Информационные системы в маркетинге-конспект

41

5.Позволяет проводить постоянный мониторинг потребительских предпочтений и эффективности их удовлетворения фирмой.

6.Позволяет тестировать в реальных рыночных условиях действенность тех или иных составляющих товарного предложения. Можно опробовать преимущества товара, образцы, цены, средства распространения, списки рассылки

ит.п. Предварительное тестирование ключевых элементов товарного предложения позволяет своевременно вносить коррективы в маркетинговую политику фирмы для повышения качества обслуживания клиентов и повышения конкурентоспособности компании.

3.3.Влияние интерактивного маркетинга на продажи различных

товаров и услуг

Рассмотрим влияние интерактивного маркетинга на продажи различных групп товаров на примере Интернет-маркетинга. Согласно исследованию Double Click/Touchpoints, с точки зрения продаж для продавца диалоговое информационное взаимодействие с потребителем гораздо более эффективно, чем телевизионная или печатная реклама.

Роль и Интернет-сайта, и Интернет-маркетинга существенна в продвижении товаров прежде всего для автомобильного сектора; электроники; страховых продуктов; отпускаемых по рецепту лекарств; в секторах путешествий и телекоммуникаций.

Для товаров категории «красота и здоровье» или для продвижения кинофильмов гораздо эффективнее печатная и ТВ-реклама.

Интерактивный маркетинг является эффективным средством продвижения и продовольственных товаров. Здесь особую роль играют сайты продовольственных компаний, сайты кулинарных рецептов, разрешенная потребителем рассылка по электронной почте, онлайновые купоны. В секторе продовольственных продуктов эффективны онлайновые купоны: 70% посетителей, воспользовавшихся купонами, попробовали при этом новый продовольственный продукт. С другой стороны, 52% потребителей новых продуктов отметили, что попробовали новые изделия в связи с поиском новых кулинарных рецептов в сети, 46% — под влиянием информации сайта продовольственной компании, 43% – под влиянием рассылки по электронной почте.

Так как Интернет-сайты сильно воздействуют на решение потребителя о покупке, привлечение к ним посетителей — жизненно важная проблема для продавцов.

Продвижение корпоративного сайта является не менее важной задачей для компании, чем продвижение собственных товаров. Эта задача должна решаться комплексно, с использованием различных методов продвижения товаров и услуг в Интернете.

Самое большое воздействие на привлечение посетителей к сайту оказывают поисковые системы (41% респондентов сообщили о том, что чаще всего находят интересующие их сайты с помощью поисковых систем). Вместе с тем более четверти потребителей сообщили, что использовали точный адрес для

42

посещения сайта, следовательно, торговцы без легко опознаваемого адреса теряют часть потребителей.

Почти половина потребителей сообщили о заинтересованности в получении сообщений о товарах и услугах по электронной почте. Так, в автомобильном секторе 23% потребителей уже получают электронные рассылки и еще 36% заинтересованы в получении регулярной информации.

3.4. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Определенным откликом обычно является заказ со стороны покупателя, поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов.

Пять принципов прямого маркетинга:

1.Интерактивность. Прямой маркетинг — это интерактивная система, т.е. потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

2.Отклик потребителя. При прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

3.Измеримость отклика. Первостепенное стратегическое преимущество прямого маркетинга — измеримость отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

4.Возможность круглосуточного интерактивного заказа. Обмен между покупателем и продавцом не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

5.Обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

3.5.Рост прямого маркетинга и электронной торговли

Воздействие традиционных форм прямого маркетинга (продаж с помощью каталогов, прямой почтовой рассылки и продаж по телефону) на увеличение объема продаж за последнее десятилетие существенно усилилось. По данным Ф. Котлера [3], в то время как в розничном бизнесе США продажи увеличиваются примерно на 3% в год, увеличение продаж через каталоги и прямую почтовую рассылку составляет 7%.

Причиной такого интенсивного роста стало разделение рынка на множество ниш, в каждой из которых потребители имеют свои предпочтения. Общая тенденция развития маркетинга направлена от массового маркетинга (через

43

сегментацию) к удовлетворению индивидуальных потребностей конкретных потребителей.

3.6. Преимущества прямого маркетинга

Преимущества прямого маркетинга для покупателя

По отзывам потребителей, делать покупки на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие. Оно экономит время и предоставляет больший выбор товаров. Люди могут делать закупки, просматривая, например, почтовые каталоги. Особенно привлекает покупателей возможность узнать больше о товарах и услугах без лишней траты времени на встречи с торговыми представителями.

Преимущества прямого маркетинга для продавца:

•персонализация своих обращений за счет использования баз данных покупателей, содержащих имена людей практически любой категории;

•установление долгосрочных отношений с покупателями;

•осуществление маркетинговых акций в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае;

•повышение эффективности товарных предложений (рекламных обращений), так как они отправлены заинтересованной целевой аудитории;

•уменьшение объема информации для конкурентов о предложении и стратегии маркетологов становятся менее заметными для конкурентов;

•оценивание реакции покупателя на проведенные маркетинговые мероприятия.

3.7.Базы данных и прямой маркетинг

Компании, которые знают каждого своего покупателя, могут изменять товар, различные предложения, обращения, способы доставки и платежа длямаксимального удовлетворения требований клиентов. Сегодня компании имеют очень мощное средство для сбора имен, адресов и другой информации об отдельных покупателях — базы данных.

Во многих компаниях часто путают базу данных покупателей и одноименный список рассылки. Список рассылки – просто набор имен, адресов и номеров телефонов. База данных содержит гораздо больше информации.

На рынке товаров промышленного назначения торговый представитель фирмы располагает следующими сведениями о клиентах:

•товары и услуги, ранее купленные данной фирмой;

•объемы и цены прошлых закупок;

•контактное лицо (включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо человека);

•поставщики-конкуренты;

•состояние текущих контрактов;

•ожидаемые расходы данной компании-покупателя в ближайшие несколько лет;

45

конечно, этот показатель неодинаков для различных товарных и ценовых групп.

Некоторые маркетологи устраивают кампании по прямой почтовой рассылке для обучения потребителей, донесения до них какой-либо информации и тем самым подготовки их к последующей покупке.

Маркетологам важно определить характеристики людей, которые более других хотят и имеют возможность совершить покупку. Боб Стоун, один из известных специалистов по прямому маркетингу, рекомендует в ранжировании и отборе покупателей придерживаться формулы Н—Ч—Д (от слов «недавно», «часто» и «деньги»). Лучшими целевыми потребителями будут те, кто недавно совершил покупку, кто совершает покупки часто и кто тратит больше остальных. Каждому покупателю присваивается определенный рейтинг, соответствующий тому или иному уровню Н—Ч—Д. Чем выше рейтинг, тем более привлекательным является данный клиент.

Для выделения целевых групп в маркетинге используются дополнительные критерии сегментации. Потенциальных клиентов можно определить, базируясь на таких переменных, как возраст, пол, доход, уровень образования, предыдущие заказы и т.д. Хорошей отправной точкой для сегментации могут послужить всевозможные поводы. Например, родители новорожденного будут покупать детскую одежду и игрушки. Первокурсники часто покупают компьютеры и небольшие телевизоры, молодожены — дома, мебель, бытовую технику, берут банковские ссуды. Другой полезной для сегментирования переменной является принадлежность к какой-либо группе по интересам — скажем, любители компьютеров, любители готовить, любители проводить время на свежем воздухе.

3.9. Формы прямого маркетинга

Прямая почтовая рассылка

Существуют различные формы прямого маркетинга. Одной из самых масштабных и экономически весомых является прямая почтовая рассылка. Маркетологи ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые отправляют потенциальным клиентам аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты. Компания Ford рассылает дискету Disk Drive Test Drive тем, кто ответил на ее рекламные объявления в компьютерных журналах. На ней записаны технические спецификации и привлекательные изображения автомобилей Ford, а также ответы на наиболее часто задаваемые вопросы.

Прямая почтовая рассылка является довольно популярным средством. И хотя затраты на охват тысячи потребителей выше, чем в случае применения СМИ, люди, получающие разосланные материалы, с большей вероятностью станут покупателями.

До недавнего времени вся почтовая переписка велась на бумаге и переправлялась через почтовые службы. В 80-х годах XX в. появились новые средства передачи сообщений:

46

•факсимильный аппарат. В маркетинге стали применяться для рассылки объявлений о новых предложениях, распродажах и прочих событиях тем потребителям, у которых также есть факсимильные аппараты;

•голосовой почтовый ящик. В некоторых компаниях применяют программы, которые набирают большое число телефонных номеров и оставляют словесное сообщение в ящике голосовой почты клиента. Сообщения во всех этих новых системах передаются с невероятной быстротой, если сравнивать с «улиточной» скоростью обычных писем. Но, как и в случае с традиционной почтой, они представляют собой лишь мусор, если попали к человеку, совершенно не заинтересованному в них. Маркетологам приходится тщательно отбирать наиболее перспективных потребителей, чтобы не терять напрасно ни свое время, ни время получателей.

Примечательно, что такие формы прямого маркетинга, как прямая почтовая рассыпка (direct mail), продажа по каталогам, телемаркетинг, эффективны как на потребительском рынке, так и на рынке предприятий.

Продажа по каталогам

Продажа по каталогам представляет собой объемную сферу бизнеса. Ежегодно в США отправляется более 12,4 млрд экземпляров различных каталогов, число которых превышает 8500. Среднее домохозяйство в год получает минимум 50 каталогов. Некоторые из них рассылаются крупными предприятиями розничной торговли, другие — более специализированными магазинами, которые «целятся» в потребителей из высшего и среднего класса и продают дорогие, порой самые экзотические товары. Все большее число компаний, торгующих на рынке товаров производственного назначения, распространяют свои каталоги на CD-ROM. В дополнение к этому некоторые фирмы экспериментируют с видеокаталогами, которые отправляют наиболее выгодным клиентам. Многие фирмы сделали свои каталоги доступными в Интернете, сэкономив при этом изрядную сумму на печати и рассылке.

Телемаркетинг

По оценкам компании «Мобайл Экспресс», которая работает на телекоммуникационном рынке Москвы с 1993 г., основные задачи телемаркетинга:

•формирование клиентской базы;

•обеспечение целевой аудитории при проведении мероприятий по продвижению;

•телепродажи.

Формирование клиентской базы

Клиентские базы создаются индивидуально с помощью средств телемаркетинга. Выяснение персональных данных руководителей компании, менеджеров различных подразделений, их характеристики — лишь часть клиентской базы, формируемой с помощью телефонного общения.

Формирование клиентских баз происходит в несколько этапов. На первом этапе, в соответствии с классификатором сфер деятельности, создается исходный адресный список. На втором — разрабатывается сценарий интервью, обеспечивающий получение необходимой информации. На третьем – происходит телефонное интервьюирование абонентов из исходного адресного списка.

47

Клиентские базы, полученные в ходе телемаркетинга, высоко актуальны. Существуют методики создания клиентских баз с более широкими характеристиками, такими как количество сотрудников в компании, количество автомобилей, количество компьютеров и т.д.

Клиентские базы необходимы сотрудникам отдела продаж для их основной деятельности, а также используются для интерактивного маркетинга: как традиционных форм прямого маркетинга, так и для электронного маркетинга.

Обеспечение целевой аудитории при проведении мероприятий по продвижению

Для успешного проведения различных мероприятий по продвижению, таких как семинары, выставки, конференции, необходимо обеспечить нужное количество посетителей, которые будут представлять целевую аудиторию. Телемаркетинг позволяет сделать это мероприятие успешным.

Прежде всего проводится подбор исходной базы целевой аудитории в соответствии с заданными критериями (сфера деятельности, регион, другие параметры). Затем разрабатывается сценарий работы оператора. Следующий этап — актуализация базы: проверка исходных и выяснение персональных данных потенциальных участников мероприятия. Далее рассылаются приглашения. Затем обзванивается целевая аудитория с целью зарегистрировать необходимое количество участников. И в заключении потенциальные участники обзваниваются накануне мероприятия. Напоминание о мероприятии повышает эффективность работы на 20—30% (по данным «Мобайл Экспресс»).

Телепродажи

Для обеспечения эффективных продаж товаров и услуг по телефону необходимо проводить периодические тренинги для персонала.

Возможны различные виды телепродаж. Сотрудники отдела продаж могут принимать звонки, приходящие от телевизионных или радиомагазинов, т.е. обеспечивать обратную связь для других форм прямого маркетинга. Альтернативный вариант — сотрудники отдела продаж самостоятельно осуществляют поиск клиентов. В этом случае сотрудников необходимо обеспечить клиентской базой (адресным списком) и возможностью отправлять дополнительную информацию по факсу и (или) электронной почте.

Для повышения эффективности телемаркетинга возможно подключение CRM-системы (системы управления взаимоотношения с клиентами) для операторов телепродаж, что позволит отслеживать всю историю взаимоотношения с клиентами.

Кроме отслеживания истории взаимоотношения с клиентами, CRMсистемы позволяют упорядочить работу с клиентами во времени, определить профиль целевых клиентов, разработать целевые коммуникационные программы.

Телевидение и другие средства прямых продаж

Телевидение как средство продаж товаров потребителям используют три способа:

размещение рекламы, которая предполагает немедленный ответ.

48

телетекст. Телевизор потребителя соединяется с компьютерным банком данных посредством кабеля или телефонных линий. Служба видеотекста состоит из компьютеризированного каталога товаров, предлагаемых производителями, розничными магазинами, банками, туристическими агентствами и др.

телемагазины. В России телемагазины оформились в виде специализированных телевизионных программ, представляющих товары потенциальным потребителям. В этих передачах устраивают презентации товаров, показывают товар в действии, делая акцент на важнейших характеристиках и преимуществах перед предложениями конкурентов.

Озвучиваются отзывы потребителей и авторитетных лиц, которые пользовались данным товаром. Кроме того, сообщаются цена товара, способ покупки (номера контактных телефонов) и стимул для немедленного приобретения товара — например, скидка первым 50 дозвонившимся.

ВСША телемагазины представляют собой целые телеканалы, крупнейшим из них является круглосуточный Home Shopping Network (HSN). В 1993 г. более 22 млн взрослых американцев смотрели телемагазины, и почти 13 млн. из них совершили покупку.

Вкачестве средств коммуникации для прямых продаж также могут использоваться журналы, газеты и радио. Все, что нужно человеку, — это услышать или увидеть рекламное обращение и позвонить по бесплатному номеру телефона, чтобы сделать заказ.

3.10.Эффективное письмо

Для успешного проведения прямой почтовой рассылки необходимо правильно составить письмо, адресованное потребителю. Принципы построения эффективного сообщения важны также и для рассылки с помощью электронной почты.

1. Прежде всего спланируйте ответ читателя.

Начните писать предложение не с письма, а с возвратной формы. Удобная возможность дать ответ облекает общение с клиентом в форму диалога, который намного действеннее при продаже, чем монолог.

Чтобы стимулировать человека заполнить такую форму, тщательно продумайте вопросы. С их помощью надо собрать максимум полезной информации и при этом не слишком затруднить адресата.

Продумайте также варианты поощрения, которые пообещаете человеку за его труд.

2. Конверт.

После составления возвратной формы станет понятна суть предложения для получателя. Неплохо в емкой и интригующей форме отразить эту суть уже на конверте, чтобы адресату было удобно выделить конверт из общей массы. Тогда он сможет быстро понять, о чем пойдет речь. Он будет благодарен за то, что с ним не играют в кошки-мышки и сразу переходят к интересующему его делу.

49

3. Заголовок письма.

Установлено, что любое письмо воспринимается человеком в два этапа: на первом он пробегает глазами символы (цифры, заголовки, P.S., рисунки), которые должны побудить его перейти ко второму этапу — более внимательному чтению. Поэтому раскройте в заголовке основную выгоду предложения и окончательно проясните его суть, обозначенную еще на конверте. Правильный заголовок — это мощный снаряд, необходимо только попасть в цель.

4. Первые строки.

Адресату должно быть легко начать чтение; не заставляйте его продираться сквозь 10-строчный абзац. Но самое главное, не говорите в первых абзацах о себе! Лучше сообщите что-нибудь интересное, что напрямую относится к читателю.

5. Краткость — враг успешного письма.

Не старайтесь сократить текст с ущербом для смысла. Только дилетанты стремятся уместить все на одной странице. Помните: письмо — продавец в конверте. Продать — значит убедить. Представьте все разумные доводы в свою пользу и преодолейте все разумные возражения, которые могут появиться у читателя.

6. Дайте быстрее самое главное.

Не надо тратить слова на литературное вступление, рассказ о сложившейся в стране микро- и макроэкономической ситуации и прочей ерунде. Дотошные британцы подсчитали, что 70% читателей, которые не получают сразу того, чего хотят, не дочитывают письмо до конца. Переходите к делу как можно скорее. Перечитайте письма и наверняка обнаружите, что начинаете говорить о сути в районе третьего-четвертого абзаца.

7. Не умничайте.

Избегайте сложной терминологии, официозных слов и громоздких предложений. Чаще ставьте точку. Выражайте мысль яснее. Пусть слова будут просты и понятны. Представьте, что говорите с живым человеком и необходимо постоянно удерживать его внимание.

8. Доказательства.

Приведите хвалебные отзывы или рекомендации клиентов, фактические данные, свидетельствующие о качестве услуг; предоставьте адресату доказательства реальности получения обещанных выгод и преимуществ. Сошлитесь на конкретных людей, мнению которых адресат будет доверять; укажите их имена и телефоны (если это уместно).

9. Дайте четкий план действий.

Чем проще будет схема предполагаемых действий адресата, тем лучше. Он должен четко представлять, что и когда ему необходимо сделать, чтобы получить ту или иную выгоду. Напишите эту часть текста в повелительном наклонении, добавьте слово «пожалуйста» и выделите отступом или маркером, чтобы в случае положительной реакции читатель смог легко найти план действий. Не засекречивайте телефоны и другую адресную информацию.