Информационные системы в маркетинге-конспект

21

1.3.Возможность сфокусировать внимание пользователя. Выделение наиболее важных моментов при помощи размера и цвета шрифта, цвета фона, рамки, знака, действия (например, мерцание объекта).

1.4.Демонстрация сообщений, которые могут помочь в работе. По мере выполнения определенных действий должны появляться соответствующие сообщения. Кроме того, пользователь должен быть информирован о месте приложения, в котором он находится в данный момент и в каком режиме работает.

Рис. 2.3. Пример пользовательского интерфейса

1.5.Создание условий для немедленных и обратимых действий, а также обратной связи. Пользователь должен иметь возможность быстро отменить предыдущие действия. Это позволяет эффективно работать и снижает нагрузку на психику пользователя. В противном случае человек за компьютером будет бояться совершить ошибку.

1.6.Обеспечение соответствующих путей входа и выхода. Для входа и выхода из интерфейса пользователю должно быть предложено несколько альтернативных способов, например, с помощью основного меню, стандартных средств операционной системы, дополнительных кнопок и т.п. Пользователь вправе выбрать наиболее удобный в каждом конкретном случае.

1.7.Приспособленность системы к пользователям с различными уровнями подготовки. Начинающий пользователь должен иметь возможность использовать основные функции интерфейса без длительного обучения. По мере накопления опыта пользователь начинает применять все более сложные функции. Возможно использование различных настроек интерфейса для новичков и опытных пользователей.

22

1.8.Наиболее понятный пользовательский интерфейс. Для понимания интерфейса объекты его управлением должны соответствовать стандартным объектам управления в приложениях данной операционной системы и реальным объектам предметной области пользователя.

1.9.Предоставление пользователю настройки интерфейса. Адаптация интерфейса под конкретного пользователя позволяет осуществлять индивидуальный подход к каждому пользователю: не человек должен подстраиваться под интерфейс, а интерфейс должен адаптироваться под человека.

1.10.Разрешение пользователю напрямую манипулировать объектами интерфейса, например «перетаскивание» документов из одной папки в другую.

2. Уменьшение нагрузки на память пользователя.

2.1.Не загружать кратковременную память пользователя. Использование по возможности списков для выбора подходящего варианта, повторное использование ранее введенной информации снижают вероятность ошибок, позволяют формализовать данные и повысить эффективность и комфортность работы.

2.2.Полагаться на распознавание, а не на запоминание. Использование значков с изображением понятных образов существенно облегчает обучение и работу с интерфейсом.

2.3.Обеспечение визуальных подсказок. «Всплывающие» при наведении курсора на объект пояснения позволяют разобраться пользователю, не обращаясь к справочной системе. Это существенно экономит время пользователя.

2.4.Установки по умолчанию, отмены последнего действия и его повтора. После инсталляции приложения должны быть установлены стандартные настройки. Пользователь произвольно может менять, оставляя возможность возвратиться к стандартным или ранее сохраненным настройкам.

2.5.Использование быстрого доступа к выполнению команд. Наличие «горячих» клавиш (hot keys) существенно экономит время опытным пользователям при работе с приложением. «Горячие» клавиши должны иметь стандартные настройки, которые пользователь может при необходимости изменять.

2.6.Активизация доступных методов действия с объектами. Активизироваться и визуализироваться должны только те методы, которые доступны в настоящий момент времени для данного класса объектов и объекта. Например,

вменю недоступные методы либо не показываются, либо выделяются серым цветом, как неактивные.

2.7.Использование метафор реального мира. Например, виртуальные «рабочий стол», «папки» и т.п. (рис. 2.4). Метафоры помогают пользователям освоить новые для себя области деятельности, осмысляя их в терминах знакомой и понятной области. Но обойтись элементами управления, соответствующими только реальным объектам, невозможно, так как это существенно ограничивает функциональность интерфейса. Такие элементы, как справочные списки, контекстное меню, в реальной жизни не встречаются.

23

Рис. 2.4. Пользовательский интерфейс приложения VentaFax 5.0 компании «Вента» — пример применения метафор реального мира (www.ventafax.ru)

2.8.Объяснение понятий и действий. Применение электронных «Мастеров» создания объектов, «Советчиков» позволяют обучаться в процессе выполнения реальных задач и облегчают взаимодействие пользователя с интерфейсом.

2.9.Усиление визуальной ясности: группировка объектов, их нумерация, использование заголовков. Группировка объектов, нумерация, заголовки, выделение объектов позволяют пользователю ориентироваться.

3. Создание совместимого интерфейса.

3.1.Проектирование последовательного интерфейса: создание опорных точек при перемещении в интерфейсе (заголовков окон, древовидных структур). Пользователи должны иметь опорные точки при перемещении в интерфейсе: заголовки окон, навигационные карты и древовидные структуры.

3.2.Общая совместимость программ — улучшение интерфейса. Не переучивание, а добавление новых приемов при переходе на новые версии программ.

3.3.Одинаковое поведение стандартных элементов взаимодействия. Использование одинаковых элементов в различных окнах интерфейса, обладающих одинаковыми функциями, в том числе и стандартных для приложений данной операционной системы.

3.4.Эстетическая привлекательность и цельность. Пользовательский интерфейс должен иметь общую концепцию оформления, цветовых схем, распо-

24

ложения объектов, которой необходимо придерживаться на всех этапах разработки.

3.5. Поощрение изучения — создание дружественного интерфейса. Интерфейс должен помогать пользователю разбираться с новыми функциями, быть удобным как для работы, так и для обучения в процессе работы.

Основные принципы построения объектно-ориентированного пользовательского интерфейса

Объектно-ориентированный подход к разработке современной МИС является всеобъемлющим. Он затрагивает как структуру самой системы, так и структуру пользовательского интерфейса. Хотя логика построения базы данных и пользовательского интерфейса разная.

Современный пользовательский интерфейс создан на принципах обьект- но-ориентированного проектирования и называется объектноориентированным пользовательским интерфейсом (ООПИ).

Этапы ООПИ

1.Скрытие от пользователя внутреннего строения системы (инкапсуляция). Интерфейс должен позволить пользователям сконцентрироваться на выполнении задач. Пример: рабочий стол Windows с ярлыками объектов.

2.Взаимодействие объектов и приложений. Пользователь может одновременно работать с объектами и приложениями. Стандартные объекты должны быть знакомы пользователю (например, корзина для мусора).

3.Окна и представления объектов. Представления объектов размещены в окнах. В ООПИ-среде пользователь может одновременно работать с множеством представлений одного объекта (например, таблица базы данных может быть представлена в нескольких видах с различным порядком сортировки).

4.Графические элементы управления. В ООПИ используются графические элементы управления, например кнопки, флажки, закладки.

5.Операции прямого манипулирования. Возможность работать напрямую

собъектами, не обращаясь к меню. Важным моментом является создание интуитивно понятных объектов и действий с ними. Применение контекстного (выпадающего) меню, вызываемого правой кнопкой мыши, позволяет указать возможные действия над объектами.

Архитектура ООПИ

1.Последовательность «объект — действие».

Последовательность «объект — действие» интерактивного взаимодействия пользователя с интерфейсом — самый распространенный стиль взаимодействия в ООПИ. Пользователь сначала определяет объект, а затем действие, которое нужно с ним произвести.

2. Панели меню объектов и всплывающее меню объектов.

Ранее, до объектно-ориентированного подхода, применялась проблемноориентированная панель меню FEVH: File — файл, Edit — редактирование, View — просмотр, Help — помощь.

Объектно-ориентированная панель меню строится по принципу WOSH: Window — окно, Object — объект, Selected objects — выбранные объекты, Help

— помощь.

25

По определению специалистов IBM, панель меню следует использовать, если окно представляет более шести вариантов действий или маршрутов. Всплывающее (контекстное) меню зависит от контекста и отображает действия или маршруты, доступные для объектов в данный момент времени. Их организуют по группам: представления, перемещение данных, утилиты, пункты обеспечения удобства работы. Пользователи склонны использовать чаще всплывающее меню и прямое манипулирование объектами.

3. Классификация объектов На объектах, а не на приложениях фокусируют свое внимание пользова-

тели при работе с ООПИ. Объекты могут представлять собой нечто целое или состоять из других, взаимодействующих между собой объектов. Кроме того, объекты, имеющие сходные свойства, объединяются в классы.

В ООПИ существует три основных класса объектов: объекты данных, объекты-контейнеры и объекты-устройства.

Объект может принадлежать как к одному, так и к нескольким классам, что соответствует реальной жизни. Например, корзина входящих данных Inbasket содержит характеристики контейнера. Кроме того, она является объек- том-устройством, так как отвечает за выполнение определенных операций над данными (получение и хранение входящей информации).

4.Объекты-данные снабжают пользователя информацией. Они могут представлять любой тип информации, необходимой для пользователя, например: текст, электронные таблицы, изображения, а также составные объекты – счета, накладные, бланки и т.п.

5.Объекты-контейнеры хранят и группируют любые объекты, в том числе другие контейнеры. Примеры: папки, корзины, рабочий стол Windows. Пользователю необязательно знать реальное месторасположение объектов, с которыми он работает на рабочем столе. По своему усмотрению пользователь с помощью контейнеров может формировать различные структуры объектов.

6.Объекты-устройства часто представляют устройства, существующие в реальном мире, например телефон, факс, музыкальный проигрыватель, ежедневник, корзина для мусора. Компьютерные объекты: принтеры, корзины приема и передачи документов и корреспонденции.

Главное назначение объектов-устройств — обеспечение пользователей способами коммуникации и взаимодействия с объектами, связанными с их компьютерами.

Объекты-устройства могут обладать характеристиками других типов объектов. Объект-принтер может содержать объекты-документы, находящиеся в очереди на печать, т.е. обладает свойствами объекта-контейнера.

7.Представление объектов. Может использоваться для:

множества форм представления (например, таблица, содержащая исходящие счета, может быть представлена сортировкой счетов по датам или сумме счета);

многочисленных уровней абстракции (содержимое конкретного счета и перечень счетов на конкретный товар);

одновременных альтернативных представлений;

26

связей и перекрестных справок (представление перечня номеров счетов, по каждому из которых представляется содержимое счетов и список счетов по заказчику текущего счета);

метаданных, метатекста и метаграфики (связь «один — ко многим» в форме представления, одновременное отображение нескольких представлений объектов).

Основные формы представления объекта:

а) составные представления отображают информацию и объекты, содержащиеся в нем, показывая порядок и взаимоотношения с другими компонентами. Например, представление товара для менеджера по продажам;

б) представление содержания отображает компоненты или содержимое объектов. Такая форма стандартна для объектов-контейнеров. Например, список товаров, предлагаемых для продажи;

в) представление свойств позволяет просматривать и изменять информацию или свойства объектов (режим редактирования).

Представления объектов должны быть динамическими и тесно взаимосвязанными. Когда пользователь вносит в объект изменения, влияющие на другие представления, то новшества должны отражаться немедленно или как можно быстрее. Определенная сложность с этим возникает в многопользовательских интерфейсах. Изменения свойств объектов также должны моментально отображаться;

г) представление системы помощи. Информация отображается в представлениях системы помощи для поддержки пользователей во время работы с объектами. Помощь может оказываться на уровне объекта или конкретного элемента.

2.3.Инструментарий маркетинговой информационной системы

Данные можно представить в виде таблицы «объект — свойство — время» (ТОСВ) («куб данных»). Несмотря на то, что «куб данных» является абстрактной моделью, он позволяет систематизировать задачи, решаемые в маркетинговом анализе.

Анализ такого рода данных включает решение задач двух взаимосвязанных направлений:

1.Обнаружение закономерных связей между элементами таблицы (в том числе и группировка объектов).

2.Использование обнаруженных закономерностей для представления (прогнозирования) значений одних элементов таблицы по известным значениям других элементов.

Бывают случаи, когда требуется решить задачу только одного из этих направлений, но часто встречается необходимость в комбинации задач обоих. Последний случай наиболее общий, поэтому рассмотрим классификацию задач для этой комбинации (рис. 2.5).

28

Анализ Парето

В1887 г. итальянский экономист В. Парето, а в 1907 г. американский экономист М. Лоренц доказали, что в большинстве случаев наибольшая доля доходов и благ принадлежит небольшому количеству людей. В Японии анализ Парето используется как один из методов повышения качества.

Закон Парето иначе называют «правилом 20/80» — примерно 20% потребителей обеспечивают 80% дохода. Уильям Шерден дополнил «правила 20/80» формулой «80/20/30» — 80% прибыли приносит 20% потребителей, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей. В общем случае закон Парето говорит о неравномерности распределения показателей. Наибольший вклад в результативный признак вносит относительно небольшое число причин.

Вмаркетинге анализ Парето используется для классификации и выявления основных и малозначимых потребителей, сегментов рынка, товаров и товарных групп. Для этого оценивается их вклад в товарооборот или доход предприятия.

Анализ Парето проводится следующим образом.

1. Входящими данными является дискретный ряд, определяющий значения результативного показателя (например, прибыли) для каждого элемента системы (например, сегмента рынка).

2. Ряд сортируется в порядке убывания показателя.

3. Определяется сумма результативного признака по всем элементам (общая прибыль по всем сегментам рынка).

4. Определяется доля каждого элемента (сумма признака принимается за

100%).

5. Рассчитывается доля каждого элемента нарастающим итогом.

6. Отмечается достижение критических точек (обычно 50, 80% результативного признака) нарастающим итогом долей элементов.

7. Проводится классификация элементов, определяются количество и процент элементов в каждом классе.

8. Строится диаграмма Парето (рис. 2.6).

9. Дается характеристика каждому классу, рассматриваются различные варианты маркетинговой политики для каждого класса элементов.

Необходимо учитывать, что анализ Парето обычно относится к статическому анализу. Он показывает картину за определенный отрезок времени. Для определения динамики развития необходимо проводить несколько анализов для различных временных промежутков.

30

Средняя арифметическая взвешенная может применяться при оценке различных объектов, если свойства, определяющие эти объекты, неравнозначны. Например, при оценке потребительских свойств товаров весовые коэффициенты значимости этих свойств могут определяться с помощью метода экспертных оценок.

Метод корреляционного анализа

Одним из основных показателей взаимосвязи между двумя случайными величинами является коэффициент парной корреляции, служащий мерой линейной статической зависимости между двумя величинами. По выборке данных определяется выборочный коэффициент парной корреляции r для n количества наблюдений. По этому коэффициенту оценивается взаимосвязь параметров во всей совокупности:

Пределы изменения r от -1 до 1. Если r = 0, то взаимосвязи между параметрами нет. Если r =1, то связь функциональная (табл. 2.2).

Т а б л и ц а 2.2

Качественные характеристики связи

Метод корреляционно-регрессионного анализа используется, например, для оценки влияния уровня цен и рекламных затрат на величину спроса.

Метод регрессионного анализа

После того. как с помощью корреляционного анализа выявлено наличие статистических связей между переменными и оценена их степень связи, обычно переходят к математическому описанию конкретного вида зависимостей с помощью регрессионного анализа. Для этого подбирают класс функций, связывающий результативный показатель у и аргументы x1, x2, …, xk,, отбирают наиболее информативные аргументы, вычисляют оценки неизвестных значений параметров уравнения и анализируют свойства полученного уравнения.