Информационные системы в маркетинге-конспект

51

ной почтовой рассылкой особое внимание уделяют выделению целевой аудитории и формированию адресной базы данных.

Быстрее всего на предложение реагируют те адресаты, у которых уже сформировалась потребность в товаре (услуге) и предложение они получили именно в момент принятия решения. Отклики этих адресатов распределяются в первой половине периода поступления откликов (первый пик). Подтверждением тому является опыт многих компаний, рассылающих свои предложения о сотрудничестве или поставке товара к периоду сезонного ажиотажа или к моменту закладывания бюджета на следующий год, когда потребность и спрос четко определены и выявлены.

Например, представительство фармацевтической компании уже много лет успешно работает на российском рынке. Компания в своей политике уделяет прямому маркетингу особое внимание, ведь с его помощью было приобретено немало клиентов. Одним из медицинских препаратов, поставляемых ею на российский рынок, является вакцина против гриппа. Ежегодно в преддверии эпидемиологического сезона компания проводит ряд мероприятий по прямому маркетингу, в которые входит адресная почтовая рассылка предложений о вакцинации Доля заинтересовавшихся предложением составляет 25—32%.

Рис. 3.2. График поступления откликов по России

В выделенной целевой аудитории, естественно, встречаются организации, которые ранее никогда не пользовались подобным видом товара; приобретали необходимое у других компаний; не имеют представления о товаре и услуге (если на рынок продвигается технологическая новинка и т.п.). В этом случае на момент получения письма у адресатов еще не сформировалась потребность в предлагаемом товаре (услуге) и им необходимо время на формирование спроса

53

Суть пассивного метода воздействия состоит в том, чтобы включить в информационный пакет факторы долгосрочного воздействия (визитные карточки, корпоративные календари с символикой фирмы, сувенирную продукцию, содержащую контактные данные). Их предназначение — как можно чаще попадаться на глаза адресату, напоминая о предложении и реквизитах компании, которые всегда должны быть у него под рукой.

Существуют давно испытанные методы активного воздействия, с помощью которых можно подтолкнуть сомневающихся адресатов к принятию решения:

•напоминающие адресные почтовые рассылки (например, с более развернутым предложением или напоминанием об ограниченном количестве товара на складе, сроке действия скидок, получения каких-либо других бонусов);

•проведение телефонного маркетинга в компаниях, получивших реклам- но-информационный пакет (выяснение заинтересованности, налаживание личного контакта).

Из стимулирующих акций наиболее популярным мероприятием с достаточно высокой эффективностью и небольшим бюджетом является проведение двух-трех напоминающих рассылок с периодичностью в месяц.

Рассмотрим процесс принятия адресатом решения о размещении заказа после получения коммерческого предложения. Процесс принятия решения состоит из двух основных этапов: осознания потребности и решения о покупке.

Первыми окончательное решение о сотрудничестве принимают потребители с уже сформировавшимся спросом на товар. На момент получения коммерческого предложения ими уже проведена оценка своих потребностей, и первый этап (формирование спроса и поиск альтернатив) эти адресаты фактически уже прошли.

Решения, принятые в пользу полученного предложения, выражаются в виде заказов и распределяются в первой половине периода поступления откликов.

Первый этап принятия решения проходят потребители, у которых полученное предложение спровоцировало формирование потребности и спроса. Эта фаза представляет собой осознание потребности и сбор информации, которая поможет оценить рациональность и выгодность сделанного предложения.

На этом этапе начинает основную работу метод пассивного воздействия, но полагаться только на него нельзя – он может лишь подтолкнуть адресата к принятию решения. Для повышения эффективности проводимой акции именно сейчас необходимо начать активную работу с потенциальным потребителем.

Для того чтобы адресат не стал искать у конкурентов необходимую ему информацию, предоставьте ее сами. Возможность бесплатного получения более подробных каталогов с продукцией должна быть обязательно указана в рассылаемом предложении. Идеально, если эта возможность будет оформлена в виде возвратной факс-формы. Это подтолкнет потребителя к запросу интересующей его информации именно этой фирмы.

54

Статистические данные показывают, что 20—50% организаций, из всех обратившихся за дополнительной информацией и получивших желаемое, могут стать клиентами фирмы.

Применение методов активного воздействия именно во время первого этапа поможет склонить сомневающихся в сторону положительного решения и значительно увеличить количество откликов. Время проведения таких акций зависит от выбранных для воздействия методов. Если рассматривать самый популярный из них — напоминающую почтовую рассылку, то наиболее эффективным будет ее проведение к моменту принятия окончательного решения, как раз через месяц или полтора после первой рассылки.

На втором этапе окончательное решение о сотрудничестве принимают адресаты с уже сформировавшимся спросом на товар (услугу) и ярко выраженной потребностью. Только в данном случае формирование спроса происходит при активном участии компании-продавца, особенно если во время первого этапа принятия решения были задействованы методы активного воздействия.

Процесс поступления откликов характерен для любого бизнеса, хотя объем поступления откликов сильно зависит от вида предлагаемой продукции и заинтересованности потребителей.

Несмотря на условное разграничение процесса поступления откликов на периоды, основанное на превалирующем количестве того или иного типа отклика в определенный период времени, к нему можно заранее и максимально удовлетворить желания потенциальных клиентов. Это увеличивает результативность проведенной адресной почтовой рассылки.

3.12. Общественные и этические аспекты прямого маркетинга

Не всегда взаимоотношения продавца и покупателя взаимовыгодны. Нередко действия продавца вызывают раздражение, некоторые компании ведут себя нечестно по отношению к потенциальным клиентам или вторгаются в их частную жизнь. Эти «болевые точки» во взаимоотношениях продавцов и покупателей достойны более детального освещения.

•Раздражение. Многие считают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний некой помехой, неудобством. У людей возникает отрицательное отношение к телевизионной рекламе, призывающей позвонить и сделать заказ «прямо сейчас», из-за их назойливости.

•Нечестность. Некоторые продавцы пользуются импульсивностью или доверчивостью некоторых покупателей. Особенно этим грешат телемагазины и информационные ролики. В них участвуют великолепно говорящие ведущие, прекрасно поставлены демонстрации, предлагаются огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная простота покупки — все это для того, чтобы заманить покупателей, не способных сопротивляться желанию купить. Некоторые продавцы намеренно рассылают такие письма, что вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или занижается «розничная цена». Некоторые некоммерческие ор-

55

ганизации сообщают, что проводят научные исследования, а на самом деле собирают информацию о целевых потребителях.

• Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов использования прямого маркетинга. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое-либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях и они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Продажу клиентских баз данных, баз данных абонентов телефонных сетей, владельцев автомобилей и т.п., безусловно, можно квалифицировать как вторжение в личную жизнь. Это подрывает доверие потребителей к продавцам и прямому маркетингу как таковому.

Маркетологи пытаются найти решение этих проблем. Они знают, что если оставить все как есть, то вскоре отношение покупателей станет крайне негативным, снизится уровень получаемых ответов, пойдут обращения к местным или федеральным властям с требованиями запретить или ограничить прямой маркетинг.

В конечном счете маркетологи и потребители хотят одного и того же: честных и тщательно проработанных предложений, направленных исключительно тем покупателям, что одобрят и отреагируют на них. В результате этого выигрывают обе стороны.

3.13. Электронный маркетинг

Несмотря на то, что электронный маркетинг существенно отличается от классических форм прямого маркетинга, его цели и задачи, как формы интерактивного маркетинга, остаются теми же: диалог с покупателем, вовлечение его в процесс продаж, создание индивидуальных предложений для повышения лояльности клиента.

Электронный, онлайновый, или Интернет-маркетинг, — это самая новая форма интерактивного маркетинга.

Своим появлением электронный маркетинг обязан Интернету. Интернет как новая информационная среда позволяет осуществлять различные действия по продвижению товаров: проводить рекламные кампании, мероприятия по стимулированию сбыта, связям с общественностью и, конечно же, по прямому маркетингу. Следует отметить, что в Интернете активно стали развиваться коммерческие онлайновые каналы. Эти каналы обычно становятся доступны пользователям, которые вносят за их использование абонентскую плату. Самыми известными онлайновыми службами в США являются CompuServe, America

56

Online и Prodigy, имеющие, соответственно, более 3,2; 3 и 1,6 млн подписчиков. В российской части Интернета примерами коммерческих онлайновых каналов являются отраслевые Интернет-порталы, mail.ru, различные проекты Яндекс, price.ru. Они предоставляют своим клиентам следующие основные услуги:

•информацию (новости, библиотеки, справки);

•развлечения (игры и прочее);

•аналитику по предметной области;

•возможность совершать покупки;

•возможность общаться (электронные доски объявлений, форумы, чаты, позволяющие пользователям общаться в режиме реального времени);

•создание сайтов пользователям;

•электронные почтовые ящики;

•электронные рассылки.

Основные преимущества электронного маркетинга

Назовем преимущества, которые электронный маркетинг дает потенциальным покупателям.

•Удобство. Потребители могут заказывать товары круглые сутки, вне зависимости от того, где они находятся (что особенно актуально для России).

•Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы товара и наличие в продаже.

•Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов. Онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам.

•Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

•Меньшие затраты. При торговле через компьютерную сеть отсутствуют расходы на создание магазина и платить арендную плату, страховку и пр. Вместо печати и рассылки обычных каталогов можно создать электронные каталоги, которые обойдутся дешевле.

•Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демоверсии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

•Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу. В онлайновом маркетинге есть специфические достоинства.

Во-первых, он доступен и крупным, и малым фирмам.

Во-вторых, электронное рекламное пространство, в отличие от печатного или эфирного, практически не ограничено.

57

В-третьих, доступ и копирование информации происходят достаточно быстро в сравнении с доставкой почты или факсом.

В-четвертых, электронные покупки можно совершать конфиденциально и очень быстро.

Однако сетевой маркетинг подойдет не для каждой компании и не для каждого продукта. Продажа продуктов питания через Интернет, например, не получила достаточного развития, поскольку потребитель должен воочию убедиться в качестве покупаемых продуктов.

Электронный магазин

Электронный, или Интернет-магазин — одна из форм прямого маркетинга с использованием Интернета, которая позволяет потребителям, имеющим доступ в Интернет, ознакомиться с товаром, узнать условия оплаты и поставки, осуществить платеж в электронном виде и получить товар по почте или с помощью курьерской доставки. Возникновение данного направления электронной коммерции является следствием возможности предоставить широкой аудитории посетителей Интернета информацию о товарах и услугах.

Электронный магазин обладает рядом бесспорных достоинств: возможность круглосуточной работы без выходных, широкая аудитория, существенное сокращение издержек на связи с общественностью и рекламу, экономия торговых площадей и времени сотрудников. С другой стороны, огромная масса информации в Интернете и ее доступность требует более агрессивного маркетинга и брендинга товаров и услуг, резко повышает конкуренцию в условиях свободного выбора покупателя.

В начале своего возникновения интернет-магазины, как в России, так и в мире, были всего лишь виртуальными витринами, на которых размещалась важная для потребителей информация. Сегодня это полноценные магазины в привычном значении этого слова, причем спектр выполняемых ими задач существенно расширился, прежде всего в сфере предоставления информационных услуг. Это и ответы на часто задаваемые вопросы, консультация специалистов, форум с отзывами покупателей и т.п. Естественно, первоочередной остается организация.

Электронные магазины могут существовать и в виде витрины или выделенного проекта на базе существующего оффлайнового магазина, и в виде полностью виртуальной торговой площадки, не имеющей даже собственных складов.

По материалам, опубликованным в http://www.cnews.ru, оборот электронной торговли в русскоязычной части Интернета, приходящийся на сегмент розничных продаж, увеличился в 2004 г. на 40% и составил $662 млн, т.е. более 20% от всего оборота электронной коммерции в России (по данным национальной ассоциации участников электронной торговли). Несмотря на это, наблюдается значительное отставание российского рынка от развитых стран. Статистика показывает, что на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится более 80% Интернет-магазинов из 4000, зарегистрированных на RamblerTOPShop. Для сравнения, в 2005 г. около 20 млн британских онлайн-покупателей потратили $32,1 млрд, и, по прогнозам, в 2006 г. эта цифра может увеличиться на 36%.

58

Невысокий спрос на рынке электронной торговли в России имеет свои причины. В первую очередь, это отсутствие доступа к Интернету у большей части населения Российской Федерации. Сказываются также традиции и привычки живого общения при совершении покупки, а также наличие проблем с безопасностью электронного заключения сделок и финансовых транзакций. Кроме того, появлению в России значительного числа доходных онлайн-магазинов препятствует отсутствие у продавцов соответствующих знаний в области электронного маркетинга, организации и поддержки продаж в Интернете.

Тем не менее на российском рынке есть примеры успешных проектов электронной коммерции — например, Ozon.ru, один из крупнейших книжных магазинов. Существует тенденция расширения электронными магазинами предлагаемого ассортимента. Этому способствует созданная на первых этапах инфраструктура электронного магазина (организация закупок, складирование, доставка, платежи и т.д.), на базе которой может осуществляться продажа других товарных линий. Ozon.ru постепенно переходит к более широкому диапазону товаров, включающему сегодня игрушки и цифровую технику. На западном рынке, например интернет-магазин с мировой известностью Amazon.com, сегодня позволяет найти почти все, что интересует среднестатистического потребителя.

Некоммерческие сетевые ресурсы

У компаний есть возможность участвовать и в некоммерческих Интернетресурсах. Такое участие повышает авторитет компании и доверие к ней. Тремя основными ресурсами такого плана являются:

•форумы;

•Интернет-конференции;

•электронные доски объявлений.

Рекламные объявления в Интернете

Поместить объявление в коммерческой онлайновой службе отдельный

пользователь или организация могут двумя путями:

• в специальном разделе для рекламы, разбитом по тематическим катего-

риям;

• в определенных Интернет-конференциях, форумах или досках объявле-

ний.

Электронная почта

С помощью электронной почты компания может предоставить своим клиентам возможность задавать вопросы, высказывать пожелания, предложения и даже жалобы. По электронной почте представители отдела сервиса могут быстро связаться с покупателями.

Можно также собрать данные об имеющихся и потенциальных клиентах и рассылать по адресам их электронной почты периодическую и прочую информацию. Это может быть какая-нибудь группа людей, которые заинтересованы в регулярном получении новостей от фирмы и т.п.

Развитие средств электронных коммуникаций и рекламы идет уникально быстрыми темпами. С приходом коммерции в Интернет начались поистине революционные изменения. Процесс покупки и продажи, который производится с

59

помощью различных электронных средств, получил название электронной ком-

мерции.

Примечательно, что использование электронной почты позволяет компании проводить активные действия по отношению к потребителям, инициируемые самой компанией, в отличие посещения корпоративного сайта по инициативе клиентов.

Электронная коммерция оказала заметное влияние на инструменты маркетинга.

1.Ценовая политика. Быстрое изменение цен в зависимости от текущего соотношения спроса и предложения. Гостиницы и авиакомпании смогут варьировать их по нескольку раз в день в зависимости от объема спроса и предложения. Такая практика уже получила название «управление ценами по доходу». Продавцы могут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее покупок и других факторов.

Потребители могут получать больше информации о том, сколько стоит данный товар в разных магазинах по всему миру в данный момент времени. Тем самым будет создана тенденция к уменьшению разницы в ценах.

2.Политика распределения (сбыта). Заказ товара потребителями в любом месте в любое время. С развитием электронных рынков сокращается потребность в большом числе посредников между производителями и потребителями.

3.Политика продвижения (маркетинговых коммуникаций). Акцент на информационном, а не убеждающем аспекте рекламы. Покупатели обретают постоянный доступ к информации о товарах-конкурентах, равно как и к электронным сообществам, где они смогут обмениваться опытом и знаниями.

Применение Интернета в маркетинге формирует новое поколение клиентов. Они ожидают персонифицированного предложения продуктов и услуг. Это относится как к характеристикам товаров, так и к ценам и предоставляемой клиентам информации. Новые источники информации позволяют современным потребителям получать огромное количество информации по интересующим их вопросам. Потенциальный покупатель имеет возможность проводить сравнительный анализ различных предложений на рынке. Доступность информации приводит к повышению требовательности со стороны клиентов к продавцам и производителям. Использование дифференцированного маркетинга оказывается недостаточным. Требуется применение «точечного» маркетинга, ориентированного на конкретного покупателя.

Современные клиенты умеют сортировать товары по нужным характеристикам, стоимости, качеству компонентов, функциональности. Они пользуются средствами поддержки и пробными версиями, активно перенимают опыт других пользователей.

Компании, не соответствующие требованиям этих клиентов, существенно отстают от своих более расторопных конкурентов, и с каждым днем этот разрыв будет увеличиваться.

Интернет, как и любое средство массовой коммуникации, выступающее в качестве рекламного носителя, имеет преимущества и недостатки.

60

К недостаткам Интернета как рекламного носителя можно отнести:

•разочарование пользователей, ожидающих немедленной отдачи от нового корпоративного сайта как рекламной площадки, не уделяющих должного внимания продвижению сайта в Интернете.

•сложность рекламного подхода, необходимость учитывать специфику Интернета (как информационной среды) и его пользователей;

•Ограниченность аудитории. В России, особенно в настоящее время, часть целевой аудитории лишена доступа к Интернету;

•недостаток стандартов. Отсутствие единых правил по размещению информации на Интернет-ресурсах часто приводит к дезориентации пользователей и снижению эффективности воздействия на целевую аудиторию, а также к сложности продвижения ресурса в Интернете;

•специальные требование к креативу. Специфика Интернета накладывает свой отпечаток и на новые идеи по продвижению компании в этой среде;

•небольшие бюджеты при высокой временной затратности. Интернет требует регулярных действий со стороны специалистов по продвижению, что связано, например, с необходимостью поддержавать актуальность информации;

•излишняя «прозрачность» Интернета, доступность сравнения предложений различных фирм может создать определенные проблемы с потребителями

иконкурентами.

Вместе с тем основные достоинства Интернета явно превосходят его недостатки, что и служит источником его бурного развития.

•Доступность широкой интернациональной аудитории.

•Высокое качество аудитории с точки зрения доходности и технического уровня.

•Уже проведенный предварительный отбор аудитории. Большинство посетителей специализированных ресурсов появляются через поисковые системы

иконкретные запросы.

•Круглосуточный доступ аудитории к ресурсам.

•Качество контакта. Угол зрения человека перед экраном компьютера составляет 40—60°, что значительно превосходит угол зрения зрителя перед телевизионным экраном или читателя печатных объявлений, так как экран компьютера расположен непосредственно перед глазами пользователя.

•Невысокая стоимость контакта. Стоимость 1000 контактов для цветного печатного рекламного издания (полоса А4) составляет $70—100, для Интернетресурсов — $5—7, на телевидении — $2—4 для всей аудитории и $20—25 для среднего и высшего социального класса.

•Высокая рентабельность, являющаяся следствием невысокой стоимости контакта и дифференциации охватываемой аудитории.

•«Прозрачность» Интернета может сыграть и положительную роль. Можно быстро оценить реакцию целевой аудитории, быстро отказаться, например, от неэффективных баннеров.

•Единая инфраструктура публикации и поиска данных, обмена сообще-

ниями.

•Возможность электронной публикации данных в реальном времени.