Вопрос 84 . Марк-вое план-ние и ситуационный ан-з

Пл. марк-га — это организационно-управлен-й док-т, позволяющий свести воедино все виды марк-ой деят-ти в соот-и с целями фирмы, ее ресурсами (вкл-я кадровые), орг-й. На его базе формир-ся бюджет марк-га, осущ-ся кон­тр. рын-го повед-я и рез-в фирмы.Марк-е пл нужны фирме для того, чтобы в соотв-и с выбранной стратегией своевременно и в за­данных пропорциях обновлять ассортимент тов-в и услуг, балансировать ценовые изм-я, оптимальным образом рассредоточить во вр-ни рекламные усилия, целенаправ­ленно развивать сбытовую активность. В кон-м счете м-е планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответ-ть и яв-ся исполнителем, какие д/б соблюдены сроки, какие будут получены рез-ты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.Пл-ы м-га м/бь как жесткими, так и гиб­кими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределен­ности, осложнения прогноза рын-й сит-ции, вкл-я поведение как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения уч-ков обычно прим-ся детальные формализованные пл-ы, разработка к-х поруч-ся спец-но ответ-ым лицам или даже аппарату планир-ния. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости, риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабат-мые при участии более шир-го круга спец-тов-экспертов и предпо­лагающие оперативную кор-вку планов по мере вы­явл-я непредвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ). Различной м/б и степень централизации процес­са м-го пл-я. Если перемены, зало­женные в Марк-вой стратегии, радикальны и требуют ресурсов, кот-х нет в распоряжении подразд-й, то доля и вес централизованного план-я со стороны рук-тва фирмы обычно возрастают. В др. случаях, в т.ч. при выс-й степени автономности фил-в и подразд-й, центр-ый ап-рат упр-я задает лишь общие пл-вые ориентиры для детальной проработки в планах подразд-й. В марк-ге план-ние и его рез-т — занимают весьма почетное место. Более того, план м-га — это одна из важнейших ком-х тайн любой фирмы. Здесь формулируются гл цели фирмы на соотв-щий пер-д вр-ни, хар-ются важнейшие черты рын-й ситуации и тенденции ее развития, представлен общий перечень реко­мендаций и избираемых фирмой средств для достижения поставленных целей.

Сводный план м-га невозможно составить, не бази­руясь на планах по отд-м напр-ям марк-вой деят-ти. Особо выд-ются пл. изуч-я рынка и обновления ассорт-та, пл. рекл-й деят-ти и орг-ции взаимоотношений с общественностью, пл. стимулир-ния сбыта, продаж.

Составляя план изучения рынка, разработчик основыва­ется на стратег-ком выборе фирмы в отношении тов, услуг, их ассортимента, групп покуп-ей и каналов сбыта. Здесь нужно определить основные объекты изуч-я: сегменты рынка и целевые группы пок-елей; имеющиеся на рынке тов. и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и возм-ные каналы сбыта. В плане м/б отражен инструментарий исслед-й; в та­ком случае будет легче опред-ть потребные ресурсы для его осущ-ния. Рекл-й пл сост-ется на основе стратегич-го выбора сегментов рынка, их емкостей. Здесь опред-ся действия и потребные затраты на конкретные сре-ва рек­ламы, ее носители и сроки рекламирования, реализ-я к-рых д-на предоставить потребную инф-цию и побудить к покупке определенное число клиентов. План стимулирования сбыта и продаж базируется на стратегич-х целях оборота, прибыли, запланир-го уд-го веса на рынке, пол-ки в отношении каналов сбыта и кон-х потреб-й. Он подразделяется в соот­в-вии с группами тов-в, пок-лей, тер-ями и сроками продаж, сбыта. Ключевой для этого плана явл-ся пробл. раб. с каналами сбыта, определения методов повыш-я их мотивации в успешной работе, согласования взаимодействия. Составляются пл. разработки рынка, поездок персонала, обуч-я раб-ков разл-х катег-й и спец-тов, инфо-ного обслуж-ния.

Сит-ный ан-з Общая схема: Обзор ситуации (общий, конкретный с выявлением пробл.)->ан-з ситуации (фин., орг-ный структуры, марк-вой системы, др. факторов, потребителей, конкур., внешней среды, т.е. опасностей и возможностей)->выявление пробл., их ранжирование по степени важности (гл-ые, второстеп-е)->предпол-е и оценка альтернатив (преим-ва и нед-тки каждого из предлагаемых вар-тов) ->рекоменд. реш-я (кратковр-е, долговр-е)->реал-я и внедр-е рекоменд. решений (план и расчеты по главной проблеме, решение второстеп-х проблем, выводы и предложения)-> Сост-ние доклада и его защита. Сущ. след. схемы раб. с сит. ан-зом: по данному пр-тие выявить его пробл.; реальная пробл. и есть ее решения, задача найти альтернативные; пр-тие и его рез-т раб. ч/з нек. время., задача опр. какими методами пользовались для достиж-я данной сит-ции; сит-ция, для кот. необх. разр-ть маркет. план; сит-й а-з на практике: посещение реального пр-тия. Сит. а-з позв.: научиться анализ-ть, отбирать необх. данные в потоке инф., принимать реш-я, исп-зуя малый объем инф, применять получ-е теор. знания в конкр. сит., творчески подходить к реш. сит. проблем, выработке идей, развить навыки письм-го и уст-го общения и т.д. В сит. ан-зе необх. ответить на вопр.: Что делается не так, как надо, и что нужно сделать, чтобы испр-ть сит-цию?