Кривая опыта как препятствие для вторжения

В последние годы широко дискутируется концепция кривой опыта как ключевой элемент структуры отрасли. Согласно этой концепции, издержки на единицу продукции во многих производящих отраслях (или даже во всех отраслях, как утверждают сторонники этой концепции), так же как в некоторых сферах услуг, снижаются с "опытом", или увеличением отдельными компаниями объемов производства. (Кривая опыта, включающая множество факторов, является более широкой концепцией, нежели более известная концепция кривой обучения, которая основана на показателях эффективности, достигнутых за период времени рабочими, выполняющими одни и те же операции.). Причины снижения себестоимости на единицу продукции представляют собой комбинацию составляющих, включая экономию за счет роста объемов производства, кривую обучения рабочей силы и замену капитала трудом. Снижение себестоимости создает барьер для вторжения соперников, потому что издержки производства продукции новых конкурентов, ввиду отсутствия "опыта", оказываются выше установившихся в отрасли, особенно по сравнению с производителем, занимающим большую долю рынка. Таким образом, новые участники сталкиваются с серьезными трудностями в попытке состязаться с существующими конкурентами. Сторонники концепции кривой опыта подчеркивают важность достижения лидирующего положения на рынке для его защиты и рекомендуют для решения этой задачи такую агрессивную политику, как снижение цен, основанное на сокращении издержек с целью увеличения доли рынка. Конкурентам, которые не в состоянии достичь существенной доли рынка, обычно "указывают на дверь".

Является ли кривая опыта тем барьером, на основе которого следует строить стратегию? Возможно, но не в каждой отрасли промышленности. Фактически некоторые отрасли, строящие свою стратегию на основе кривой опыта, обрекают себя на гибель. Снижение издержек по мере накопления опыта не является новостью для многих корпораций.

Значение кривой опыта для стратегии зависит от того, за счет каких факторов достигается это снижение. Если снижение издержек вызвано ростом производства компаний за счет более производительных автоматизированных средств и вертикальной интеграции, то нарастающий объем производства не важен по отношению к относительным издержкам для производителя. В этом случае самую низкую стоимость предложит тот производитель, который располагает самыми мощными и эффективными средствами.

Потенциальный конкурент может оказаться более эффективным, чем "опытные" конкуренты. Если он построит завод с новейшим оборудованием, то не столкнется с особыми препятствиями при вторжении на рынок. Стратегическое предписание "У тебя должен быть самый крупный и, производительный завод" весьма отличается от "Ты должен производить самый большой совокупный объем товаров, чтобы добиться снижения издержек". Послужит ли снижение издержек с нарастающим (не абсолютным) объемом производства надежным барьером для входа, зависит также от причин этого снижения. Если издержки падают за счет технических преимуществ, в общем известных в отрасли, или передового высокотехнологичного оборудования, заимствованного или приобретенного у поставщиков, то кривая опыта не является барьером и вовсе по существу, более или менее опытные конкуренты могут превзойти лидеров в снижении издержек. Таким образом, без больших предварительных капиталовложений новые или менее опытные конкуренты могут сегодня приобрести или заимствовать новейшее оборудование и технологии, причем по самым низким ценам. Если же "опыт" (т.е. рост объемов производства) удерживается за счет патента, лидеры будут сохранять преимущество по издержкам. Однако новым претендентам может потребоваться меньше опыта для снижения своих издержек, чем это потребовалось лидерам. Все это приводит нас к выводу о неустойчивости этого барьера для того, чтобы использовать его в качестве основы стратегии. Поскольку рамки этой книги не позволяют мне осветить эту проблему полностью, я хочу предложить вашему вниманию в тезисном виде еще несколько важных элементов в определении эффективности стратегии борьбы, построенной на понятии барьера входа, обусловленного кривой опыта.

• Высота создаваемого барьера зависит от того, насколько существенны издержки в конкуренции в сравнении с другими областями, такими как маркетинг, продажи и инновации.

• Барьеры могут быть сведены на нет инновациями в процессах Производства и в продуктах, ведущими к совершенно новой технологии и создающими таким образом совершенно новую кривую опыта*. Новые конкуренты могут обойти лидеров отрасли и перейти к этой новой кривой опыта, к чему лидеры могут оказаться просто не готовы.

• Если более одной крупной компании строят свою стратегию на основе кривой опыта, последствия могут быть близки к фатальным. К тому времени, как в этой борьбе останется только 'один конкурент - последователь этой стратегии, - вполне может оказаться, что промышленный рост отрасли остановился и перспективы давно улетучились.

* См. пример из истории автомобильной отрасли в книге Вильяма Абернати (William J. Abemathy) и Кенната Война (Kenneth Wayne): "The Limits of the Learning Curve", Harvard Business Review 52 N 5 (1974): 109.

Изменение условий. С точки зрения стратегии необходимо сделать два существенных дополнения по поводу угрозы вторжения.

Во-первых, изменяется собственно характер изменения условий. Прекращение действия основных патентов Polaroidв области фотографии, например, полностью расшатало барьер входа по издержкам, обусловленный оригинальной технологией. Поэтому проникновениеKodakна рынок ни для кого не было большим сюрпризом. Дифференциация продукта в полиграфии, являвшаяся ранее определяющим фактором успеха, практически исчезла. И наоборот, в автомобильной индустрии рост объемов производства в связи с автоматизацией и вертикальной интеграцией, бурно происходившими после второй мировой войны, увеличился настолько, что сделал практически невозможным успешное проникновение в эту отрасль.

Во-вторых, стратегические решения, распространяемые на большой сегмент отрасли, играют весьма заметную, роль в определении условий угрозы для новых вторжений. Так, действия многих американских производителей вина за 60-е годы по продвижению своей продукции на рынок, повышению уровня рекламы и расширению каналов сбыта в национальных масштабах, несомненно, ужесточили преграды для вторжения за счет роста объемов производства и ограничения доступа к каналам сбыта. Аналогичным образом решения членов отрасли развлекательных транспортных средств создать вертикальную интеграцию для снижения издержек значительно повысили экономию от роста масштабов производства и основательно повысили барьеры для конкурентов.