ПриклКультуролКалейдоскоп

250 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ

Второе по эффективности место занимает реклама в прессе. Она в свою очередь делится на товарную и имиджевую. Первая предназначена для покупателей, которые готовы приобрести квартиру и ищут подходящее предложение. Имиджевая реклама призвана работать на поддержание и продвижение бренда компании. Основной акцент необходимо делать на печатные СМИ: деловые, глянцевые и специализированные издания. Все они имеют стратегически важное значение для создания благоприятного образа компании, но в то же время каждое из них способно решать разные задачи.

Деловые издания, по мнению ряда специалистов, являются наиболее важными в продвижении объектов рынка недвижимости, так как аудитория, которой адресованы эти издания, является одновременно и целевой аудиторией строительных компаний: бизнес-элита, представители государственной власти, opinion makers (лица, формирующиеобщественноемнение). Взаимодействие с бизнес-прессой одновременно воздействует на построение имиджа и стимулирование продаж. Наиболее плодотворно использование полосной рекламы, присутствие в специализированных приложениях по недвижимости, разнообразные вкладки. «Однако имиджевая реклама тут практически не работает, – отмечает Н. Соловьева, – потому что аудитория деловых изданий скорее обратит внимание на цифры, чем на красивую картинку»5. Глянцевая пресса – основной двигатель модного стиля жизни, частью которого являются элитные дизайнерскиедома. Взаимодействиесглянцевойпрессойвоздействует и на построение имиджа, и на стимулирование продаж.

Реклама в специализированной прессе, помимо всего прочего, помогает и созданию имиджа в профессиональном сообществе, но целевой аудиторией в данном случае являются еще и специалисты рынка.

Примечательно, что строительные и риэлтерские компании крайнередкоиспользуютвкачестве рекламного носителятакой мощныйресурскактелевидение. Основнаяпричинатому– объемы затрат на эфирное время. Не многие строительные фирмы готовызакладывать вбюджет столь масштабные суммы. Ктому

5 http://www.adme.ru

же соотношение затрат на рекламу и результата представляется им не слишком рациональным. «На нашем телевидении почти нет программ, посвященных строительству или недвижимости, где компаниям были бы интересны спонсорские пакеты, а размещать ролики в телевизионной сетке нецелесообразно, – считаетруководительдепартаментарекламыисвязейсобщественностью компании Blackwood Елена Розанова. – Реклама на ТВ является самой дорогой по сравнению с другими носителями. Огромный охват – ее главное преимущество – для объектов недвижимости не имеет никакого значения, так как целевая аудитория рассматриваемого рынка ограничена узкими территориальными рамками. Зачем сообщать всей России о новом доме в Южном Бутове?»6.

Но некоторые компании рынка недвижимости все-таки пытаютсязавоеватьвниманиетелеаудитории. «Кромеупомянутых традиционных для рынка недвижимости каналов, мы начали использовать рекламу на телевидении, – рассказала руководитель центра корпоративного продвижения компании «МИЭЛЬНедвижимость» Наталья Завалишина. – В начале этого года на канале Euronews вышел наш рекламный ролик. Это достаточно новый вид продвижения для рынка недвижимости в целом. Рекламные ролики компании размещаются также на РБК-ТВ»7.

Самый простой способ определить отдачу от рекламы – отследить количество звонков, потом показов, а впоследствии и совершенных сделок. Высчитав стоимость одного обращения, можно определить окупаемость того или иного источника. Это довольно примитивный метод, работающий исключительно на прямую продажу. «С оценкой эффективности инвестиций в бренд все намного сложнее, – подчеркивает Е. Розанова. – В этом случае нужно рационально управлять стоимостью бренда, просчитывая повышение его капитализации»8.

Строительство – процесс довольно длительный, рассчитанный на несколько лет. Поэтому главная задача рекламистов состоит в том, чтобы не позволить людям забыть об объекте. Реклама недвижимости должна идти параллельно с PR-кам-

6http://www.blackwood.ru

7http://www.miel.ru

8http://www.kdo.ru

252 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ

панией. Потому что покупка недвижимости – процесс долгий. Реклама нацелена на узнавание продукта, а PR раскрывает его сущность.

Объект должен быть «на слуху»: желательно, чтобы о нем говорили хорошо или, как минимум, не говорили плохо. Именно для этого и придумываются креативные PR-кампании и рекламные акции. Но отношение участников рынка недвижимости к акциям, розыгрышам и прочим методам стимулирования сбыта неоднозначно. В недвижимости слоганы «купи квартиру, получи вторую бесплатно» или «на 20% площади больше за те же деньги» выглядят неправдоподобно и смешно: ни один застройщик не станет разбрасываться своими драгоценными квадратными метрами. Кроме того, до кризиса 2008 г. большинство строительных компаний не видело необходимости в проведении масштабных рекламных акций, учитывая активный спрос на жилье.

Некоторые компании проводят рекламные акции, но предлагают покупателям не скидки, а, например, бейсболки и прочие приятные мелочи. Рекламная акция с девизом «Купи квартиру – получи бейсболку!» имела колоссальный успех, так как «Баркли» первая среди солидных компаний применила такой необычный ход. Но если повторять подобные акции, они очень быстро перестанут работать. Несмотря на то, что покупатели располагают немалыми суммами на покупку квартиры, они никогда не упустят возможность сэкономить. Именно для них придумываются различные праздничные и сезонные скидки. С другой стороны, система бонусов и скидок больше подходит для продвижения товаров широкого потребления, а не для рекламы дорогого жилья. Клиенты строительных компаний подходят к решению о покупке квартиры рационально. Поэтому, прежде всего, важен сам продукт – объект недвижимости. В свое время в компании «Квартал» была организована бонусная программа, но она не принесла особых результатов. Среди призов числились эксклюзивные предложения, такие как поездка на один из этапов «Формулы-1» или ловля голубого марлина. Опыт показал, что для девелопера намного важнее привлечь клиента не скидками, а отношением к нему: дать понять, что

готовыработатьснимнетолькодопокупкиквартиры, ноипосле, помогая решать все возникающие проблемы. Такой подход в итоге формирует группу лояльно настроенных покупателей, которые потом приходят снова, либо рекомендуют компанию как надежного партнера.

По словам Н. Завалишиной, – «основной принцип, которым руководствуется «МИЭЛЬ-Недвижимость», – это, прежде всего, ориентациянацелевуюаудиторию. Модуливпрессеинаружные щитыдолжныотличатьсялаконичностью, индивидуальностьюи быть эмоциональными – только тогда на них обратят внимание. И конечно, на них должен присутствовать сам объект недвижимости, либо его фрагмент, а также телефон компании и адрес сайта. Для наружной рекламы очень важную роль играет место, где установлен щит. Если удачно сочетаются расположение и визуальныехарактеристики, атакжеестьподдержкаввидеакцийв прессе, Интернете и на радио, тогда реклама будет работать».

Анализ эффективности маркетинговых мероприятий осуществляет центр маркетинговых исследований и мониторинга. Эффективность можно оценивать «механическим» способом

ипри помощи исследований. Первый вариант подразумевает отслеживание числа обращений после размещения рекламы, данные по продажам, проведение анкетирования. Удобным инструментом в плане отслеживания откликов является Ин- тернет-реклама, поскольку дает точную информацию о каждом посещении сайта и баннерном клике.

Маркетинговые исследования по оценке эффективности обычновключаютвсебяпроведениефокус-группителефонных опросов. Этотметоддаетинформациюосоциально-демографи- ческих характеристиках аудитории и позволяет более подробно выяснить реакцию целевых групп на рекламу, позицию компании относительно конкурентов. Контроль осуществляется и во время проведения BTL-мероприятий, рекламных кампаний, при продвижении новых проектов.

Реклама, в том числе и реклама недвижимости, – это не просто инструмент продвижения товара или услуги, это еще

иопределенная технология взаимодействия с покупателем. А чтобы грамотно взаимодействовать, нужно чувствовать клиен-

254 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ

та, понимать его психологию, а также мотивы, побуждающие его приобретать недвижимость. Реклама работает тогда, когда заставляет человека думать и испытывать эмоции.

Нужно понимать, что недвижимость не является продуктом массового потребления. Решение о приобретении квартиры или дома, как правило, не бывает спонтанным. Мониторинг имеющихся на рынке предложений позволит потенциальному покупателю сформировать максимально полное представление о том, что происходит в этом сегменте. Поэтому закрытие компании от внешних коммуникаций не вызывает доверия потенциального клиента.

Реклама объектов загородной недвижимости апеллирует к семейным ценностям: заботе о родителях и детях, заботе о будущем, но подобная реклама не является самодостаточным инструментом при выборе жилья. Сначала потенциальный покупатель загородного дома, определившись с направлением, собирает сведения. Как правило, это различные мнения, которые он получает от своих знакомых. На этом этапе важно, чтобы у рекламируемого объекта был «правильный PR». Потом человек обращается в Интернет, который обеспечивает максимальное количество звонков и продаж. Достаточно эффективно работает наружная реклама – это «указатель» для покупателя загородного дома.

Наружная реклама незаменима для продвижения новых объектов недвижимости. Особенно хорошо работают щиты и перетяжки в непосредственной близости от объектов. Но такой инструментнаружнойрекламы, какперетяжки, стоитиспользовать, только когда заложен фундамент или даже возведено несколько этажей. Таким образом, нужно отработать максимальное количествообращений, чтореальнотольконаактивнойстадиистроительства, когдавседокументывпорядкеиестьдовериекпроекту. На начальном же этапе приобретенные по перетяжке контакты теряются: клиенты предпочитают проследить за темпами строительства, а продажи, как правило, осуществляются только по рекомендации людей, знающих компанию. «Наружка» является незаменимым каналом в сегменте загородной недвижимости. Например, очень оправданно размещение рекламных щитов с

информацией о конкретных поселках на направлениях, по которым они возводятся.

Наталья Соловьева, руководитель отдела рекламы холдинга «Капитал групп» отмечает, что основной тенденцией сегодняшнего печатного рынка является таргетированный подход к продвижению продукта в каждом из изданий в зависимости от его формата. В качестве промоушена было бы целесообразно использовать не только прямое размещение, но и специальные проекты, гармонично вписанные в контент издания. Это могут быть как текстовые, так и визуальные материалы. Основной плюс визуальных материалов состоит в том, что в дальнейшем проект реально использовать в качестве повода для public event. Пример: организация выставки фоторабот статусных фотографов, которые создают визуальные образы в контексте проектов строительной компании.

На российском рынке рекламы очень много интересных и креативных кампаний, но не всегда они удачны. Зачастую специалисты по рекламе добиваются того, что люди запоминают слоган или какую-то яркую деталь, но не могут связать их со строительной компанией или объектом. Безусловно, реклама, имя и репутация застройщика привлекают потенциальных покупателей, но они помогают лишь на начальном этапе. В дальнейшем человек обращает пристальное внимание на основные характеристики и параметры жилья: месторасположение, концепцию здания, инфраструктуру, благоустроенность близлежащей территории, планировку и др. – именно они оказывают решающее влияние на принятие окончательного решения.

Рекламанедвижимостинацеленанаопределеннуюаудиторию– так называемый средний класс, который в состоянии позволить себекупитьжилье. Этовладельцыавтомобилей, посетителиопределенныхмествМоскве, читателиопределеннойпрессы– деловой и специализированной. Специализированная пресса представляет собой некий справочник. И если человек берет в руки какое-то справочное издание по недвижимости – значит, у него сформировалась потребность в покупке или продаже, он ищет более или менее конкретное предложение. Меньшей эффективностью обладаютприложенияпонедвижимости внепрофильныхизданиях.

256 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ

* * *

Таким образом, рекламные кампании в сфере строительства первичного жилья существенно отличаются от рекламных кампаний других товаров и услуг. В первую очередь, эти различия обусловлены стоимостью предлагаемого товара. Другое отличие в рекламировании связано с долгим периодом «обманных коммуникаций» на рынке первичного жилья России. Люди перестали верить в благополучный исход строительства и зачастую предпочитают переплачивать за «вторичку», которую, к тому же, не надо ждать.

Наконец, ещё один принципиальный момент, отличающий рекламные кампании на рынке строящегося жилья, это имидж строящихся жилых объектов. Он важен для VIP-объектов, элитного жилья, жилья премиум-класса. Тенденция создавать районы для привилегированных граждан, «отстраивая» их тем самым от всех других районов города, так сказать, обособлять социальнуюгруппулюдей, занявшихвобщественнойиерархии высокое положение, по-прежнему сильна, поэтому компаниизастройщики, акцентируя внимание на ценностях социальной аксиологии, должны рассчитывать свои рекламные кампании и насоответствующийформат, инасредства, атакженадолжный бюджет.

Впервые проблема детского вещания стала активно обсуждаться в обществе после заседания Совета по культуре и искусству при Президенте России в 2001 году. Глава государства лично раскритиковал российскихтелевизионщиковза«убогий» «детский» продукт и велел Министерству печати более строго следить за соблюдением лицензий на вещание. Мало кто знает, что при выдаче лицензий всем государственным телерадиовещательным компаниям оговаривается коли-

1 Егоров В. Терминологический словарь телевидения: понятия и комментарии. – М.: Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, 1997.

258 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ

чество эфирного времени, выделенного для детского вещания. По информации Владимира Путина, российские телеканалы плохо соблюдают лицензионные условия и показывают слишком мало специфических программ для детской аудитории. По подсчетам, телеканал ОРТ, вместо положенных по лицензии 15% эфирного времени уделяет детям всего 3,8% эфира; РТР: вместо 10 – всего 3,8%; «Культура»: вместо 10 – всего 7,5%; ТВЦ: вместо 7 – 4,3%; НТВ: вместо 10 – 1,5%; СТС: вместо

21 – 12,1%; «Столица»: вместо 8 – 3,9% 2.

По букве закона детского вещания на федеральных каналах должно быть не менее 7 – 10%. А те, кто нарушает это требование лицензирования, должны нести наказание, о чем президент Путин недвусмысленно напоминал телевизионщикам еще четыре года назад, пеняя при этом на «убогий» «детский» продукт. Однако по подсчетам TNS Gallup Media с апреля 2007 по март 2008 года доля детского эфира в общем объеме вещания телеканалов не превышала 6,5%. За последние два года на создание детских теле- и радиопрограмм государство выделило 440 миллионов рублей, что выглядит, конечно, внушительной суммой, если не сравнивать ее с общим объемом госсредств, выделяемых на поддержку медиапроектов (из нее на телепередачи для детей и подростков приходится не более 12 %).

Все эти цифры трудно назвать как новыми, так и шокирующими. К несчастью, о нехватке, равно как и низком качестве постперестроечного детского вещания писано-переписано, и английские «телепузики» оказались далеко не единственными, но, пожалуй, самыми колоритными жертвами яростных общественных баталий.

С тем, что неладно как-то в «детском королевстве», все согласятся. Причем не только в телевизионном. Можно вспомнить судьбу детских театров и тех киностудий и книжных издательств, чтокогда-тослылимонополистами. Реакциянадетский эфир различается лишь градусом негодования. А так – любой может восклицать, что ничего нет более важного, чем детское телевидение, ибо только оно поможет вырастить из малышей настоящих, патриотично настроенных граждан, и т. д. и т. п.,

2 www.mptr.ru

вплоть до сетований на разлагающее влияние низкопробной анимации на неокрепшую детскую психику.

На сегодняшний день наиболее популярные детские программы: «Спокойной ночи, малыши!» (ТК «Россия»), диснеевские циклы и детский киножурнал «Ералаш», выходящие на Первом, мультсериалы и «Самый умный» на СТС. Сразу несколько детских программ, в том числе «перемахнувшая» третий десяток «АБВГДейка», выходит на ТВЦ. Однако гордиться почему-то принято не новыми, пускай их и мало, а долгоиграющими проектами вроде той же «Спокойной ночи!», за сорок два года своего существования заслужившей уменьшительное прозвище «Спокушки», сменившей не одну концепцию и не одну ведущую, но не изменившую тону сентиментальной плюшевой назидательности.

«Я уже устал об этом кричать, – пожаловался директор киножурнала «Ералаш» Борис Грачевский, – но творится полный беспредел! Пускай мне голову отрежут, но я все-таки считаю, что физкультурой надо заниматься, а не смотреть на нее по отдельному специализированному федеральному каналу, оставив детей за бортом. А ведь именно они уже лет через десять будут руководить мной, старичком. И я хочу, чтобы страна моя шла в правильном направлении, чтобы за спинами ее новых граждан осталось все то, что было за нашими: лучшая литература, лучшее кино и прочие достижения. Иначе мы вырастим из детей манкуртов, обреченных жевать американскую жвачку, не подозревающихосуществовании фильмовРоуилиИванова-Вано. Я не против «Гарри Поттера», но уверен, что читать дети все-таки на «Колобке» учатся»3.

Причина пребывания детского ТВ в статусе «бедного родственника» банальна: пять лет назад Госдума приняла закон о запрете рекламы в детских программах, и теперь их авторы не могут пригласить спонсоров и написать в титрах что-то вроде «брюки Клепе предоставил магазин одежды такой-то». К тому же, почему-то принято считать, что несовершеннолетние обладаютнулевойпокупательнойспособностью(хотянедавнееаме-

3 Грачевский Б. Детское TV в России: что нужно детям и взрослым? «РБК daily». 27.12.2007. Круглый стол.