Информационные системы в маркетинге-конспект

71

Т а б л и ц а 3.4

Комплекс мероприятий по увеличению привлекательности сайта

Мероприятия по увеличению привлекательности сайта

Рассмотрим подробнее все составляющие.

Содержание. Сайт должен быть надежным центром информации о продуктах фирмы и об отрасли в целом. Часто задаваемые вопросы, отраслевые новости, собранные из специализированных изданий, могут сделать сайт компании основным источником информации для клиентов. Набор ссылок на родственные сайты способен сделать корпоративный сайт местом, где посетители могут переходить к другим важным для них источникам информации.

Официальные документы, специальные отчеты, статьи лидеров отрасли, опросы на сайте, интервью с покупателями увеличивают ценность сайта для клиентов.

Для удобства чтения страницы должны соответствовать размеру экрана компьютера, содержать подзаголовки в виде гипертекстовых ссылок для раз-

72

бивки текста на логические фрагменты. Предпочтительны короткое введение или резюме статьи со ссылкой.

Важно следить за актуальностью содержания. Особенное внимание следует уделять документам с датами, чтобы они не оказались просроченными.

Необходимо требовать заполнения возвратной формы на сайте для доступа к информации, интересующей посетителя, предоставив предварительно анонсы этой информации. Для получения подробной информации о клиенте разрабатывается возвратная форма, которая рассылается заинтересованным посетителям по электронной почте. Чем больше вопросов содержится в форме, тем меньше людей ее заполнят, но заполнившие будут больше заинтересованы в получении информации с сайта компании. Форма должна включать пункт о разрешении послать им почтовое сообщение, специальное предложение или информацию о продукте.

При сборе информации о клиентах необходимо четко указать гарантии конфиденциальности этой информации.

Федеральная торговая комиссия (США) пресекает попытки вебмаркетологов собирать данные без подтверждения гарантии конфиденциальности. В Европе вопросы конфиденциальности информации также являются очень строгими.

Постоянная аудитория. Для формирования постоянной аудитории применяются приемы, которые способны заинтересовать целевую аудиторию сайта и заставить регулярно возвращаться за новой информацией или каким-то образом взаимодействовать с компанией.

Один из лучших инструментов для создания постоянной аудитории — это рассылка электронных писем. В таком письме может быть применено практически все, что можно было бы включить в его бумажный вариант, только в более сжатом виде. В идеале письмо должно отсылать читателей к сайту компании, где они смогут получить полную информацию или дополнительные детали. Каждый параграф может сопровождаться адресом соответствующей странички на сайте.

Для электронной рассылки необходимо получить разрешение от получателя на отправку писем. Для посетителей, желающих получать электронную корреспонденцию, необходимо создать на сайте подписную форму и показать дополнительные преимущества подписчиков (например, доступ к архивной информации).

В случае рассылки писем без предварительного опроса, необходимо начать с информации о возможности быстрой и несложной «отписки». Короткое извинение на случай, если это письмо не заинтересовало получателя, может способствовать тому, что письмо не уничтожат сразу. Кроме того, желательно предложить получателю какой-нибудь бонус в случае реального отклика на данное предложение, например скидку или подарок.

Еще один способ заставить посетителей возвращаться — предложение услуг, которыми они могут пользоваться на сайте компании. Это сэкономит им время и избавит от проблем, связанных с поиском дополнительной информации. Когда посетитель заходит в Яндекс в раздел «Словари» и переводит с од-

73

ного языка на другой, то он даже не подозревает, что использует базы данных российской компании «ABBYY», одного из ведущих разработчиков программного обеспечения в области прикладной лингвистики.

Для некоторых отраслей (например, страхования) целесообразно разместить на сайте такие утилиты, как специализированный калькулятор, позволяющий, например, рассчитывать величину страховых выплат накопительного пенсионного страхования в зависимости от различных исходных параметров.

Связь. Необходимо обеспечить посетителей различными вариантами связи с предприятием. Специальная форма для быстрой связи, автоматическая рассылка при появлении новой информации и изменений, возможность рекомендации сайта друзьям и коллегам, наличие электронного адреса на каждой странице, а также других вариантов связи (по телефону, факсу, обычной почте), местонахождение офиса компании — все это должно быть доступно для посетителей корпоративного сайта.

Недавнее исследование более чем 700 сайтов по всему миру, занимающихся электронной коммерцией, обнаружило, что сайты, предлагающие покупать товары в режиме онлайн, не являются дружественными к пользователю. Исследование, проведенное международной сетью International Marketing Supervision Network, также обнаружило следующее:

•62% сайтов не имеют информации о возврате денег;

•75% — не имеют гарантий конфиденциальности информации;

•78% — не предлагают никакой информации о подаче жалоб;

•более 50% — не обладают защитой информации об индивидуальных платежах;

•90% — не имеют информации о правах покупателя;

•25% — не дают на сайте физического адреса для контактов.

Коммерция

Понятие коммерции, кроме основного содержания, включает также приемы, которые используются, чтобы облегчить покупателям ведение дел с компанией. К таким приемам относятся:

•предоставление покупателям возможности прослеживать свои заказы в режиме текущего времени;

•отправка электронных писем сразу после покупки с подтверждением и (при необходимости) с деталями доставки;

•предоставление доступа к следующей детальной информации:

товары;

условия ценообразования и платежей;

расписание доставки;

ссылки на деловых партнеров;

торги, где можно продать излишки и быстроустаревающие товары;

возможности устройства на работу;

•рассылка информации о продукте и его использовании;

•рассылка информации о модернизации товаров и т.д.;

75

купателя, в виде электронной торговой площадки, представленной системами, объединяющими горизонтальные (исходя из разнообразных потребностей конкретной отрасли промышленности) и вертикальные (от поставщика к потребителю) цепочки.

К настоящему времени разработаны и эксплуатируются несколько систем, которые можно отнести к классу открытых систем электронной коммерции (электронного снабжения). Примером такой системы является торговая площадка ИНМАРСИС (Индустриальная МАРкетинговая СИСтема для промышленных предприятий; www.inmarsys.ru), предназначенная для организации снабжения нефтегазовых компаний.

На площадке ИНМАРСИС представлены:

•промышленное оборудование, продукция, материалы, товары и услуги;

•продукция нефтегазовой отрасли, нефтепереработки и нефтехимии;

•продукция машиностроения (станки, оборудование, оснастка и инструменты);

•нефтегазовое оборудование и материалы:

геолого-разведочное и буровое оборудование;

нефте- и газопромысловое оборудование (для добычи нефти и газа);

оборудование для ремонта скважин;

оборудование для транспортировки нефти и газа;

запчасти, материалы;

•электротехническая продукция и электрооборудование;

•строительная техника и материалы;

•хозяйственно-бытовые изделия и спецодежда;

•электронная торговая площадка;

•интегрированная система электронной коммерции;

•база данных предприятий;

•база данных (электронный каталог) продукции;

•мощная специализированная интерактивная поисковая система;

•рубрикатор-классификатор товаров и услуг;

•обеспечение переговорного процесса и предконтрактной подготовки между поставщиками и потребителями;

•тендер онлайн;

•проведение аналитических, маркетинговых и конъюнктурных обзоров. Подводя краткий итог, необходимо отметить, что с появлением Интерне-

та маркетинг вступил в новую фазу. Любое предприятие, стремящиеся эффективно развиваться на рынке, должно использовать все возможности Интернета для построения активного и продуктивного диалога с потенциальными потребителями. Интернет, являясь по своей природе интерактивной средой, позволяет по-новому строить систему интерактивного маркетинга. С развитием Интернета начинается эпоха нового потребителя, требующего индивидуального подхода со стороны продавца, имеющего широкий доступ к коммерческой информации, анализирующего различные предложения. И, что наиболее важно, гото-

76

вого активно участвовать в процессе покупки и формировании товарного предложения.

4.СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ

4.1.Система CRM

Всовременных условиях диалог с потребителем становится одним из главных условий успешной деятельности компании на рынке. Среди прочих, задачей интерактивного маркетинга является управление взаимоотношениями с клиентами на базе новейших информационных и коммуникационных технологий.

Управление оттоком клиентов

Одной из важных проблем, решаемых в русле управления взаимоотношениями с клиентом, является управление оттоком потребителей.

В2001 г. в крупных телекоммуникационных компаниях США средний уровень оттока клиентов составил 25—30% в год. В секторе финансовых и страховых услуг ситуация оказалась ненамного лучше. Крупные западные фирмы, работающие с массовым потребителем, поздно обратили внимание на эти симптомы. В результате им приходится бороться с этим недугом в наиболее острой форме.

Приобретение нового абонента американским телекоммуникационным компаниям обходилось в среднем на $400 дороже, чем удержание уже существующего; в Западной Европе — на $700. При текущем уровне прибыльности услуг связи подобные инвестиции окупаются примерно за три года, если клиент за это время не исчезнет.

Отток клиентов влечет за собой не только уменьшение суммарного оборота компании. Он отрицательным образом сказывается на бюджете отделов технической поддержки, сроков возврата инвестиций и общей рыночной стоимости компании. Поэтому управление оттоком клиентов (churn management) должно стать стратегической задачей для любого поставщика товаров и услуг массового потребления.

Воттоке клиентов присутствуют две составляющие: первая не зависит от поставщика, вторая – переход клиента к конкурентам. Вторая составляющая во многом зависит от поставщика (неудовлетворенность потребителя ценами, услугами и т.п.). При анализе контролируемого оттока необходимо учитывать историю взаимоотношений между фирмой и клиентом, причем не только в финансовом аспекте. Наибольшая текучесть обычно наблюдается среди новых клиентов. Новых клиентов обычно привлекают специальные маркетинговые акции, после окончания которых они готовы расстаться с компанией. Для удержания новых перспективных клиентов необходимо, отслеживая их поведение, вовремя предлагать новые инициативы.

Большинство компаний в первую очередь заботится о сохранении потребителей, приносящих (или способных принести) максимальную прибыль. Дифференцированный подход основывается на сегментации клиентов. Их деление

77

на категории должно отражать как финансовую активность, так и другие аспекты: корпоративные и частные пользователи, «старожилы», новые клиенты и т.п. На основе этой информации и анализа разрабатываются индивидуальные маркетинговые программы. Индивидуальные отношения с клиентами строятся не по стандартной схеме, а предлагается индивидуальный комплекс услуг и т.д.

Каждая фирма в той или иной мере имеет информацию на каждого из своих клиентов. Ее необходимо обработать и использовать для управления оттоком клиентов. Управление оттоком базируется на хранилищах данных; инструментах для визуализации информации; средствах интеллектуального ана-

лиза данных (data mining).

Стратегия в области управления оттоком клиентов:

1. Определение целей и уточнениебудующих количественных результа-

тов.

2.Консолидация содержимого баз данных и создание хранилища данных для последующей сегментации клиентов и анализа их поведения.

3.Выбор параметров, учет которых наиболее эффективен с точки зрения управления оттоком клиентов.

4.Сегментация клиентов и построение моделей для разных категорий.

5.Анализ моделей с целью получения профилей потерянных клиентов, которые могут уйти к конкурентам в ближайшее время.

6.Разработка маркетинговых мероприятий, нацеленных на удержание наиболее выгодных клиентов из числа имеющих максимальную вероятность оттока.

7.Доведение принятых решений до исполнителей.

Приведем пример использования управления оттоком клиентов. В первой половине 90-х годов ХХ в. в США три оператора дальней связи AT&T, MCI и Sprint вели жесткую борьбу за привлечение новых клиентов. Все действовали по одной и той же схеме, предлагая новым абонентам бесплатные услуги на $50—100. Эта тактика обеспечивала огромный приток новых клиентов, но каждый третий через 4 месяца уходил к конкуренту. Этот отток клиентов раньше всех насторожил MCI. После пересмотра своей политики MCI предоставляла льготы лишь абонентам, полтора года пользующимся услугами корпорации. Новая политика привела к сокращению притока новых клиентов, уменьшению оттока старых, существенному увеличению прибыли, приходящейся на одного абонента. Около 40% суммарного дохода корпорации обеспечивали 5% клиентов. Этих клиентов возвели в ранг привилегированных, предложили специальную программу Customer First. Все взаимоотношения с привилегированными клиентами были отнесены к компетенции отдела продаж: специальные менеджеры отвечали за индивидуальные отношения с этими клиентами, их обслуживание, гибкую тарифную политику и т.п. Однако результат перемен оказался плачевным. Причина в том, что перестройка отношений с клиентами не была подкреплена организационно. Оплата сотрудников отдела маркетинга продолжала зависеть от количества новых клиентов, лояльность клиентов роли не играла. Маркетинговые акции в рамках программы Customer First no форме мало отличались от стандартных мероприятий. Менеджеры продуктов, получавшие

78

процент от объема продаж, оказались отстраненными от самого лакомого кусочка клиентского «пирога». Руководство корпорации, стремясь разрешить конфликт, передало работу с привилегированными клиентами обратно в отдел маркетинга, программа Customer First была модернизирована и распространена на значительно больший круг клиентов. От здравой идеи персонифицированного маркетинга не осталось и следа.

Системы управления отношениями с клиентами. CRM является состав-

ной частью МИС.

В последнее время для оптимизации и автоматизации внутренней деятельности фирмы применяются так называемые ERP (Enterprise Resources Planning) — системы планирования ресурсов предприятия. Данные системы направлены на улучшение таких процессов, как планирование, выполнение планов, учет и контроль, то есть на достижение конкурентных преимуществ за счет оптимизации внутренних бизнес-процессов.

Совершенно противоположными системами являются системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), в центре внимания которых находится клиент компании. Данные системы позволяют как бы интегрировать клиента в сферу организации: фирма постоянно получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях. Исходя из этих данных, компания строит свою маркетинговую программу. Таким образом, CRM-системы являются важной частью МИС.

Причины появления CRM-систем

1.Совершенная конкуренция. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых издержках. Поэтому основной задачей для компании является удержание имеющихся клиентов.

2.Многоплановость взаимоотношений. Контакт между клиентом и фирмой может осуществляться разными способами (телефон, факс, web-сайт, почта, личный визит). И клиент ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация при следующем обращении будет рассматриваться компанией во всей совокупности.

3.Современные потребители больше обращают внимание на сопровождающие моменты покупки и обслуживание, требуя индивидуального подхода.

4.Развитие информационных и коммуникационных технологий. Без них попросту не могло бы существовать приложений, на которых базируются CRMсистемы, и связи между этими приложениями.

CRM-приложения позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами и «точечным» маркетингом, в том числе через Интернет. Естественно, CRM-системы возникли не на пустом месте. Данные системы базируются на уже давно известных приложениях, которые частично позволяли улучшить отношения с покупателями: система автоматизации работы торговых агентов, система информации о продажах и маркетинге, система обслуживания клиентов. Используя возможности данных приложений, CRM-системы предлагают и новые. Внедрение CRM-

79

систем в компании сказывается на работе почти всех подразделений фирмы, а не только на отделе продаж. Именно через данные системы происходит обратная связь клиента компании со всей организацией в целом.

4.2.Функции CRM-систем

A.Сбор информации. Система позволяет сотруднику организации удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или покупке товара в интернет-магазине). В CRM-системы вводится вся доступная и необходимая информация о клиенте и его взаимоотношениях с фирмой: перечень совершенных и несовершенных сделок с указанием причин отказа совершения сделки, ассортимент сделок, а также личная информация о клиенте. При каждом взаимодействии компании с клиентом, т.е. при любом контакте между двумя сторонами (личном или посредством телефона, почты, факса или Интернета) информация о способе и характере контакта регистрируется.

Б. Хранение и обработка. CRM-система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. Причем вся информация хранится в стандартной форме корпоративной базы данных. CRM-системы в соответствии с заданными параметрами могут анализировать полученную информацию для формирования индивидуальных и специализированных маркетинговых программ и последующего экспорта этой информации.

B.Экспорт информации. Информация, хранящаяся в системах, может быть затребована разными подразделениями и в различном виде. Например, CRM-системы могут определить, какой товар лучше предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система напомнит, что ему полагается скидка, или предоставить сотруднику компании информацию о всех контактах клиента с фирмой в наглядном виде. Система позволяет выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе.

Говоря об использовании данных, которые могут генерировать CRMсистемы, нужно заметить, что не только сотрудники компании могут воспользоваться этой информацией, но и клиент. Причем современные технологии позволяют это сделать без какой-либо помощи сотрудников организации. CRMсистема дает возможность клиенту, который первый раз обращается к компании, подобрать необходимый продукт в режиме реального времени. Вовлечение клиента в процесс формирования заказа позволяет индивидуально подходить к каждому потребителю. Этот аспект очень важен, поэтому создание CRM-систем должно быть ориентировано на использование как внутрикорпоративное, так и потребителями.

80

4.3.Классификация задач CRM-систем

1.Оперативное использование. CRM-система используются сотрудниками компании для оперативного доступа к информации по конкретному клиенту

входе непосредственного взаимоотношения с ним. В процессах продажи и обслуживания используются приложения, которые в наглядном виде позволяют представить сотруднику накопленную информацию по каждому клиенту.

2.Аналитическое использование. CRM-системыа используются для ана-

лиза различных данных, относящихся как к самим клиентам, так и к деятельности фирмы. Она определяет статистические закономерности этих данных для выработки наиболее эффективных маркетинговых программ. Данные, генерируемые такими системами, могут быть затребованы как отделом маркетинга, так и представлены клиенту без посредничества сотрудников компании.

3.Интерактивное взаимодействие с клиентом. CRM-системы предо-

ставляют клиенту возможность большого влияния на деятельность фирмы в целом, в том числе на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. От систем требуются технологии, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Для доступа к данным системы клиент нередко использует Интернет.

4.4.CRM-системы для электронной коммерции

еCRM-системы — это системы, которые используются компаниями, работающими в сфере Интернет-коммерции. Помимо того, что данные системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем (выявление наиболее прибыльных покупателей, представление в наглядном виде информации о клиенте и пр.), они полностью интегрируются с сайтом компании: вся информация о посетителях с сайта попадает в систему eCRM. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе Ин- тернет-покупки или оказания Интернет-услуги. eCRM-системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через сайт компании или электронную почту, могут быть направлены на разработку и анализ Интернет-маркетинга. К тому же, если компания, помимо своей основной деятельности, так или иначе ведет свой бизнес в Интернете, eCRMсистема может быть отдельным модулем интегрирована в основную систему

CRM.

Наиболее популярными видами CRM-систем в электронной коммерции являются системы eCRM для интернет-магазинов. Использование eCRMсистем в фирмах, которые продают товары через Интернет, происходит на всем протяжении взаимосвязи клиента и компании: от поиска потенциальных клиентов до доставки товара. Кроме этого, eCRM-системы могут использоваться компаниями, которые предоставляют свои услуги в Интернете.