы предусматривают несколько уров­ней членства — обычный и привилегированный («серебряный», «зо­лотой», «платиновый»). Переход на каждый более высокий уро­вень предполагает накопление определенного количества миль-баллов на карте клиента. Клиент привилегированного уровня мо­жет получить ряд существенных преимуществ при обслуживании — возможность пользоваться бизнес-залами, пройти регистрацию в приоритетном порядке, повысить класс обслуживания, получить бесплатную ночевку в отеле или просто подарок и т.д.

Поощрительные мероприятия для часто летающих пассажиров могут распространяться не только на индивидуальных клиентов, но и на целые фирмы. Так, например, «Air France» разработала новую стимулирующую программу, направленную на экономию денег более 40 000 компаний, расположенных в США. Эта про­грамма, получившая название «Вознаграждение пассажиров», позволяет людям, служащим в одной организации, коллективно зарабатывать скидки и право на бесплатную перевозку для соб­ственной компании. При этом все сотрудники данной фирмы имеютодин номер счета и должны ссылаться на эту программу при бронировании. Особенно выгодно такое предложение тем предприятиям, чья деятельность связана с частыми командировками своихсотрудников.

Некоторые авиакомпании стараются укрепить сотрудничествос турагентствами. С этой точки зрения интерес представляет про­грамма поощрения, разработанная авиаперевозчиками «Swissair» и «Sabena». Агент продает билеты на рейсы этих авиакомпаний, зарабатывая таким образом призовые баллы. Затем их можно обменять на бесплатные билеты авиакомпаний для своих сотрудни­ков, а также на товары народного потребления — утюг, телеви­зор, персональный компьютер, мобильный телефон с подключе­нием и т.д. В 2001 г. в этой программе принимали участие сотруд­ники ПО турагентств Москвы и 30 фирм Санкт-Петербурга.

Новым импульсом в развитии бонусных программ стало за­ключение партнерских соглашений между авиаперевозчиками и другими предприятиями обслуживания туристов — гостиничны­ми цепями, фирмами по прокату автомобилей, железными доро­гами, банками и т.д. При этом «бесплатные мили» (и соответству­ющее им количество баллов) можно заработать, приобретая услугиконкретных фирм. Так, например, каждая ночь, проведенная в гостиницах «Hilton», «Holiday Inn», «Meridian», может принести до 500 миль на карточку участника поощрительной программы «United Airlines».

Большинство авиакомпаний имеют договоры с лидерами авто­прокатного бизнеса — «Avis», «Europcar», «Hertz» и др. В этом слу­чае за прокат автомашины полагается 500 миль.

Ряд банков и других финансовых организаций также принима­ют активное участие в поощрительных проектах. К примеру, уча­стник бонусной программы «Air France» получает определенное количество баллов, расплачиваясь кредитной карточкой «AmericanExpress»; «Euro Card» работает в альянсе с «Lufthansa»; «VISA» сотрудничает с авиакомпаниями «Air Canada» и «Iberia»; «Citibank» помогает зарабатывать очки пассажирам «Continental» и «SAS» и т.д.

С марта 2001 г. вступил в действие проект о совместном учете суммарных расстояний немецкими железными дорогами и авиа­компанией «Lufthansa». Пассажир, «наработав» 20000 миль при проезде в вагоне 2-го класса между городами Германии, имеет возможность получить скидку 10% на перелет самолетом «Luft­hansa».

«Air France» объединила свои усилия с телефонной компани­ей «France Telecom», а бюро обмена валюты «Traveler» — с пред­приятием по рассылке цветов.

«Swissair» сотрудничает с магазинами «Duty Free» швейцарских аэропортов, «KLM» — с бутиками в аэропорту Схипхол (Амстер­дам).

«British Airways» поощряет своих клиентов делать покупки в наиболее крупных супермаркетах Великобритании. «Delta Airlines» помогает набирать баллы своим пассажирам в ресторанах-партне­рах.

Благодаря такому партнерскому сотрудничеству клиент авиа­компании за один полет может заработать бесплатный билет — часть баллов получить за перелет, а остальные набрать с помощью кредитной карточки при оплате проката автомашины, обеда в ресторане и ночевки в гостинице, звонка семье и отправки цве­тов с посыльным.

При реализации стимулирующих программ партнерские союзы могут создаваться и между отдельными авиаперевозчиками. Наи­более крупным альянсом в этом отношении является ассоциация «Star Alliance», в которую вошли «Lufthansa», «United Airlines», «Varig», «Thai», «Air Canada» и «SAS». Эти компании предлагают своим клиентам более 600 маршрутов по различным направлени­ям. При этом каждый пассажир, выбрав для полета любую из ком­паний этого альянса, может набрать определенное количество баллов или получить определенные преимущества. Следует отме­тить, что не все программы партнерских союзов столь демокра­тичны. Например, участники альянса «Qualiflyer», куда входят «Cathay Pacific», «Malaysia Airlines» и «Singapore Airlines», могут набирать баллы только в салонах первого и бизнес-класса. Однако в любом случае успех подобных программ зависит от продуманно­го и сбалансированного выбора партнеров, а также от гибкости и грамотности в организации поощрения клиента.

Внедрение стимулирующих программ для часто летающих пас­сажиров с технической точки зрения требует существенных мате­риальных затрат. Это связано с тем, что авиаперевозчики должны создавать в своих системах бронирования достаточно мощные хра­нилища данных, учитывающих всех участников бонуса; порядок начисления баллов; дополнительные преимущества на разных привилегированных уровнях; ограничения при начислении бал­лов и т.д. Только крупные авиаперевозчики могут позволить себе создавать такую базу данных и эффективно использовать ее при работе с клиентами. Поэтому приятно отметить тот факт, что с апреля 1999 г. широкомасштабная программа поощрения часто летающих пассажиров стала внедряться крупнейшей отечествен­ной авиакомпанией «Аэрофлот — Российские авиалинии». Про­грамма получила название «Аэрофлот-Бонус» и распространяется на все географические направления, которые обеспечиваются ре­гулярными рейсами компании. Ее участниками могут быть как российские граждане, так и иностранные.

Для участия в программе необходимо заполнить заявление и направить его в центр «Аэрофлот-Бонус», где после его обработ­ки участнику присваивается индивидуальный номер с выпускомчленской карточки, персональный идентификационный номер (ПИН), открывается персональный счет и высылается рекламно-информационный набор участника.

Став участником программы, клиент получает возможность:

- получить как минимум 500 баллов за каждый полет с компа­нией «Аэрофлот»;

- использовать набранные баллы для повышения класса обслуживания;

- быстрее набирать баллы, путешествуя в бизнес- и первом клас­сах;

- совершить бесплатный полет вместе с семьей;

- регулярно получать информацию о новостях и предложениях

«Аэрофлота»;

- пользоваться услугами центра «Аэрофлот-Бонус», которыепредоставляются участникам программы.

Общее количество баллов, начисляемых на счет клиента, скла­дывается из основных и дополнительных. Основные баллы начисля­ются за полеты, оплаченные по тарифам первого, бизнес- и эко­ном-класса. При этом за полет на расстояние менее 500 км начис­ляется 500 баллов, за полеты большей протяженностью — в соот­ветствии с реальным расстоянием из расчета 1 балл за 1 км поле­та. Дополнительные баллы начисляются в зависимости от класса обслуживания и прибавляются к основному количеству баллов из расчета: 100 % за полет в бизнес-классе и 200 % за полет в первомклассе.

Если участник набирает 30000 баллов, он получает бесплат­ный билет в один из городов европейской части России; если набирает 50 000 баллов — бесплатный авиабилет в Европу; более 70 000 баллов — бесплатный билет в Северную Америку или Азию.

При достижении определенного количества основных баллов в течение одного года участник программы получает возможность перейти на элитный «серебряный» (75 000 баллов) или «золотой» (150000 баллов) уровень. Владельцы элитных карточек получают дополнительные привилегии и услуги: приоритет при регистра­ции, приглашение в зал ожидания 1-го класса, возможность бес­платного провоза дополнительного багажа (10 или 20 кг), а также специальные элитные сертификаты на повышение класса обслу­живания.

Премией в программе «Аэрофлот-Бонус» являются бесплатный авиабилет, повышение класса обслуживания на регулярных рей­сах авиакомпании «Аэрофлот», а также услуги, предоставляемые партнерами программы. При достижении необходимого количе­ства баллов участнику программы (по его запросу) оформляется «Премиальный Сертификат», действителен в течение 1 года с момента его выписки. Получить его можно в одном из офисов Центра «Аэрофлот-Бонус» в Моск­ве, представительстве «Аэрофлота» или по почте. О том, насколь­ко популярна среди пассажиров программа «Аэрофлот-Бонус», можно судить по тому, что уже в 2001 г. в авиакомпании был зарегистрирован стотысячный участник программы.

Реализуя бонусную программу, «Аэрофлот» приглашает к со­трудничеству партнеров. В частности, Сбербанк России и «Аэро­флот» стали совместно выпускать новую международную банков­скую карту «VISA Аэрофлот», держатели которой автоматически становятся участниками программы «Аэрофлот-Бонус». При оп­лате товаров или услуг как в России, так и за рубежом им начис­ляются баллы из расчета 1 балл за каждые 60 руб. или 2 $ США покупки. Партнером «Аэрофлота» по обслуживанию туристов яв­ляется и автокомпания «Москэб», созданная для доставки пасса­жиров из аэропорта Шереметьево в центр города. Владельцев «се­ребряной» и «золотой» карточек программы «Аэрофлот-Бонус» так­сомоторы этой компании возят бесплатно. Аэрофлот сотруднича­ет с гостиницей «Новотель», расположенной рядом с аэропортом Шереметьево, — участники программы, останавливающиеся в ней, получают дополнительно 300 баллов за одну ночь.

Поощрительную программу для часто летающих пассажиров имеет и другая крупная российская авиакомпания — «Трансаэро». При этом у нее есть соглашение с немецкой авиакомпанией «Lufthansa» о взаимном признании программ-льгот, поэтому уча­стники программы «Трансаэро-Привилегия» могут получать по­ложенные призовые баллы, летая на самолетах обеих компаний.

Авиакомпания «Сибирь» разработала бонусную программу, действующую на всех регулярных рейсах перевозчика в пределах Российской Федерации и стран СНГ. Баллы начисляются только за участки пролета в авиабилетах, приобретенных по тарифам «Бизнес-класс» (С), «Годовой» (Y1) и «Экскурсионный» (МЕЕЗМ). При этом за пролет по тарифу «Бизнес-класс» начисляется 1,5 балла, а по тарифу «Эконом-класса» — 1 балл. Действительны­ми для получения бонуса являются только баллы, набранные в течение 2 календарных лет со дня последнего зачисления, незави­симо от общего количества баллов, набранного участником за время участия в программе. При наборе 11 баллов участник про­граммы может получить бонусный билет на полет эконом-клас­сом в одну сторону на одном участке регулярного рейса авиаком­пании «Сибирь» в пределах Российской Федерации и стран СНГ. При наборе 16,5 балла такой полет по бесплатному билету можно осуществлять в бизнес-классе.

Авиакомпания «Самара» начала осуществлять необычный экс­перимент по поощрению часто летающих пассажиров, аналогов которого не существует во всем мире. Перевозчик предлагает своим клиентам приобретать не билеты, а сертификат на полетное время. Этот документ дает право любому юридическому или фи­зическому лицу летать 50 ч на любых рейсах авиакомпании в тече­ние года. Достоинство такого сертификата состоит в том, что он позволяет сэкономить 10 % стоимости авиаперевозок. Дело в том, что норма оплаты одного полетного часа составляет 60 $ США, 50 летных часов стоят 3000 $ США, а полетный сертификат предла­гается продавать за 2700 $ США. Сертификат является документом на предъявителя, его можно обменять, продать, подарить и т.д.

При предъявлении сертификата авиакомпания обязана выдать билеты на свои рейсы (разумеется, при наличии мест) на сумму, не превышающую 2700 $ США. Пассажир при этом не платит на­личными, а кассир по таблице полетного времени, прилагаемой к каждому сертификату, рассчитывает время, которое списывает­ся. Затем пассажиру выписывается билет. Полетный сертификат застрахован, поэтому при возникновении страхового случая пас­сажир может вернуть свои деньги. Следует, однако, помнить, что срок действия такого документа — 1 год, и если в течение года полетное время не использовано, то оно «сгорает».

Полетный сертификат достаточно выгоден туристским фирмам: помимо 7 % комиссионных, которые они получают, реализуя би­леты «Самары», они могут получить еще 10%-ную экономию. За один полетный сертификат агентство может, например, приоб­рести 20 билетов до Москвы и обратно. Если же остаются полет­ные часы, то «Самара» возвращает остаток средств владельцу дан­ного сертификата. Следует отметить, что некоторые коммерче­ские структуры, проявившие интерес к необычному проездному документу, предлагают авиакомпании заключать бартер по обме­ну компьютеров и оргтехники на полетный сертификат.

В заключение следует отметить, что участие в поощрительных программах имеет смысл только тогда, когда пассажир действительно часто летает; в противном случае приобретение бонусной карточки никаких выгод туристу не приносит.

Конспект лекций разработан:

Доцент кафедры № 28, к.э.н, доцент И. А. Фомина