40 Позитивные и негативные психологические и социально-психологические эффекты массовой информации

Эффекты воздействия массовой информации могут быть позитивными и негативными. Первый случай наблюдается тогда, когда информация создает благоприятные условия для нормальной жизнедеятельности человека, ориентирует его в мире, помогает быть гармоничной и здоровой личностью, причем личностью самостоятельно думающей и чувствующей. Второе последствие мы наблюдаем в случае, если искажается картина мира, разрушается человеческая психика и здоровье. Престижный эффект возникает как следствие восприятия информации, утверждающей цели и ценности социальной группы, к которой реально принадлежит или субъективно причисляет себя реципиент. Увеличение числа социальных групп, которые становятся объектом общественного внимания благодаря публикации относящихся к ним положительных материалов, является мощ­ным резервом повышения эффективности массовой коммуникаций вообще и PR-коммуникации в частности.

Эффект усиления позиции дает удовлетворение от восприятия информации, поддерживающей людей в борьбе сталкивающихся мнений вокруг какого-либо спорного вопроса. Полемика, идущая на страницах газет, по радио и телевидению, неизбежно вызывает поляризацию оценок и мнений и, как следствие, поиск информации в поддержку каждой из двух противоположных точек зрения. Так, например, проблемы охраны природной среды или демографические проблемы являются вопросами, вокруг которых постоянно разгораются общественные страсти. Публикация материа­лов по этим вопросам неизменно привлекает внимание читателей, ищущих информацию в поддержку своего мнения.

Эффект удовлетворения познавательного интереса возникает как необходимый результат познавательной деятельности человека, как следствие желания быть информированным о собы­тиях в мире. Большую часть сведений о действительности человек в современном обществе полу­чает в результате восприятия и усвоения того, что является содержанием массовой информации. Однако эффект удовлетворения познавательного интереса возникает лишь в том случае, если сообщения содержат элемент новизны: известное познанию не подлежит. И если это известное, не дополненное какими-либо новыми деталями, становится содержанием ряда повторных публика­ций, то вместо удовлетворения оно вызывает раздражение «против жвачки» и тем самым вместо того, чтобы снять личностное напряжение, усиливает его.

Важное значение в процессе массового информационного воздействия имеют и эффекты эсте­тического обогащения, развлечения и эмоциональной разрядки. Они взаимосвязаны, хотя содер­жание материалов, дающих эти эффекты, может быть очень разнородным. Суть эстетического эффекта, возникающего при восприятии прекрасного, очевидна из его названия. Два последующих служат компенсированию эмоциональной недостаточности, которая сплошь и рядом возникает в современных условиях в психике людей.

Общая функциональная эффективность массовых информационных процессов в высшей степени зависит от того, насколько удовлетворяются интересы аудитории реализацией указанных эффектов, насколько правильно дозируется информация для того, чтобы вызвать эти эффекты применительно к ожиданиям аудитории. Информационные процессы, не вызывающие этих эффектов или неправильно дозированные по эффектам, значительно теряют в действенности, если не становятся дисфункциональными, т.е. противоречащими искомым целям.

Рассмотрение массовых информационных процессов с точки зрения совпадения и несовпа­дения искомых целей и достигаемых результатов очень важно. Социальные, гносеологические и социально-психологические различия больших масс людей приводят к тому, что результаты соци­альных действий не всегда совпадают с поставленными целями. Эти действия помимо искомого результата – явных функций – могут давать неожиданные позитивные или негативные эффекты – скрытые функции. В массовой коммуникации более, чем в любом другом виде человеческой деятельности, проявляются наряду с явными и скрытые функции. Например, широкая PR-кампа­ния в печати, по радио и телевидению направленная на формирование паблисити может дать помимо искомого непредвиденный положительный результат в виде резкого улучшения деятель­ности работников организации, попавшей в фокус общественного внимания. Это положительная скрытая функция.

Однако, возможны и отрицательные обратные эффекты. Наиболее опасным для цепей массо­вой коммуникации является дисфункциональный «эффект бумеранга» – явление, которое характе­ризуется результатом, прямо противоположным искомому. Этот эффект возникает при явном несовпадении ценностей, на которые ориентирован в своей информации коммуникатор, и ценно­стей его аудитории. Так, «эффект бумеранга» отчетливо прослеживается в PR-активности, адресо­ванной аудиториям, определенно враждебно настроенным к организации. Следует иметь в виду, что из-за разнородности аудитории практически любая передача информации в какой-то мере вызывает не только функциональный, но и дисфункциональный эффект. Задачей коммуникатора является поэтому предвидение возможных дисфункций и сведение их к минимуму.

Один из важнейших путей снижения возможных дисфункций заключается в актуализации сообщений. Актуальность информации, направляемой в аудиторию, достигается с помощью отбора таких сообщений, которые содержат новое и интересное для реципиентов, позволяют им испытывать чувство включенности в события, происходящие в мире и в ближайшем социальном окружении. Однако помимо субъективных для аудитории качеств информация, чтобы быть дейст­вительно актуальной, должна обладать и важнейшим объективным свойством: она должна отра­жать в своем содержании главные тенденции общественного развития. Актуальность достигается также своевременной публикацией информационных сообщений о важных корпоративных собы­тиях и решениях, затрагивающих интересы аудитории.

Актуальной информация становится также и благодаря тому, что ее содержание достаточно четко показывает совпадение важнейших социальных установок источника и аудитории. Иными словами, читатель, радиослушатель или телезритель должны быть убеждены, что руководитель организации, специалисты пресс-службы, «с ними», а не «против них», что его установки по направленности совпадают с установками аудитории.

Содержание пропагандистского сообщения оказывается более эффективным, если оно изло­жено просто и четко, если в него включены выводы, логически следующие из приведенных аргу­ментов. Предоставление аудитории возможности прийти к нужному выводу самостоятельно, в результате восприятия соответствующих доводов – прием вполне правомерный в обучении. Однако он оказывается далеко не всегда эффективным в массовой коммуникации, что было дока­зано рядом лабораторных экспериментов и выявлено наблюдениями над массовыми аудиториями.