ПриклКультуролКалейдоскоп

80 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

нежели «новые русские», прибегают к помощи экспертов. Нанимается специальный эксперт-оформитель, который составляет коллекции, оформляет интерьер жилища, сам находит вещи, представляя нанимателям смету расходов. Эксперта находят через знакомства: либо он «оформлял квартиру друзьям», либо его рекомендует эксперт-офор- митель, работающий у друзей.

Конечно, вложение денег по-прежнему является веским мотивом для покупки. Однако для новых богатых важно показать не столько уровень дохода, сколько «культурность», умение разбираться в искусстве, знание истории, причастность к аристократической практике коллекционирования предметов искусства. Поэтому они приобретают вещи, руководствуясь не толькоценой. Припокупкеихинтересуетподлинностьвещи, ее стилистическое соответствие всей коллекции, общему интерьеру или изначальным элементам декора квартиры. Антикварные вещи здесь призваны украшать быт, они имеют эстетическое значение для своих владельцев. Думается, не случайно в моду сейчас опять вошел модерн, стиль, соединяющий в себе изысканный вкус и демократизм. Ведь главными заказчиками этого стиля в России на рубеже XIX–XX веков были активно рвущиеся в элиту промышленники, только-только вышедшие из рядов простого купечества.

* * *

Итак, отметим, что в современной России удельный вес антикварно-аукционного бизнеса среди основных бизнес-на- правлений весьма высокий. Суммарный оборот средств, вовлеченных ежегодно в данную сферу, составляет от 17 до 300 млрд. долларов. Данный вид бизнеса сегодня является весьма приоритетным не только за счет своей инвестиционной привлекательности, но и из-за возможности легализации накоплений, полученияналоговыхльгот, атакже высокойстепенидоходности и надежности вложений.

Петушкова Е.В.

82 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

рекламныхсообщений1. Внесколькоинойформеобэтомпишет

иФ. Котлер, включающий рекламу в комплекс маркетинговых коммуникаций и определяющий маркетинг как «вид человечес-

кой деятельности, направленный на удовлетворение нужд

ипотребностей посредством обмена»2. Признав ошибочным отождествление маркетинга со сбытом и стимулированием, Ф. Котлер тем самым переместил акценты в концепции маркетинговой деятельности компаний: «наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт, <…> а выявление

потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены…»3. Таким образом, говоря о грамотной и эффективной маркетинго-

вой коммуникации, Котлер также признаёт её социальную обусловленность4.

Поскольку рекламное сообщение актуализирует себя только в связи с аудиторией и с пространственно-временной контекстной заданностью, то, в случае его перенесения в иную окружающую знаковую систему, рекламный смысл может теряться.

Например, финское рекламное агентство «Bob Helsinki» в 2006 г. очень творчески использовало окружающую урбанизированную среду – остановки общественного транспорта, – создав на их базе социальные визуальные инсталляции. Образ забитых окурками легких понятен и очевиден (см. Рис. 1). Размещение инсталляции на остановке оправдано и гарантирует внимание тех, кто, как правило, курит, ожидая транспорт, и тех, кто вынужден находиться в роли пассивных курильщиков. Подобная форма обращения может стимулировать общественную активность по борьбе с ситуацией, когда люди вынуждены на остановках общественного транспорта дышать дымом сигарет.

В контексте массовых информационных антитабачных кампаний, пропаганды здорового образа жизни, ухудшающейся экологии, а главное, – используемого рекламного носителя,

1Подробнее см.: Богоявленский А.Е. PR-Валентность и контекстное обрамление PRтекста // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Альманах.– Воронеж, 2006. С. 55 – 60.

2Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М., 1995. С. 8.

3Там же. С. 8.

4Социально обусловленная организация системы речи и действия в работах М. Фуко определяется как дискурс. Подробнее об этом см. Дискурс // Современный философский словарь. Под ред. д.ф.н., проф. В.Е. Кемерова. – М., Бишкек, Екатеринбург, 1996. С. 153 – 157.

ориентированного на коммуникации с массовой аудиторией, данная рекламная акция не просто понятна и близка людям, она идентифицируется как социальная реклама, очень творчески вживлённая в обыденность социума.

Рис. 1. Социальная реклама агентства «Bob Helsinki».

Теперь смоделируем ситуацию, когда те же самые, забитые окурками пластиковые лёгкие – результат творческого полёта художественноймысли, представленныйнавыставкесовременного искусства. Посетители пришли на выставку «за искусством», они будут оценивать интеллектуальное и художественное мастерство авторов. В окружении других экспонатов социальный рекламный смысл едва ли проявится.

Другой пример, на который мы можем сослаться, наружная реклама фильма «Дневной Дозор» (фильм вышел в 2005 году). На туманном светлом фоне, особенно заметном в ночное время, проступающие тени нескольких фигур, свет фонариков и надпись: Дневной Дозор (см. Рис. 2). Без предварительной работы с российской аудиторией, без знакомства публики с персоной и

84 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

творчеством С. Лукьяненко, без многочисленных публикаций в СМИ, предваряющих выход фильма, данная реклама не могла быть адекватно воспринята и оценена. Хотя бы потому, что вне информационного контекста она выглядела непонятно. Иначе говоря, данная реклама предназначалась для людей, хотя бы частично вовлечённых в информационное поле «Дневного Дозора». Таким образом, можно говорить о том, что в этом случае представитель аудитории должен был вступать в сотворчество с создателями рекламного текста, а сам рекламный текст имел смысл лишь во взаимосвязи с человеком.

Рис. 2. Наружная реклама фильма «Дневной Дозор».

Впротивовесрекламнымобъявлениямдругиеобразцытворчества (за редким исключением) – в формальном отношении статичны. Роман, художественный фильм, картина, спектакль или опера, как правило, остаются существовать в своём жанре, даже если не имеют аудитории.

Сакцентировав внимание на значимости рекламного контекста, мы не можем не остановиться на его подробном рассмотрении. Х. Кафтанджиев определяет контекст как смысловую целостность (знаковую и внезнаковую окружающую среду), посредством которой декодируются знаки, составляющие некое сообщение и / или лучше выражается смысл сообщения5. При

5 Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М., 2005. С. 346.

этом, по Х. Кафтанджиеву, типология контекстов рекламных сообщений следующая:

▪сверхлокальный;

▪локальный;

▪глобальный.

Под сверхлокальным контекстом Кафтанджиев понимает контекст одного рекламного сообщения, конкретно все те вербальные и визуальные его составляющие, которые объясняют или оправдывают смысл самой рекламной идеи. Однако, на наш взгляд, несмотрянато, чтоконтекствданномслучаеприсутствуетвсамомрекламномобъявлении, внекоторыхслучаяхонможет вносить в рекламное сообщение сильный искажающий шум.

Например, для рекламной кампании туристического агентства Сеть Бюро Путешествий «Куда.Ru» (2007 г.) были разработаны принты, задачей которых являлось донести до целевой аудитории уникальность данного турагента. Предполагалось, что в данном случае в рекламной коммуникации должна присутствовать эмоциональность и легкий юмор, допустимые в силу того, что люди относятся к отпуску позитивно и рассматривают его как возможность расслабиться.

В реализации идеи – «Детали» (на Рис. 3a) основной смысл текста: «Детали определяют отдых» окончательно разъясняется изображением – название судна «Титаник». Все знают,

чем закончилась его история. В этом случае визуальный контекст идеально передаёт преимущество обращения в СБП «Куда.Ru».

Реализация идеи «Подлинное лицо» (на Рис. 3b) оказалась ме-

86 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

нее удачной. Смысл рекламного креатива: «В рекламе все, что угодно, выглядит красиво. Оператор пытается обмануть картинкой – мы можем вскрыть обман». Однако в данном случае изображение у значительной части аудитории не вызвало необходимых ассоциаций.

В некоторых случаях сверхлокальный рекламный контекст может становиться образом-вампиром. Например, в рекламной кампании Tervolina (2009 г.) основная идея – нестандартность, яркостьобувиэтогобренда. Рекламныйслоган: ОБУВЬТАКАЯ ЯРКАЯ, что всё вокруг кажется незаметным. Визуальный ряд подтверждает рекламное заявление. На светлом фоне светлые

Рис. 4. Печатная реклама сети салонов обуви Tervolina.

здания, высветленные фигуры людей, светлый двор… Единственный яркий образ – женские ноги в обуви Tervolina (Рис. 4).

Сама идея рекламного сообщения кажется интересной. Однако светлый фон богат «яркими для обыденной жизни событиями», которые, по задумке креаторов, меркнут в сравнении с обувью Tervolina. Приглушенность красок заставляет человека вглядываться в фон рекламы внимательнее, детально всматриваться в каждый штрих. И оказывается, что в светлом небе «ви-

сят» летающие тарелки, на крышах домов гуляют инопланетяне, огромнаяобезьяна, которуюищутсыщики, замаскировалась под снеговика… Фон оказался для представителей аудитории более интригующим, чем образ рекламируемого товара.

Особенно ощутимо диссонансное воздействие сверхлокального рекламного контекста в рекламных сообщениях, рассчитанных на сотворчество с предметами окружающего пространства или с представителями аудитории. Обычно в этом случае говорят о креативности и нестандартности рекламных решений. Однако, как свидетельствует рекламная практика, не всегда рекламная идея находит достойное воплощение.

Например, несколько лет назад в Европе рекламисты попытались привлечь внимание к проблеме борьбы со СПИДом оченьоригинальнымспособом. Рекламныеплакатынаостановках общественного транспорта могли считаться завершёнными рекламными посланиями только в случае присутствия рядом с ними людей. Надпись на плакате (Рис. 5). говорит: «Этот человек может быть ВИЧ-инфи- цированным». Однако, как мы уже говорили, в данном случае человек, стоящий рядом с плакатом, – обязательная часть рекламы. Если остановкапустынна, рекламное сообщение не

просто отсутствует, оно становится абсурдным.

На наш взгляд, в большинстве случаев, когда речь идёт о так называемой тизерной рекламной кампании, то есть кампании, «растянутой во времени» и включающей на первом этапе реализации некую загадку, сверхлокальный рекламный контекст – либо пустой фон рекламного щита, либо недосказанность (в

88 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

вербальных рекламных сообщениях) – вносит существенный информационный шум в саму рекламную информацию. Например, летом 2007 г. жители столицы могли наблюдать на улицах города рекламные щиты с одним единственным элементом: в пространство рекламного щита был вписан вопрос: «Где кислород?». Через пару недель последовал второй этап с объяснениями (задействованы были те же щиты). В объяснениях говорилось: «в каждой баночке Faberlic». Обычно исследователи, анализирующие тизерные рекламные кампании, говорят о преимуществах «тизеров» и об их рекламной эффективности. Однако наш мини-опрос, проведённый среди представителей аудитории в возрасте от 18-ти до 60-ти лет6, показал, что в ноябре2009 г. 80% опрошенныхсмогливспомнитьрекламные щиты с надписью: «Где кислород?». Но что при этом рекламировалось, припомнилитолько2% аудитории. Интересно, чтоостальные предположили, что вопрос имел отношение к социальной рекламе (проблема ухудшающейся экологии). Очевидно, в данном случае представители аудитории запомнили информацию первого этапа рекламной кампании, поскольку она вызвала их удивление. А далее произошло смещение акцентов с контекста сверхлокального на контекст глобальный, что и вызвало ассоциации с социальной рекламной кампанией в защиту окружающей среды.

Не менее интересные трансформации можно выявить в связи с медийным присутствием рекламных объявлений в случае изучения их локального контекста. Х. Кафтанджиев определяет локальный контекст рекламы как контекст средства массовой коммуникации (газеты, журнала, телевизионной программы и т.д.), в котором размещена реклама7. Применительно к конкретным рекламным сообщениям можно говорить о том, что, с одной стороны, рекламный локальный контекст СМИ (рекламное наполнение газетных, журнальных площадей или ТВ/радио эфира – это своеобразный рекламный маркер: он свидетельствует о том, что сейчас «на слуху», создаёт у зрителя/читателя представление об истинном (или ложном) преобладании марки

6В целях получения наиболее объективных результатов мы проводили опрос по системе случайной выборки.

7Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 347.

на рынке. С другой стороны, локальное контекстное обрамление рекламного сообщения может быть крайне синонимичным и даже однородным бренду, что размывает представление о его уникальности и вписывает его в стандартную ценовую палитру подобных товаров.

Глянцевый COSMOPOLITAN – одно из многих гламурных изданий, чей контент представляет собой микс из рекламы, советов по уходу за внешностью, откровенно попсовых материалов и интервью со знаменитостями. На российском медийном рынке журнал уже более 10-ти лет является транслятором рекламной информации о продукции известных европейских косметических марок. На 12-той странице номера COSMOPOLITAN за октябрь 2009 г. мы видим рекламу новой моделирующей туши с трёхмерным эффектом отYves Saint Laurent. На фото – лежащая обнажённая девушка, которая любуется своим отражением в зеркале, в правой руке у неё тушь. Идея рекламного сообщения – «тушь бросает вызов сразу всем эффектам – исключительный объём, длина и подкручивание – насыщает корни ресниц тушью, создавая эффект подводки, для беспрецедентного макияжа глаз»8.

Настраницах14–15 октябрьскогономераCOSMOPOLITAN – рекламатушиINIMITABLE отCHANEL. Наразворотекрупным планом глаза женщины. Тушь демонстрируется в действии. На страницах 16–17 опять реклама туши от CHANEL. На этот раз женское лицо мы видим почти целиком, женщина прикрыла глаза, длинные густые ресницы демонстрируются во всём великолепии и роскоши.

На страницах 28–29 этого же номера COSMOPOLITAN реклама новинки HYPNOSE DRAMA от LANCOME. На развороте лицо женщины, её глаза исключительно выразительны, их прелесть подчёркивают аккуратные густейшие ресницы. Идея рекламного сообщения: Премьера LANCOME: «Объём исключительный и моментальный. Гипнотизируй взглядом. Новинка HYPNOSE DRAMA. Тушь для невероятно объёмных ресниц в одно мгновение»9.

8COSMOPOLITAN, октябрь 2009. С. 12.

9Там же. С. 29.