1. Теоретические основы брендинга, конкуренции и конкурентных войн.

1.1 Сущность и содержание понятия «»Бренд»

1.1.1.Понятие и классификация бренда.

Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке.

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Существует множество определений понятия «бренд», ниже приведем только некоторые из них.

Бренд — это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость»¹[Cli00].

Бренд- это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их от товаров и услуг конкурентов.²[Руд06]

Брэнд — это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок. ³[Мат031]

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, со­стоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Д. Аакер показывает бренд как двухуровневую систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости (рис. 1).⁴ [Aak96]

Рис. 1. Составляющие бренда (модель Д. Аакера).

Несмотря на типичную для всех брендов структуру, существует множество подходов к их классификации.⁵[Руд06] По предметной направленности: товарный, сервисный, социальный (личностный), бренд организации, событийный, географический. По территориальному охвату: глобальный, национальный, региональный, локальный. По сфере применения: потребительский, промышленный, высокотехнологичный. По принадлежности: производителя, дистрибьюторский, частный. По иерархии в структуре портфеля: корпоративный, зонтичный, товарный суббренд, индивидуальный и другие.

1.1.2.Функции бренда.

Практика ведущих компаний мира показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке.⁶[Руд06]

• Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке.

• Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целост­ный образ товара.

• Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает

дополнительную прибыль.

• Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки.

• Бренд формирует потребительскую лояльность.

• Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов.

• Бренд сплачивает команду и защищает производителя в про­цессе работы с партнерами.

• Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают ры­ночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала.

• Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки.

• Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства.

Кроме того, бренд выполняет ряд функций не только для компании, но и для потребителей (табл.1)⁷[Кап07]

Таблица 1

Функции бренда для потребителей

Функция	Выгода для потребителей
Идентифи­кация	Быть ясно видимым, придать смысл предложению, быстро идентифици­ровать искомый товар
Практичность	Сохранять время и силы посред­ством идентичных повторных по­купок и приверженности

Окончание таблицы 1

Гарантии	Быть уверенным, что вы приоб­ретаете то же самое качество вне зависимости от того, где и когда вы купили товар или услугу
Оптимизация	Быть уверенным, что вы покупаете лучший товар в его категории, лучшего исполнителя для конкретной цели
Ярлык	Получить подтверждение вашего представления о собственном имидже или о том, каким вы хотите выглядеть в глазах других
Непрерыв­ность	Удовлетворение, созданное взаи­моотношениями родства и близких связей с брендом, который вы приоб­ретали в течение ряда лет
Гедонизм	Очарование, связанное с привле­кательностью бренда, с логотипом, с коммуникациями и с фактическим вознаграждением
Этичность	Удовлетворение, связанное с ответ­ственным поведением бренда в его взаимоотношениях с обществом (экология, наемная рабочая сила, гра­жданство, реклама, не шокирующая потребителей)

1.1.3. Создание и управление брендом

Важной целью разработки и реализации рыночной стратегии является создание и сохранение сильного бренда. Сильные бренды стимулируют позитивные реакции покупателей. Эти реакции, в свою очередь, повышают силу бренда фирмы и ока­зывают значительное влияние на ее рыночную стратегию.

Фирма создает сильный бренд за счет принятия пра­вильных решений в процессе брендинга, показанного на рис 3.⁸[Кап09]

Рис.2. Создание сильного бренда

Далее рассмотрим каждую стадию подробнее⁹.[Кап09]

Идентичность бренда. Идентичность бренда, включая его индивидуальные характеристики и обещание, представляет собой то, что фирма хотела бы ассоци­ировать с ее брендом. Другие соображения об идентичности касаются того, как покупатели узнают бренд, включая его имя и внешний вид. Осведомленность о бренде.. Если бренд первым осваивает новую товарную форму, то фирма-первопроходец должна всесторонне информировать потенциальных покупателей о товарной форме и о бренде.

Ассоциации с брендом и имидж бренда. Ассоциации с брендом — это те значе­ния, которые бренд имеет для покупателей, а имидж определяет общее значение бренда. Фирма стремится к соответствию между имиджем и идентичностью брен­да.

Качество бренда и восприятие ценности бренда. Соответствие между комму­никациями и опытом взаимодействия покупателя с брендом имеет решающее значение для выработки позитивного восприятия качества и ценности бренда.

Лояльность бренду. Фирма создает высокую лояльность бренду за счет:

• выбора правильной идентичности бренда для своего целевого рынка и после­довательной деятельности на основе этой идентичности;

• создания условий, в которых работники фирмы и сотрудничающих с ней орга­низаций, таких как рекламные агентства, имели бы мотивацию к поддержанию идентичности бренда;

• измерения удовлетворения покупателей брендом на текущий момент и внесе­ния корректировок в курс действий.

Расширение бренда.

Повторные покупки, лояльность покупателей и распро­странение благоприятной молвы являются результатами умелой разработки и создания идентичности бренда. Фирма может распространить свой бренд на другие продукты.

Стратегическое управление брендами направлено на увеличение совокупного марочного капитала фирмы в результате оптимизации структуры портфеля брендов путем определения количества и степени дифференциации брендов.

В рамках стратегического управления реализуются две главные цели компании:

• удовлетворить потребности целевых сегментов потребитель­ского рынка лучше, чем конкуренты;

• избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив пе­ресечения позиций отдельных брендов в портфеле.

Развитие портфеля брендов компании осуществляется в результате стратегического расши­рения существующих и создания новых брендов методами (табл.2):

Таблица 2¹⁰[Гэд01].

Стратегическое развитие портфеля брендов.

			Товарная категория
			существующая		Новая
Б Р Е Н Д	Существующий	Расширение семейства бренда		Растягивание бренда на новые категории
	Новый	Многомарочный подход, удлинение товарной линии		Расширение товарной номенклатуры (внедрение новых брендов)

Растягивание бренда на новые категории предполагает производство и продвижение на рынок новых видов продукции разных товарных групп под одним брендом.  Расширение семейства бренда предполагает использование единого бренда для продвижения новых видов продукции той же товарной группы. На практике такое расширение семейства бренда сопряжено с развитием зонтичных брендов. Зонтичный бренд — это бренд, объединяющий товары разных продуктовых линий или одной линии, но различающихся по назначению. 

Углубление брендов является вторым направлением в расширении семейства бренда и предполагает выпуск дополнительных вариантов и модификаций продукта под одним брендом. Как правило, углубление бренда происходит внутри одной продуктовой линии, назначения и иден­тичности.

Таким образом, разновидностью зонтичного бренда является муль­тибренд (multibrand), который объединяет товары одной категории и назначения, но предполагает различные выгоды или нацелен на раз­ные потребительские сегменты. Четкой границы между понятиями «зонтичный бренд» и «мультибренд» не существует. Разница обусловлена глубиной расширения брендов и зависимостью суббрендов.

1.1.4. Оценка эффективности бренда.¹¹[Кон08]

Оценка эффективности бренда может производиться по разным моделям показателей, но наиболее прозрачная и логичная модель- концепция The Boston Consulting Group, выделяющая три фактора оценки бренда.

Технология 3FM (3 Factors “More”) позволяет рассчитать коэффициент эффективности брендов и выяснить их сравнительную успешность на основе данных ритейл-аудита и бренд-трекинга (при отсутствии этих данных можно при некоторой доработке воспользоваться данными продаж в сочетании с экспертными оценками).

M₁ – “To sell it’s more”. Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение объемов продаж данной продукции по отношению к аналогичной немарочной в данных каналах распределения. Позволяет оценить, насколько бренд увеличивает продажи данного товара.

M₂ – “To sell more expensively”. Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение рентабельности товара по отношению к удельным затратам на поддержание бренда. Позволяет оценить, насколько бренд позволяет получить больше прибыли от продажи имеющегося товара в пересчете на единицу продукции.

M₃ – “It’s more than prospects”. Показатель, определяющий возможность увеличения сферы влияния бренда (brand extension) и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе. Позволяет оценить, насколько могут возрасти дополнительные финансовые потоки от эксплуатации бренда в будущем.

Ms = M₁ * M₂* M₃ 

Итоговый коэффициент позволяет оценить общую эффективность бренда как относительно немарочного товара (абсолютное значение показателя) так и в сравнении показателями эффективности других брендов – относительную его успешность.

Параметр M₁ - относительная тянущая сила бренда (ОСбр)¹².[Кон08]

Объем продаж торговой марки является следствием влияния трех факторов: толкающей силы канала (объем продаж стандартного товара по стандартной (биржевой) цене в данном канале распределения), тянущей силы товара (разница объемов продаж немарочного товара с определенными товарными свойствами и стандартного в данном канале распределения) и тянущей силы бренда (разница объемов продаж марочного товара и немарочного в данном канале распределения).

Vпр. = ТСк + ТСт + ТСбр

Для сравнения различных брендов наиболее эффективен параметр “относительной тянущей силой бренда”, ОТСбр. Данный параметр показывает насколько увеличивается продажи товара при выведении на рынок аналогичного товара под торговой маркой, имеющей дополнительную привлекательность для покупателей.

ОСбр. = (ТСк + ТСт + ТСбр)/(ТСк + ТСт) = 1 + ТСбр/(ТСк + ТСт)

Параметр M₂ – марочная рентабельность (МР)¹³[Кон08]

Данный параметр складывается из двух компонентов: марочной наценки (МН) и удельных марочных затрат (УМЗ) в среднем за последние 3 года эксплуатации бренда.

Марочная наценка определяется как отношение удельной рентабельности данного товар по отношению к норме прибыли. Рассчитывается марочная наценка следующим образом:

МН = СЦбр - (Себ + НП),

Где СЦбр – средняя отпускная цена продукции под данным брендом,

Себ – средняя себестоимость продукции под данным брендом без учета затрат на создание, позиционирование и продвижение бренда.

НП – норма прибыли, сложившаяся для данной товарной категории в отрасли.

Удельные марочные затраты определяются как все затраты на создание, позиционирование и продвижение бренда в пересчете на единицу продукции.

МР = МН/УМЗ

Параметр M₃ – стратегическая конкурентоспособность бренда (СК)¹⁴[Кон08]

В качестве основных параметров стратегической конкурентоспособности брендов выбраны следующие:

1. Параметры целевого сегмента – его количественная динамика, а также динамика готовности к покупке бренда покупателями.

2. Параметры эффективности позиционирования – какая доля покупателей информирована о данном бренде и об идее его позиционирования, какая доля покупателей является покупателями данного бренда и какова динамика данных параметров.

3. Риски, связанные с брендом.

Для расчета показателей стратегической конкурентоспособности рассчитываются следующие коэффициенты:

1. Динамика целевого сегмента (ДС).

Сa – размер целевого сегмента в настоящий момент.

Сb – прогнозируемый размер целевого сегмента через 2 года.

ДС = Сb/Сa

2.1. Динамика информированности покупателей целевого сегмента (DI).

Иa – информированность покупателей целевого сегмента о данном бренде и идее его позиционирования,

Иb – прогнозная информированность покупателей целевого сегмента о данном бренде и идее его позиционирования через 2 года,

ДИI – Иb/Иa.

2.2. Динамика эффективности позиционирования бренда (DE).[Кон08]¹⁵

Еa – доля потребителей, покупающих данный бренд из числа информированных

Еb – прогнозируемая доля потребителей, покупающих данный бренд из числа информированных через 2 года.

ДЕ = Еa/Еb

3. Риски бренда. Категории рисков (каждый оценивается количественно, как правило, не более 5%) и рассчитываются на 1 год. При горизонте планирования (П) 2 года, риски умножаются на 2.

Р1. Риски, связанные с деятельностью конкурентов.

Р2. Риски системы управления торговой маркой — риски, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления торговой маркой в компании (проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и т.д.).

Р3. Риски, связанные с изменением предпочтений потребителей.

Р = (Р1 + Р2 + Р3)*П

СК = ДС * ДИ * ДЕ / (1 + Р)

Необходимые для расчета показателя СК данные должны основываться на мотивированном выборе целевого сегмента и его описании на основе комплексных рыночных данных. Данный показатель рассчитывается в результате внешнего аудита маркетинга.