Лекция 6. Механизм функционирования рынка. Поведение потребителя в рыночной системе.
Потребитель и потребление в рыночной системе.
Потребности и полезность. Закон возвышения потребностей и закон убывающей предельной полезности.
Потребительский выбор, кривая безразличия и бюджетная линия. Потребительское равновесие.
1. Потребитель и потребление в рыночной системе.
Изучение механизма функционирования рынка начинается с проблем потребления и потребительского поведения не случайно. Потребительское поведение и выбор является фундаментальной проблемой экономической теории, так как в рыночной экономике именно потребитель является ”высшей и последней инстанцией”, оценивающей работу производителя. От того, купит ли потребитель произведенный производителем товар, зависит успешность деятельности производителя. Поэтому уяснение закономерностей потребительского поведения, понятий ”потребности” и ”полезности”, побудительных мотивов и ограничений потребительского выбора поможет разобраться с действием закона спроса, а следовательно, позволит более успешно заниматься предпринимательской деятельностью.
Особенностью поведения потребителей является то, что каждый из них принимает личное, самостоятельное решение, обладает свободой потребительского выбора. Причем в стремлении оптимизировать свое благосостояние потребители руководствуются присущими только им представлениями об оптимальности и рациональности поведения, то есть экономическая ситуация расценивается субъективно, исходя из личных психологических мотивов экономического поведения. В то же время существуют и ограничения свободы выбора и определенные индикаторы, на основе которых потребитель выбирает наиболее рациональное решение и в которых проявляются объективные закономерности, присущие экономическим явлениям. Особенно сильное воздействие этих объективных, независящих от отдельного человека, факторов, проявляется в сфере производственного потребления, то есть потребления средств производства и рабочей силы в производственном процессе с целью создания нового продукта. В данном процессе производитель выступает как потребитель факторов производства и при выборе и покупке этих факторов он ориентируется прежде всего не на свои личные пристрастия, а на объективные данные технических характеристик, качества, цены приобретаемых средств производства.
Таким образом, в процессе потребительского поведения и выбора происходит согласование субъективных оценок потребителей с объективными закономерностями и в итоге потребление выступает как единство объективного и субъективного. Для уяснения объективных закономерностей следует показать место и роль потребления в воспроизводственном процессе, взаимодействие потребления с производством, обменом и распределением. В рыночной экономике основными субъектами экономической деятельности являются покупатели и продавцы и именно их взаимодействие и образует рынок. Но покупателями являются потребители, приобретающие товары и услуги, а продавцами являются фирмы-производители, продающие свои товары и услуги. Следовательно, через взаимодействие продавцов и покупателей на рынке проявляется взаимодействие производителей и потребителей, взаимодействие производства и потребления.
Место и роль потребления определяется тем, что в процессе личного потребления получает завершение процесс материального производства, реализуется та цель, которая является целью производства. Уничтожение продукта в процессе потребления создает импульс в новом производстве, обусловливает непрерывность процесса производства. Именно в потреблении выявляется соответствие структуры произведенного продукта структуре потребностей. Потребление через платежеспособный спрос диктует социальный заказ производству, предопределяет объем, структуру и качество необходимого для потребителя продукта.
От уровня и организации потребления зависит физическое, культурно-техническое и моральное состояние людей, занятых в производстве, так как в потреблении обеспечивается воспроизводство самого человека, его рабочей силы. Возрастание потребностей сферы производства собственной жизни предъявляет новые требования к сфере материального производства, и именно эти изменения в потребностях потребителей через маркетинговую деятельность кладутся в основу выработки стратегии предприятий.
В свою очередь, потребление находится под воздействием производства, так как производство определяет : 1) объем, структуру и качество потребляемых благ (потребить можно только то, что произведено); 2) способы потребления благ (напри-мер, это относится особенно к электробытовой технике, для пользования которой необходимо изучить инструкцию предприятия-изготовителя и уже недостаточно передаваемых из поколения в поколение традиций и навыков потребления); 3) потребности и уровень их фактического удовлетворения (функции, выполняемые людьми в сфере производства через размеры и способы присвоения предметов потребления определяют и уровень и характер потребления).
На потребление оказывает влияние сфера распределения. Так как в сфере распределения определяется доля тех или иных групп и лиц в произведенном продукте, образуются денежные доходы населения, то это влияет на уровень и структуру потребляемых благ. Существует устойчивая причинно-следственная связь между уровнем денежных доходов и структурой потребляемых благ; рост уровня доходов приводит к снижению удельного веса расходов на продукты питания и повышению доли расходов на непродовольственные товары и особенно социально-культурные и бытовые услуги. И наоборот, чем ниже уровень доходов, тем выше удельный вес расходов на питание. Эта связь получила название закона Энгеля - по имени немецкого статистика XIX века, впервые исследовавшего связь между доходами покупателей и структурой потребительских доходов покупателей и структурой потребительских расходов. Закон Энгеля свидетельствует о том, что при повышения качества жизни населения на приобретение продовольственных товаров расходуется меньшая часть денежных доходов потребителей. Зависимость между уровнем доходов и структурой потребительских расходов можно изобразить графически. На горизонтальной оси будем откладывать величину дохода, а на вертикальной - величину расходов потребителей на различные товары и услуги (или статьи расходов).биссектриса угла представляет собой линию суммарных расходов потребителя на все приобретаемые товары и услуги (предполагается, что весь доход направляется на потребление, сбережения отсутствуют).
Распределение потребительских расходов по статьям.
В зависимости то того, какой удельный вес в общей сумме расходов занимают расходы на продукты питания, можно судить об уровне жизни семей.
Так, в 1989 г. В СССР из располагаемого дохода в семьях рабочих и служащих было израсходовано на питание 35,4%, однако эта доля расходов колебалась от 53,7% в семьях со среднедушевым совокупным доходом в месяц до 75 руб. до 28,7% в семьях с доходом свыше 200 руб.1Для сравнения приведем долю расходов на питание в 1989 г. В Англии, где она составила 12,4%2общих расходов, что характеризует более высокий уровень экономического развития и жизни.
Далее, если в 1990 г. в составе прожиточного минимума на питание приходилась треть расходов, а в 1996 г. - 70% расходов, то это свидетельствует о снижении уровня жизни лиц, для которых рассчитывается прожиточный минимум. Для производителей зависимость потребительского спроса от динамики денежных доходов населения позволяет делать прогнозы о возможностях увеличения производства продукции той или иной товарной группы и перспективах бизнеса.
Сфера обмена, где удовлетворяется потребительский спрос, влияет на потребления через уровень цен, рекламу, организацию купли-продажи, изучение платежеспособного спроса покупателей и комплектование ассортимента продукции в соответствии с платежеспособным спросом. Именно через цены продавцы и покупатели получают информацию и планируют свою деятельность по покупке и продаже каких-либо товаров, принимаются решения, что и для кого производить.
Важное значение для понимания закономерностей потребления имеет рассмотрение организации потребления. Потребление можно быть индивидуально организованным и общественно организованным, то есть потребление осуществляется в одиночку, в кругу семьи или же через предприятия бытового обслуживания (столовые, парикмахерские, бани и т.п. ) и учреждения культуры (библиотеки, театры, музеи и т. п.). обычно потребление осуществляется в определенном коллективе, главным образом, в кругу семьи. Отношения потребления складываются в связи с познанием качеств, свойств и назначения потребляемых жизненных средств, в связи с решением вопросов о насущности тех или иных потребностей и приоритетности их удовлетворения, выбора конкретных способов их удовлетворения, в связи с распределением и выполнением обязанностей по ведению домашнего хозяйства, передачей трудовых навыков и знаний молодежи. Потребление является не только биологическим, но и социальным актом, и для того, чтобы человек потреблял как социальное существо, он должен усвоить тот опыт, навыки, знания, которые передаются в процессе воспитания. Они не наследуются генетически, а усваиваются в процессе социального общения (вспомним Маугли - если ребенок рос среди животных, то он неспособен к человеческому поведению).
В современном обществе соответственно различным формам организации потребления наблюдаются две тенденции: обобществление сферы потребления и быта и индивидуализация быта. Выражением тенденции обобществления является развитие сети водопровода, канализации, газоснабжения, центрального отопления, сферы бытового обслуживания и т.д. Переход функций домашнего хозяйства, связанных с потреблением продуктов материального производства, к специализированным предприятиям сферы общественного обслуживания означает дальнейшее углубление общественного разделения труда, действие закона разделения труда. В результате обобществления быта создаются лучшие условия для отдыха и восстановления затрат рабочей силы. Потребители обращаются к услугам общественной сферы, если снижаются издержки их потребления, если сокращается время, необходимое для удовлетворения потребности в услугах. Таким образом, здесь прослеживается действие и такого экономического закона как закона экономии времени. Потребители действуют рационально, они стремятся выбрать лучший вариант удовлетворения потребностей и в данном случае решающую роль играют издержки потребления, время, затрачиваемое для удовлетворения потребностей.
Действие закона экономии времени можно обусловливать и альтернативную форму организации потребления - индивидуализацию быта, выражающуюся в росте обеспеченности семей отдельными квартирами (или же коттеджами), в применении бытовой техники индивидуального пользования. На тенденцию индивидуализации быта влияет процесс интеллектуализации труда, рост расхода умственной и нервной энергии человека, личностных свойств и творческих задатков. Напряженный интеллектуальный труд предъявляет повышенные требования к возмещению затрат нервной и умственной энергии, к условиям для отдыха.
Как видим, каждая из тенденций организации сферы потребления имеет объективные основания и в то же время потребительский выбор зависит от субъективных представлений и мнений. Сфера потребления как никакая другая связана с выработанными столетиями традициями и привычками, здесь в наибольшей степени проявляются особенности психологии того или иного человека (а подчас и консерватизм психологии).
Включение психологической составляющей при рассмотрении экономического поведения позволяет скорректировать концепцию ”экономического человека”, который стремится к максимизации собственной пользы. Оказывается, что человек выбирает не максимально выгодное, а приемлемое для него решение, причем ориентируется при этом на собственные оценки затрат и результатов. Внутренние, свойственные психологии индивида, оценки могут не совпадать с внешними, свойственными психологии общественных структур, окружающим людям. Отклонение внутренних оценок затрат и результатов от внешних может вызываться под воздействием положительных или отрицательных эмоций (известны, например, способы повышения покупательского спроса через рекламу или создание ажиотажа в условиях дефицита, когда продавцы продают ”последний” экземпляр товара и нигде больше такого товара не купишь), а также за счет ”узости” поля, т.е. невосприятия человеком некоторых затрат и преувеличения результатов. ”Узость” поля восприятия связана и с социально-психологическими характеристиками человека, с уровнем развития, образования, культуры.
Следовательно, гипотеза о рациональности потребительского поведения исходит из того, что сам потребитель лучше всех может оценить свое благополучие и если он следует в своем выборе индивидуальной системе предпочтений, то сторонний наблюдатель не может оценить рациональность этого выбора. Хотя объективно существует множество примеров нерационального поведения потребителей, вызванного различными причинами: неосведомленностью о природе, качестве и источниках потребительских товаров и услуг, неполными знаниями о том, как, каким образом и при каких условиях получить максимум пользы. Однако, субъективно, со своей точки зрения, потребитель всегда выбирает наиболее предпочтительный для себя вариант потребительского поведения, то есть ведет себя рационально. И рыночная экономика не может не считаться с этим, ведь потребительский выбор находит воплощение в платежеспособном спросе.
Для понимания потребительского поведения важное значение имеет рассмотрение понятий ”потребности” и ”полезность” и законов, регулирующих формирование потребностей и их удовлетворение.