Информационные системы в маркетинге-конспект

12

Маркетинговое планирование разделяется на два последовательных этапа: стратегическое и тактическое.

Стратегическое планирование начинается с выбора целевых рынков. Рынок разбивают на сегменты с определенными характеристиками потребителей. Затем сегменты оценивают с точки зрения их привлекательности для компании и выбирают целевые сегменты, на которых компания планирует проводить свою деятельность. Для каждого целевого сегмента разрабатывается определенное товарное предложение, которое обязательно должно быть дифференцированным, т.е. иметь четко определенные для потребителя достоинства по сравнению с конкурентами. При работе с целевыми сегментами обязательно учитываются этапы жизненного цикла товара фирмы. Вопросы разработки нового товарного предложения также относятся к прерогативе стратегического маркетинга, так как являются проектами со значительной долей риска и требуют значительных инвестиций.

Анализ макросреды:

демографической;

экономической;

природной;

научно-технической;

политической;

социальной.

Анализ микросреды:

фирмы;

потребителей;

конкурентов;

поставщиков;

контактных групп.

Стратегическое планирование маркетинга отвечает за разработку путей постижения стратегических целей компании, тактическое планирование — за детализацию стратегий по каждому направлению, выбранному в стратегическом планировании.

Заканчивается этап стратегического планирования разработкой индивидуальных стратегий для каждого выбранного стратегического направления, но предварительно проводится анализ бизнес-портфеля фирмы, т.е. всех стратегических направлений с точки зрения конкурентоспособности и привлекательности целевых рыночных сегментов, а также сбалансированности всего бизнеспортфеля компании.

Тактическое (операционное) планирование проводится по каждому стратегическому направлению в соответствии с выбранными стратегиями. Тактическое планирование — это разработка комплекса маркетинга для каждого направления: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Таким образом, в тактическом маркетинге рассматриваются четыре проекции стратегии.

13

Основными вопросами товарной политики являются разработка и принятие решений по товарному ассортименту в целом и по каждой товарной линии в частности: принятие решения по товарным маркам и упаковке. В ценовой политике рассматриваются вопросы, связанные с задачами ценообразования, выбора метода ценообразования, окончательного установления цены и адаптации цены к различным рыночным сегментам, а также варьирования ценами. Сбытовая политика (политика распределения) определяет каналы распределения (товародвижения), которыми будет пользоваться компания, и место компании в этих каналах. К сбытовой политике также относится маркетинговая логистика. Коммуникационная политика (политика продвижения) включает разработку комплекса продвижения и разработку программы продвижения.

Выполнение маркетинговых планов можно рассматривать на трех уров-

нях: компании в целом, подразделений маркетинга и маркетинговой информационной системы.

Контроль маркетинга состоит из двух частей: выполнения маркетинговых планов и соответствия плановых показателей (в том числе стратегических) текущей рыночной ситуации. Таким образом, разработанная стратегия подлежит постоянному контролю и, при необходимости, корректировке.

В системе управления маркетингом на предприятии имеются два контура управления — активный (стратегический) и реактивный (оперативнотактический). Активный контур направлен на достижение стратегических задач предприятия. Реактивный является одной из составляющих активного контура управления и отвечает за адекватную реакцию фирмы на изменение маркетинговой ситуации (рис. 1.6).

МИС участвует во всех этапах управления маркетингом, подобно нервной системе в человеческом организме. На этапе анализа МИС помогает собирать, систематизировать и обрабатывать информацию. На этапе планирования – разрабатывать планы различных степеней детализации. Отдельные составляющие МИС, такие как автоматизированные рабочие места (АРМ), позволяют эффективно выполнять маркетинговые планы. На этапе контроля с помощью МИС оценивается расхождение между планируемыми и фактическими показателями, что влияет на корректировку планов и управляющих маркетинговых воздействий.

16

композироваться до тех пор, пока каждая из образующихся подсистем не обретет свою цель.

Следующим системным понятием является процесс. Процесс — основа развития системы, он направлен на достижение цели, его отсутствие так же деструктивно для системы, как и отсутствие цели.

Любую организацию можно рассматривать как систему со своей структурой и целью. Еще одна характеристика системы — наличие процесса управления, призванного вести ее к достижению цели. При этом для процесса управления обязательны информационный механизм управления и обратная связь, которая является основным информационным контуром управления бизнессистемой и мониторинга ее деятельности.

Децентрализованная (распределенная) структура предприятия наиболее точно соответствует стратегическому управлению маркетингом, так как для каждого стратегического направления (пары «рыночный сегмент — товарное предложение») формируется собственное подразделение — стратегическая бизнес-единица.

В настоящее время наметилась концепция перехода от функциональной структуры управления предприятием к структуре управления подразделениями. В условиях крайне нестабильной внешней среды требуется структура, позволяющая своевременно адаптироваться к этим изменениям. Функциональная структура слишком инертна для этого. Необходимо превратить подразделения компании в стратегические бизнес-единицы, которые будут ориентироваться на своих потребителей, участвовать в создании общей стратеги фирмы и продвигать на местах единую внутрикорпоративную культуру. Управление подразделениями базируется на ряде принципов, в корне отличающихся от принципов построения функциональной структуры.

Современные принципы концепции управления подразделениями

1.Децентрализация интегральной предпринимательской ответственности.

2.Ориентация организационной структуры проекта на потребителя.

3.Внутреннее предпринимательство через делегирование полномочий.

4.Децентрализация работ, ведущих к интеграции стратегической и оперативной ответственности.

5.Регулирование внутренних отношений на контрактной основе.

6.Синергия стратегического управления, корпоративная культура и концепция «самоизучающей» организации.

«Самоизучающая» организация находится в процессе постоянного самообучения и обновления не только структуры и системы управления, но и корпоративной культуры, что позволяет фирме постоянно соответствовать изменяющимся требованиям рынка.

Задачи концепции управления подразделениями

1.Использовать стратегию корпорации, нацеленную на активные действия, через создание способных к нововведениям и приспосабливающимся к условиям рынка стратегических бизнес-единиц.

17

2.Поддерживать процесс внедрения нововведений путем установления непосредственных связей между отделом исследований и разработок и коммерческим отделом.

3.Нацелить персонал корпорации на запросы потребителя.

4.Расширять возможности высшего руководства для решения ключевых задач корпорации.

5.Оптимизировать функции обеспечения и обслуживания компании.

Условия, необходимые для применения децентрализованного управления

подразделениями

1.Предпринимательские подразделения должны иметь ясную, четкую

миссию.

2.Не должно быть промежуточных уровней между подразделениями и высшим руководством.

3.Подразделениям следует иметь необходимую контрактную свободу прежде всего для осуществления закупок и продаж товаров, т.е. для внешних контактов.

4.Маркетинг, сбыт, производство и разработка товаров должны выполняться подразделениями до тех пор, пока это физически возможно или пока отсутствуют существенные потери в синергии.

5.Подобное относится и к функциям обеспечения, связанным с логистикой и контролем качества, и к административным функциям управления (финансовое управление, управление персоналом и организационной структурой компании, управление хозяйственными делами).

6.Подразделения должны обладать реальным правом голоса при назначении менеджеров и осуществлять полный контроль над теми, кто занимает другие должности в подразделении.

7.Компания должна иметь реальную стратегическую систему управления (методы планирования и твердую стратегическую линию управления).

8.Должна быть хорошо разработана информационная система управления (ведение счетов прибылей и убытков в каждом подразделении и условия для осуществления контроля со стороны высшего руководства).

9.Эффект синергии достигается с помощью стимулирования персонала, корпоративного стиля управления высшего руководства, создания предпринимательского духа в подразделениях. Основной акцент в контрактах между высшим руководством и подразделениями делается на стратегических вопросах. Все это требует развитой корпоративной культуры.

10.Должна быть создана система управления, которая продолжает функционировать при возникающих конфликтах между подразделениями, а также между подразделениями и центральным аппаратом компании.

Несмотря на то, что управление подразделениями достаточно сложно организовать, эта структура является жизнеспособной. Важно и то, что она наиболее полно реализует стратегию маркетинга.

Важнейший вопрос, который должен быть решен на корпоративном уровне для обеспечения эффекта синергии – обмен информацией и знаниями

18

между стратегическими бизнес-единицами. Обеспечение такого обмена является одной из функций маркетинговой информационной системы.

Цель МИС и децентрализованной системы управления предприятием едина: обеспечение максимальной эффективности маркетинговой деятельности предприятия. МИС в данном случае позволяет обеспечивать взаимодействие предпринимательских подразделений, добиваться максимального эффекта синергии на предприятии как едином организме. Весь процесс управления маркетингом подразумевает существование независимых бизнес-единиц (предпринимательских подразделений), а маркетинговая стратегия складывается из стратегического управления бизнес-единицами. Децентрализованная система управления компанией подразумевает наличие децентрализованной (распределенной) информационной системы, которая представляет собой информационную сеть, пронизывающую все подразделения предприятия.

2.2. Принципы объектно-ориентированного проектирования, их применение в маркетинговых информационных системах

Для объектно-ориентированного стиля концептуальной базой является объектная модель. Она имеет четыре главных принципа построения: абстрагирование, инкапсуляция, модульность, иерархия.

Без любого из них модель не будет объектно-ориентированной. Абстракция выделяет существенные характеристики некоторого объекта,

отличающие его от всех других видов объектов и таким образом четко определяет его концептуальные границы с точки зрения наблюдателя.

Инкапсуляция — это процесс отделения друг от друга элементов объекта, определяющих его устройство и поведение.

Модульность — это свойство системы, которая была разложена на внутренне связные, но слабо связанные между собой модули. Иначе говоря, модульность — это разделение информационной системы на модули, каждый из которых выполняет определенные функции.

Модульность позволяет в одном программном продукте уживаться различным стилям (один модуль может быть написан год назад, другой — сегодня).

Кроме того, каждый модуль решает свою конкретную задачу, имеет интерфейс, определенный метасистемой (средой). Это позволяет создавать различные модули разным группам разработчиков.

Иерархия — это упорядочение абстракций, расположение их по уровням. Основными видами иерархических структур применительно к сложным системам являются структура классов — наследование (иерархия «это есть») и

структура объектов — агрегирование (иерархия «часть из»).

Важным элементом объектно-ориентированных систем и основным видом иерархии «это есть» является концепция наследования. Наследование – такое отношение между классами (отношение родитель/потомок), когда один класс заимствует структурную или функциональную часть одного или несколь-

ких других классов (одиночное и множественное наследование). Иными слова-

19

ми, наследование создает такую иерархию абстракций, в которой классы наследуют строение одного или нескольких суперклассов.

Агрегирование — это такой вид иерархии, когда объект рассматривается как часть более крупной системы (структурная иерархия, «быть частью»). Товарная единица – часть определенной товарной линии, товарная линия, в свою очередь, часть товарного ассортимента фирмы.

Приведем примеры наследования и агрегирования. Наследование: абстракция «корпоративный клиент» является частью абстракции «предприятие» и заимствует часть ее структуры (например, реквизиты предприятия). С другой стороны абстракция «корпоративный клиент» – часть абстракции «потребитель» и имеет часть ее структуры (например, количество и сумма выписанных и оплаченных заявок). Агрегирование: абстракция «корпоративный клиент» – компонент исходящего счета, который определяет покупателя.

Правильно построенная МИС представляет целостную открытую систему, т.е. МИС имеет органичную структуру.

МИС должна быть эстетичной. Красота исполнения системы позволяет сделать ее наиболее оптимально функционирующей, простой в исполнении, понятной и удобной для пользователя.

Информация, представленная в МИС, имеет формализованный характер, т.е. поддается автоматическому учету и имеет количественные характеристики или может быть к ним приведена. Например, описание состояния объекта системы (заказчика) может быть представлено в виде: «Неплатежеспособен», «Ждет финансирования» и т.п. Если это описание не будет формализовано, то для подсчета заказчиков в таком состоянии придется нанимать соответствующий персонал.

МИС строится по модульному принципу с применением агрегирования. На рис. 2.2 задача А состоит из решения задач С, М, D. В свою очередь, задача С состоит из задач F и G, а задача D — из задач Н и I. В то же время задача D является частью задачи В, а задача М — частью задачи К. Каждая ее часть является независимым самостоятельным фрагментом, решающим определенную задачу. Из этих «кубиков» строятся более сложные структуры, которые используют их исходящие данные. В свою очередь, результатами их работы может воспользоваться еще более сложная структура. Такой принцип используется в объектно-ориентированном подходе к построению систем, наиболее естественно описывающим реальные системы. Кроме того, такое построение упрощает процессы моделирования и внесения изменений, способствует появлению эффекта синергии.

20

F G H I K L

3-й уровень

M

Рис. 2.2. Применение принципов модульности и агрегирования при декомпозиции задач маркетинговых информационных систем

Принципы объектно-ориентированного проектирования используются во многих современных информационных системах, в том числе в операционной системе Microsoft Windows, в различных приложениях MSOffice. Современные среды программирования, такие как Delphi, C++, позволяют создавать объект- но-ориентированные приложения.

Пользовательский интерфейс — это инструмент взаимодействия (обмена данными) между оператором и компьютером, является крайне важной составляющей МИС (рис. 2.3). В любой более или менее сложной информационной системе изображение на экране открывает дополнительные возможности перед проектировщиками по сравнению с изложением информации на бумаге. Одно из главных различий — представление связанной информации не только в связи «один — к одному», но и в связи «один — ко многим». В одном окне может быть представлено оглавление и содержание каждой главы, при переходе от названия одной главы к другой. Использование полос прокруток, ниспадающих списков и закладок позволяет уместить значительно больше информации на одном экране. Использование ссылочных списков позволяет стандартизировать информацию. Применение гиперссылок позволяет мгновенно находить необходимую информацию.

Существует ряд правил построения пользовательского интерфейса. Их необходимо знать не только разработчикам, но заказчикам программного обеспечения, в том числе и маркетингового.

Правила проектирования пользовательского интерфейса

1. Контроль интерфейса пользователем.

1.1.Благоразумное использование режимов. Например, режимов просмотра и редактирования.

1.2.Возможность выбора пользователем работы с мышью, клавиатурой или их комбинацией. Пользователь должен иметь возможность настраивать интерфейс для комфортной работы.