2. Потребности и полезность. Закон возвышения потребностей и закон убывающей предельной полезности.
В связи с тем, что потребление является процессом удовлетворения потребностей, категория потребностей должна быть рассмотрена более обстоятельно. Тем более, что категория “потребность” буквально пронизывает всю экономическую теорию. Необходимость удовлетворения потребностей является побудительным мотивом деятельности человека, производство порождает потребности и осуществляется ради той или иной потребности, распределение и обмен в определенной мере модифицируют потребности, соотносят их с уровнем денежных доходов и наличие товаров в торговой сети, в потреблении потребности не только удовлетворяются, но и формируются. Следовательно, потребности выступают в качестве глубинной основы экономических отношений и деятельности людей, это фундаментальная экономическая категория.
Самое общее определение потребности - как нужды, необходимости в чем-то, состояния неудовлетворенности субъекта наличием или отсутствием какого-либо объекта. Потребность - это состояние противоречия между имеющимся и желанным, между реально наличествующим и необходимым. Причем, потребность выступает как осознанная нужда, она обязательно выключает в себя момент осознания, в процессе которого возникает “внутренний образ” необходимого. Если человеческий организм испытывает недостаток в витаминах, но человек не осознал этого, то такая нужда не стала потребностью человека. Он может испытывать слабость, недомогание, но не знать причины этих явлений и не предпринимать каких-либо мер по устранению причины. Только осознание недостатка организма в витаминах побуждает человека к активной деятельности по устранению этого недостатка. Момент осознания позволяет объяснить наличие ложных, иллюзорных потребностей: свои объективные нужды субъект осознает неадекватно, неверно, искаженно выбирая объект потребности или способ ее удовлетворения. Самое вопиющее расхождение между тем, что человеку действительно необходимо и осознанием этой необходимости, например, наблюдается при привыкании к алкоголю или наркотикам, которые дают чувство довольства и радости, создают иллюзию удовлетворенности жизнью, а на деле разрушают организм и личность человека, ведут к физической и нравственной деградации. Следовательно, потребности представляют собой единство объективного и субъективного. Они складываются под объективным воздействием окружающей человека среды, в них отражается объективная зависимость от условий поддержания жизнедеятельности человека. Субъективное в потребностях - это то, что привносится субъектом, определяется им, зависит от него. Поэтому потребности индивидуализируются и у каждого человека - своя, уникальная структура личных потребностей, которая также неповторима, как и личность каждого.
На формирование потребностей влияет множество факторов. На уровне индивида, это: ближайшее социальное окружение (прежде всего семья), условия труда, быта, досуга, размеры получаемых доходов, уровень образование и культуры, возраст, пол, состояние здоровья, информированности и т.п. На уровне общества к числу объективных факторов формирования потребностей относятся социально-экономические (уровень экономического развития, характер общественного производства, степень развитости обмена и экономических связей, социальная структура населения, культурно-образовательный и профессиональный уровень населения); демографические и природно-климатические факторы.
Но несмотря на решающую роль объективных факторов при одинаковых объективных условиях существует такое многообразие индивидуальных вкусов, мнений, предпочтений, которое может быть объяснено только различиями психофизических свойств личностей, т.е., субъективными факторами. Каждый человек в соответствии с психофизическими особенностями своего организма и личности формирует структуру своих потребностей, выбирает их объекты и способы удовлетворения. Поэтому потребность и является субъективным выражением объективных (единство объективного и субъективного). Подобно тому, как каждый человек как личность уникален и неповторим, также уникальна и неповторима и структура его потребностей.
На процесс формирования потребностей оказывает влияние, как видно, множество факторов, находящихся как на стороне производства, так и на стороне потребления. Процесс удовлетворения потребностей весьма значим для их формирования. Определение действия, операции с предметом, удовлетворяющим потребность, овладением им ведут и к возникновению, и к закреплению потребности. В психологии существует деление на первичные, врожденные потребности, которые формировались на пути длительного исторического развития в борьбе за осуществление, и вторичные, . . . . . . формирующиеся потребности. что касается первичных потребностей, то способы их удовлетворения инстинктивны, наследственно передаваемы (в самом деле, у ребенка имеется сосательный рефлекс со дня его рождения). Для вторичных потребностей овладение способами удовлетворения потребности представляет собой необходимое условие формирование самой потребности. Например, для того, чтобы сформировалась потребность игры на пианино, человек должен играть на нем. Человек, который никогда не играл на пианино, может испытывать большое желание овладеть этим действием, но это не означает, что он имеет потребность играть на пианино. Потребность игры на пианино и умение играть развиваются вместе в процессе потребления пианино. В процессе потребления происходит уточнение предмета потребности, вырабатываются схемы действия, навыки, умения, в результате чего происходит опредмечивание потребности, ее конкретизация. И если посмотреть на факторы формирования потребностей, то в их числе обнаружатся такие как влияние примера, моды, традиций, т.е. непосредственно отражающие влияние потребления.
Важная роль потребления в формировании потребностей связана и с тем, что потребление как производство непосредственной жизни, самого человека представляет собой единство биологического и социального. Поскольку естественные биологические потребности и законы в процессе производства человека не уничтожаются, а действуют в органическом единстве с собственно социальными потребностями и законами, постольку фундаментальные биологические свойства человека, воспроизводимые посредством генетического механизма, входят в содержание социальных отношений. Каждый человек в формирование своих потребностей вкладывает свое собственное видение, обусловленное его психофизиологическими свойствами и качествами. В немалой степени формирование этих качеств зависит от того, что человек получил в дар от родителей: телесной и физической организации, определенного нервно-психического потенциала, где содержаться задатки, зачатки способностей, запрограммированный генетический код.
Следовательно, потребности человека имеют множество аспектов в соответствии с многогранностью самого человека и изучаются различными науками: психологией, биологией, политологией, экономической теорией. Экономическая теория изучает экономический аспект потребностей - потребности в материальных благах и услугах. Эти потребности являются самыми насущными, их удовлетворение составляет основу жизнедеятельности человека (пища, одежда, жилье и т.п.). Каждая их этих потребностей требует своего удовлетворения, они не взаимозаменяемые, хотя при удовлетворении групп однородных потребностей существует понятие товаров - субститутов и происходит замена одного товара другим для удовлетворения одной и той же потребности. Кроме того, по объекту потребности к экономическим потребностям относятся потребности в духовных ценностях (в образовании, искусстве и т.п.). По степени удовлетворения различают удовлетворенные, неудовлетворенные, не полностью удовлетворенные.
Интересно обратить внимание на то, что имеется расхождение между уровнем фактического объективного удовлетворения потребностей и уровнем субъективной удовлетворенности. Уровень объективного удовлетворения потребностей определяется объективными возможностями общества, а субъективная удовлетворенности зависит от потребительский ожиданий и информированности населения. При завышенных потребительских ожиданиях рост уровня удовлетворения потребностей и размеров фактического потребления может быть неадекватен ожиданиям и будет восприниматься как снижение жизненной удовлетворенности, счастья и оптимизма.
Важное значение для понимания закономерностей формирования и удовлетворения потребностей имеет их классификация по степени настоятельности или значимости, предложенная американским социологом А. Маслоу, согласно которой человеческие потребности разделяются на 5 уровней.
Потребность
в самореализации,
в развитии своих
возможностей и
способностей
Потребность в
уважении со
стороны
других людей и
самоуважения
Социальные потеб-
ности: в любви,
дружбе,
общении
Потребность в
безопасности:
защита от
преступников и
внешних врагов,
защите от
нищеты и болезней
Основные
физиологические потерб-
ности: в пище,
воде, сне, жилище,
воспроизведении
рода
Данная
классификация позволяет наглядно
предоставить действие закона возвышения
потребностей, интенсивное действие
которого в современную эпоху связано
с колоссальным прогрессом массовых
коммуникаций, общим увеличением
социальной мобильности, учащением и
углублением контактов между различными
регионами и странами. Проявлением
действия этого закона является
количественный рост и качественное
совершенствование потребностей, в
результате чего происходит изменение
их структуры, переход на новый уровень.
Обычно при рассмотрении действия закона
возвышения потребностей обращается
внимание на безграничность потребностей,
но при этом не освещается проблема
ослабления, уменьшения настоятельности
отдельных потребностей и
разумного их ограничения. А эта проблема
актуальна как для отдельного человека
в целях обеспечения гармоничного
развития, так и для всего общества и
даже человечества в свете обеспечения
устойчивого развития и баланса уровней
потребления и численности населения.
Возвышение потребностей, качественный скачек в их развитии заключается в том, что потребности перемещаются на новый высший уровень (но пирамиде А. Маслоу), доминирующими в структуре потребностей становятся высшие потребности, связанные с творческой деятельностью, общественным признанием, реализацией своих способностей. Если же этого не происходит, если активность личности по-прежнему сосредоточивается на материальных благах, то развиваются сверхпотребности, потребительские капризы и прихоти, что наносит ущерб развитию человека, уменьшает самоценность его личности.
Закономерность возрастания и уменьшения потребностей прослеживается и при рассмотрении жизненного цикла отдельных товаров, когда на первых стадиях производства и выхода на рынок нового вида товаров происходит интенсивное распространение потребности в этом товаре, а затем по мере насыщения потребности и появления новых, более совершенных товаров потребность угасает, что может привести к прекращению производства данного товара. Естественно, что это оказывает влияние на потребительский выбор и должно учитываться в предпринимательской деятельности.
Не менее важной категорией для понимания потребительского поведения является “полезность”. Полезность - это то удовольствие или удовлетворение, которые получают люди от потребления товаров или пользования услугами. Максимизация полезности является целью потребительского выбора. Причем, полезность - это не объективное свойство товаров, а субъективное отношение людей к товарам, их оценка. Поэтому полезность одного и того же товара для различных людей различна. Этим полезность отличается от категории “потребительной стоимости” в марксистской политэкономии. Хотя потребительная стоимость определяется как полезность вещи, но она связывается с объективными свойствами товарного тела и существует независимо от субъективных оценок. Полезность в данном случае рассматривается как способность вещи удовлетворять потребности и эта способность объективно присуща продукту еще до потребления, поскольку он был произведен с целью удовлетворения той или иной потребности. В процессе потребления происходит сопоставление объема и структуры произведенных продуктов общественным потребностям и выявление того, насколько потребительные стоимости товаров соответствуют потребностям, какова их полезность. что же касается полезности в субъективно смысле, то в основу ее трактовки кладутся психологические переживания, связанные с процессом потребления вещи, которые описываются терминами “удовольствия”, “радости”, “удовлетворения”, “блаженства”, “счастья” и т.п.
Резонно поставить вопрос - от чего зависит количество удовольствия, получаемого человеком в процессе потребления той или иной вещи, т.е. полезность вещи? Прежде всего, от насущности и интенсивности той потребности, которую данная вещь удовлетворяет. Рассмотрение структуры потребностей свидетельствует о том, сто есть потребности, от удовлетворения которых зависит само существование человека. Эти естественные и необходимые потребности требуют безусловного удовлетворения. В то же время существуют и такие потребности, удовлетворение которых может быть отложено без ущерба для физического существования человека. На степень удовольствия, получаемого человеком от потребления той или иной вещи, влияет также интенсивность потребности. Потребность может выступать как смутное желание, осознанное стремление, мучительное беспокойство, всепоглощающая страсть. Степень интенсивности потребности зависит от ее значимости для данного человека, от места, которое человек отводит данной потребности в их общей структуре, а также от длительности периода ожидания. Удовольствие от удовлетворения потребности будет тем больше, чем сильнее выражена потребность.
Потребности - это состояние готовности и способности к потреблению со стороны потребителя. Но оказывается, что полезность, т.е. удовлетворенность от потребления, зависит и от объекта, с помощью которого удовлетворяется потребность, в частности, от количества потребляемых благ. По мере роста количества потребления одного и того же товара растет общая полезность, получаемая потреблением, однако полезность дополнительных единиц потребляемого товара будет сокращаться. Действительно, если беспрестанно поглощать пищу, то ни роскошь, ни разнообразие последней не компенсирует потерю аппетита.
В связи с этим различается совокупная полезность блага, т.е. полезность всего запаса или всего доступного данному индивиду количества блага, и предельная полезность блага, т.е. полезность последней единицы из этого запаса блага или доступного количества блага. Падение предельной полезности по мере потребления индивидом дополнительных единиц определенного продукта известно под названием закона убывающей предельной полезности. Значит, чем интенсивнее потребление блага, тем меньше увеличение полезности, получаемое от каждой дополнительной потребленной единицы, т.к. потребность в этом конкретном благе будет постепенно, по мере потребления удовлетворяться или “насыщаться”. Поэтому общая полезность вещи для человека возрастает в связи с увеличением количества потребления этой вещи не пропорционально скорости увеличения запаса, а убывающими темпами.
Таким образом, субъективная оценка полезности потребительского блага определяется двумя факторами: 1) характером и интенсивностью индивидуальной потребности; 2) редкостью (или наоборот запасом) данного блага, чем выше интенсивность потребности при данном размере запаса блага, тем более высоко индивидуум ценить благо и выше его предельная полезность. Чем ниже интенсивность потребности, тем ниже оценка, которую рациональный субъект даст предельной полезности. Иначе влияет объем запаса. Если он уменьшится, то при данной интенсивности потребности предельная полезность блага увеличивается. Когда же количество благ растет, индивидуальная оценка предельной полезности идет вниз.
Для иллюстрации этих закономерностей представим себе одинокого Робинзона на острове с источником пресной воды, который дает ежедневно 100 литров. Вода нужна для:
утоления жажды - 1 л.
приготовления пищи - 2 л.
полива огорода - 5 л.
мытья и стирки - 10 л.
полива цветника - 2 л.
Итого: 20 л.
Если потребности Робинзона в воде удовлетворяется 20 литрами воды, то оставшиеся 80 литров для него лишние и предельная полезность одного литра равно нулю. Но если источник дает только 20 литров воды (например, в связи с засухой), то Робинзон сможет удовлетворить свои потребности, но утрата 1 литра воды будет уже сопряжена для него с потерями - если он отдаст Пятнице 1 л. Воды, то его цветник начнет вянуть. Поэтому ценность воды для него возрастает и если он уступает воду, то отказывается от удовлетворения каких-либо своих потребностей, поэтому он будет оценивать воду все выше и, наконец, никакие ценности в мире не заставят его расстаться с последним стаканом воды, т.к. от этого зависит его жизнь.
Если благо имеется в изобилии, то сколько бы велика ни была его совокупная полезность, полезность последней единицы блага будет равна нулю. А так как безразлично, какую именно единицу считать последней, нулю будет равна полезность любой единицы и данное благо будет неэкономическим. Ограниченность блага придает ему экономический характер и здесь кроется объяснение того, почему алмаз ценится дороже воды, хотя для человека полезнее, чем алмаз (так называемый парадокс А. Смита). Разрешить парадокс Смита помогло маржиналистское направление экономической науки (маржинальный переводится как предельный).
Отличительные особенности маржинализма состоят в том, что в экономический анализ вносятся субъективно-психологические моменты сознания, субъективная оценка индивидом полезности тех или иных благ. Делается попытка показать влияние на экономические процессы не только производства, но и потребления, не объективных факторов и сил, а субъективных мотивировок поведения индивидов. И если принять эту систему взглядов, то уже не кажется парадоксальным утверждение о том, что полезность блага существует не сама по себе, вне сознания человека, а есть суждение, которое экономический человек выносит о важности блага в его жизни.
Интегральным выражением действия закона возвышения потребностей и закона убывающей предельной полезности выступает тенденция современного общества, состоящая в том, что по мере повышения степени удовлетворения потребностей снижается субъективная оценка удовлетворенности данных потребностей, состояние их удовлетворения воспринимается как нечто само собой разумеющееся, как данное. И если не происходит возвышение потребностей в форме перехода на более высокий уровень, то возможность удовлетворения потребностей и повышение степени их удовлетворения не дает чувства удовлетворенности жизнью, не приводит ни к благополучию, ни к счастью. Прежде всего это касается материальных потребностей.
Конечно, в группе материальных потребностей существует разные уровни потребления и происходит переход от потребления низкокачественных товаров к товарам более высокого качества, а затем к предметам роскоши. И в сфере материального потребления могут удовлетворяться потребности в признании, в самореализации. Так, потребность в предметах роскоши вызывается соображениями общественного престижа, демонстрации личного успеха, преимуществ по сравнению с окружающими.
Рассмотрение категорий “потребностей” и “полезности” и законов, характеризующих их динамику, позволяет более обстоятельно показать, каким образом осуществляется потребительский выбор.