Маркетинговые альянсы

Маркетинговые альянсы представляют собой форму времен­ного объединения авиакомпаний для решения текущих проблем, стоящих перед ними на рынке авиаперевозок. Наиболее часто маркетинговые альянсы реализуются в виде соглашений:

1. «Интерлайн».

2. «Код-шеринг».

3. «Совместная эксплуатация авиалиний» и «Соглашения о пуле».

Отметим, что маркетинговые альянсы по сути своей являются формой краткосрочного сотрудничества авиакомпаний, выгод­ной им в конкретной рыночной ситуации. При неблагоприятном изменении факторов внешней или внутренней среды авиакомпа­нии легко расторгают такие договоренности и ищут других партнеров и новые альянсы для повышения своей конкуренто­способности на мировом рынке авиаперевозок.

Альянсы российских авиакомпаний на внутреннем рынке авиаперевозок

Доминирующей стратегией предприятий воздушного транс­порта РФ в настоящий момент стали стратегия выживания, осу­ществляемая в условиях неопределенности и неясности перспек­тив развития. Лишь немногие из руководителей ориентируются на стратегию интеграции в систему мировых транспортных и хозяйственных связей, которая требует от руководителей ориен­тации на международные стандарты качества, перехода на новые формы и методы коммерческой деятельности.

Коммерческой эксплуатацией авиалинии называется целена­правленная деятельность персонала авиакомпании, ориентиро­ванная на изучение спроса на авиаперевозки, выявление целево­го эффекта и позиционирование продукта авиакомпании на этот сегмент таким образом, чтобы достичь стратегической цели раз­вития предприятия. К основным направлениям коммерческой работы авиакомпа­нии могут быть отнесены: организация рекламы, продажа пере­возок, бронирование и управление ресурсом мест авиа перевоз­чика, yield-менеджмент и прочее, а также деятельность, связан­ная с обеспечением перевозок, то есть организация перевозок и обслуживание клиентуры и пассажиров на земле и в воздухе. При этом авиакомпания вступает в коммерческое сотрудничест­во с другими перевозчиками как по вопросам организации про­дажи перевозок, проведения совместной рекламы или предос­тавления коммерческих прав, так и по поводу объединения уси­лий всех партнеров по укреплению их позиций на рынке авиапе­ревозок.

Формы коммерческого сотрудничества авиакомпаний, опре­деляемые соглашениями между ними, могут быть самыми раз­личными. Это соглашения о генеральном агенте, о взаимном признании перевозочных документов, о пуле и о совместной эксплуатации авиалиний, о блоке мест, о «code sharing» и другие компенсационные и коммерческие соглашения. Одной из по­следних тенденций развития коммерческого сотрудничества авиакомпаний России стали различного рода альянсы.

Ускорению процесса объединения и развитию коммерческого партнерства российских авиакомпаний на внутреннем рынке авиаперевозок, идущему низкими темпами, должен способство­вать тот факт, что Министерство транспорта РФ официально провозгласило курс на сокращение количества и укрупнение размеров авиакомпаний. Подавляющее большинство российских авиакомпаний в их нынешнем виде не способны аккумулировать и привлекать средства на развитие и обновление авиапарка. Авиакомпании ищут выход в создании альянсов.

На участие в одном из международных альянсов («Sky Team») претендует только «Аэрофлот». Другие компании дого­вариваются между собой.

Слабым местом «Аэрофлота» на внутри российском рынке авиаперевозок является его изолированность от других крупных перевозчиков и отсутствие сильных партнеров. Создавать альянсы с российскими авиакомпаниями «Аэрофлоту» непросто. Для каждой из них один из наиболее прибыльных рейсов - на Моск­ву. Однако «Аэрофлоту» именно эти рейсы и нужны - компания предпочла бы видеть своих партнеров в качестве региональных и местных компаний. Но на такую роль мало кто согласен, по­этому ни одна из сильных региональных компаний на альянс с «Аэрофлотом» не пойдет.

По словам заместителя гендиректора «Аэрофлота» А. Зурабова, «компания определила свою корпоративную поли­тику как минимум на пять лет, в соответствии с которой она хо­чет сыграть роль консолидатора на рынке авиаперевозок». («Русский фокус» от 19 марта 2001 г.).

Пока «консолидирующая» роль «Аэрофлота» проявляется в создании дочерних предприятий на базе компаний, самостоя­тельная деятельность которых была не слишком успешной. Так, два года назад была создана компания «Аэрофлот-Дон» и нача­лась работа над авиапредприятием «Аэрофлот - Пермь». Види­мо, по мере возможности «Аэрофлот» будет продолжать погло­щение небольших компаний, однако более крупные компании будут стремиться избежать такой участи всеми силами.

На сегодня в России сложилось уже три потенциальных аль­янса - каждый со своей спецификой.

Первый альянс российских авиакомпаний сначала получил название «Альянс четырех». В начале декабря 2000 года «Домо­дедовские авиалинии», «Красноярские авиалинии», «Челябин­ское авиапредприятие» и «Авиаэкспресскруиз» соглашение о создании альянса, целью которого является «защита интересов участников альянса в конкурентной борьбе на внутренних рей­сах». Позднее альянс был переименован и получил название «Открытое небо».

В настоящее время в альянсе участвуют 8 авиакомпаний: Сибавиатранс, Красноярские авиалинии, Самара, Авиаэкспресск­руиз, Авиакомпания Энкор, Когалымавиа, Белавиа, Дальавиа, Ист Лайн Холдинг. Это объединение вполне соответствует западному пониманию «воздушных альянсов» - все его участники сохраняют полную юридическую самостоятельность. В рамках альянса проводится следующая работа:

- разрабатываются принципы и порядок заключения ком­мерческих соглашений;

- корректируется расписание, и устанавливаются удобные стыковки;

- создается система сквозных тарифов;

- рассматривается концепция совместного использования ресурсов парков воздушных судов авиакомпаний - чле­нов альянса;

- формируется коллективный веб-сайт для организации продажи перевозок авиакомпаний - участников альянса через Интернет;

- проводится сбор статистических данных о продажах и бронированию авиаперевозок компаний на внутренних воздушных линиях.

Однако на момент написания этих строк деятельность альян­са временно прекращена из-за отсутствия денежных средств.

Второй альянс российских авиакомпаний в корне отличается от первого. Компании «Внуковские авиалинии» и «Сибирь» по­шли по пути объединения, хотя точнее было бы назвать его по­глощением. Финансовое положение «Внуково» было близко к критическому, однако большую ценность представляли имев­шиеся у авиакомпании коммерческие права на регулярные пере­возки на популярных и выгодных направлениях. «Сибирь» взяла в «мокрый лизинг» не только самолеты «Внуково», но и лицен­зии. В дальнейшем произошло полное их слияние, то есть еди­ный авиапарк, объединенный пакет лицензий, общее управле­ние. Комментируя этот факт, глава Государственной Службы Гражданской Авиации Минтранса РФ назвал его «альянсом кро­лика и удава». («Русский фокус» от 19.03.2001 г.). Объединен­ный «Сибирский В. А. Ленок» может стать вторым по величине российским авиаперевозчиком после «Аэрофлота». Третий альянс российских перевозчиков представляет собой объединение предприятий, находящихся в государственной соб­ственности. Нынешняя авиакомпания номер 2 - государственное унитарное авиапредприятие «Пулково» - нашла себе сильного и влиятельного партнера. Им стала Государственная транспортная компания «Россия» (ГТК «Россия»), основной деятельностью которой является обеспечение авиаперевозок по государствен­ным заказам, но компания является сильным игроком на рынке чартерных перевозок и выполняет ряд регулярных рейсов.

В конце 2000 года стороны учредили ООО «Авиационная транспортная компания «Россия-Пулково-альянс» (РПА). Не­давно было объявлено о создании консорциума и о присоедине­нии Казанского авиационного производственного объединения им. Горбунова (КАПО), Международного банка Санкт-Петербурга и ЗАО «Финансовая лизинговая компания». Консор­циум, по словам его организаторов, был создан для укрепления и расширения рынка авиаперевозок России с использованием но­вой авиатехники отечественного производства - в рамках кон­сорциума замыкается производство, сбыт и эксплуатация лайне­ров. Вице-премьер российского правительства Илья Клебанов, присутствовавший при подписании соглашения о создании кон­сорциума, подтвердил курс правительства на поддержку россий­ского авиапрома.

«Аэрофлот» пока реагирует на активизацию конкурентов с подчеркнутым спокойствием и явно недооценивает опасность, исходящую от такого усиления ряда ведущих авиакомпаний России.

Вне зависимости от особенностей альянса или ассоциации все авиакомпании - участники осознают выгоду объединения своих усилий в рамках альянсов. Для количественной оценки получаемой выгоды необходима методология определения эко­номической целесообразности и величины синергетического эффекта вступления авиакомпании в какой-либо альянс, что яв­ляется целью настоящего диссертационного исследования.

Методика определения синергетического эффекта участия авиакомпании в глобальном, стратегическом или маркетинговом альянсах

Развитие дерегулирования и политики «Открытого неба» ме­жду государствами, когда объемы перевозок авиакомпаниями каждой страны определяются условиями рынка и конкурентной борьбой на нем, а не паритетом представленных в двустороннем сообщении возможностей, создали предпосылки для создания альянсов авиакомпаний. Количество партнеров в альянсе может быть любым. Альянс возникает тогда, когда авиакомпании в большей степени стремятся к сотрудничеству и интеграции сво­ей деятельности, чем к развитию конкурентной борьбы и вытес­нению другого перевозчика с рынка.

Развитие альянсов сдерживает государственная собствен­ность на авиакомпании, а также ограничения на участие ино­странного капитала в уставных фондах национальных перевоз­чиков ряда стран.

Оценивая целесообразность участия в том или ином альянсе, авиакомпания должна ответить на следующие ключевые вопро­сы:

1. Позволяет ли модель государственного регулирования воздушного транспорта, действующая в государстве, осуществить полномасштабное сотрудничество в рамках альянса с другими авиакомпаниями?

2. Нуждается ли целевой сегмент авиакомпании в авиапере­возках за пределами той сети воздушных линий, которые эксплуатирует эта авиакомпания?

3. Велик ли спрос на такие авиаперевозки?

4. Может ли авиакомпания существенно повысить свои до­ходы, удовлетворяя спрос на эти перевозки?

5. Будут ли сокращаться расходы авиакомпании при вступ­лении её в альянс?

6. Являются ли знания и технологии работы другой авиа­компании ценными?

7. Может ли авиакомпания сократить риски, вступив в аль­янс?

8. Есть ли альтернатива вступлению в альянс?

Если на все вопросы ответы положительные, целесообраз­ность участия авиакомпании в альянсе не вызывает сомнений.

Ответы на сформулированные вопросы позволяют выявить основные факторы, определяющие участие авиакомпании в аль­янсе. Перечислим их:

- принципы государственного регулирования воздушного транспорта;

- потребности и пожелания целевого сегмента рынка пере­возок авиакомпании;

- величина неудовлетворенного спроса на авиаперевозки целевого сегмента авиакомпании;

- возможное увеличение доходов авиакомпании при вступ­лении в альянс;

- ожидаемое сокращение расходов авиакомпании при уча­стии в альянсе;

- ценность ноу-хау, которые станут доступными авиаком­пании при участии её в альянсе;

- снижение рисков в бизнесе авиакомпании;

- альтернативы альянсу.

Проанализируем выделенные факторы.

1. Принципы государственного регулирования воздушного транспорта.

Если в государстве существуют ограничения на иностранное участие в капиталах национального перевозчика, получающего коммерческие права на выполнение международных авиапере­возок, представляется невозможным развитие полномасштабно­го альянса авиакомпаний.

Если международные перевозки выполняются на основании двусторонних соглашений о воздушном сообщении, предусматривающих равные возможности в получении коммерческих прав авиакомпаниями каждого государства, договоренности авиаком­паний в рамках альянса могут противоречить этим соглашениям. Развитие альянса возможно только в границах тех перевозочных емкостей, которые имеет национальный перевозчик государства. Тогда остальные авиакомпании этого государства станут конку­рентами не только национального перевозчика, участвующего в альянсе, но и самого альянса.

2. Потребности и пожелания целевого сегмента рынка пере­возок авиакомпании.

Величина неудовлетворенного спроса на авиаперевозки целе­вого сегмента авиакомпании. Возможное увеличение доходов авиакомпании при вступлении в альянс.

Если потребности в перевозках целевого сегмента рынка авиакомпании незначительны, емкость рынка небольшая, воз­можности увеличения доходов малы, авиакомпании следует пе­ресмотреть свои планы по участию в альянсе или выбрать дру­гой целевой сегмент рынка авиаперевозок.

3. Ожидаемое сокращение расходов авиакомпании. Ценность ноу-хау, которые станут доступными авиакомпаниипри участии её в альянсе. Снижение рисков в бизнесе авиаком­пании.

Необходимо количественно оценить сокращение расходов авиакомпании, а также качественные изменения в услугах, пред­лагаемых авиакомпанией на рынке авиаперевозок.

4. Альтернативы альянсу.

Если альтернативы нет, авиакомпания вынуждена вступать в существующий альянс или создать свой собственный, взвесив все последствия этого шага и оценив эффект от участия авиа­компании в альянсе.

Если авиакомпания уже является участником какого - либо альянса, она должна представлять свою роль и те слагаемые об­щего успеха, которые она привносит в альянс. Возьмем в качестве примера «Звездный альянс». Авиакомпа­нии "United Airlines" и "Lufthansa", являясь глобальными пере­возчиками, предлагают в Северной Атлантике более 200000 кре­сел еженедельно, занимают лидирующее положение в Европе и Северной Америке, имеют разветвленную сеть маршрутов по всему миру. Авиакомпании «Air New Zealand», «Thai» и «Varig» эксплуатируют магистральные воздушные линии, «British Midland» - местные. Глобальные перевозчики создают «критиче­скую массу», обеспечивая эффект масштаба всем партнерам альянса. Остальные авиакомпании добавляют элементы синер­гизма, расширяя рынки авиаперевозок и развивая сеть маршру­тов.

Синергизмом или Синергетическим называется такой эф­фект, который возникает при усилении совместного влияния факторов по сравнению с эффектом, получаемым при воздейст­вии каждого из них в отдельности.

Роль авиакомпаний в альянсе также может быть различной. Глобальные перевозчики являются лидерами, выполняя основ­ной объем работ. Однако кто-то из партнеров, обладающих вы­сокой квалификацией, должен взять на себя выполнение таких специфических функций, как наземное техническое обслужива­ние, производство бортпитания или разработку программ раз­влечений пассажиров во время полета. Кроме того, являясь ус­пешными перевозчиками на своих локальных рынках и доско­нально зная местные особенности и возможности, каждый парт­нер может стать GSA (General Sales Agent - Генеральный агент по продаже) для всех остальных авиакомпаний альянса, органи­зовав и управляя продажей их авиаперевозок в своем регионе.

Вступив и участвуя в какой-либо альянс, авиакомпания полу­чает синергетический эффект, приобретая как качественные преимущества, так и ощутимый финансовый выигрыш. Синер­гетический эффект участия авиакомпании в альянсах подразде­ляется на внеэкономическую и экономическую составляющие эффекта.