1.3 Ассортиментная политика в маркетинге

Прежде чем заняться вопросом классификации ассортимента товаров, рассмотрим, что же такое товар.

Вначале обратимся к толковому словарю русского языка С. И. Ожегова. По его определению: «Товар – это продукт труда, изготовленный для обмена, продажи».

Общепринятое определение товара как продукта труда, произведенного для продажи, остается справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность», «товар – это комплекс полезных свойств вещи». Поэтому он автоматически включает свойства, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя».

По мнению Ф. Котлера, «Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность». В соответствии с определением, в отечественном исполнении «товар представляет собой сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребность того, кто им владеет».

Государственный стандарт Российской федерации, целью разработки и введения которого является стандартизация терминов и понятий, а также приведение их в соответствие с законодательной базой Российской Федерации, в разделе классификации ассортимента тоже рассматривает понятие товара.

Гражданский кодекс предписывает товаром считать любую вещь, не изъятую из оборота, свободно отчуждаемую и переходящую от одного лица к другому по договору о купле – продаже.

Покупатели приобретают товар не ради самого товара. Они покупают товар для того, чтобы удовлетворить свои потребности.

Различают три уровня товара:

- товар по замыслу;

- товар в реальном исполнении;

- товар с подкреплением.

Товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом. На этом основополагающем уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой–то проблемы.

Задача маркетолога – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Товар в реальном исполнении обычно имеет пять характеристик:

- уровень качества,

- набор свойств,

- оформление,

- марочное название,

- упаковку.

Товар с подкреплением включает как основной продукт, так и дополнительные услуги и выгоды. Это может быть доставка на дом, установка, гарантия бесплатной замены поврежденных товаров и т.п.

Управление ассортиментом в торговле, его размещение в розничной сети невозможно осуществлять без использования научной классификации.

По вопросам классификации товаров имеется обширная литература. Остановимся на основных требованиях, которым должна удовлетворять классификация товаров в целях облегчения и совершенствования маркетинговой деятельности.

Все многообразие товаров характеризуется терминов «ассортимент».

Ассортимент – французское слово, означает подбор разновидностей, видов и сортов товаров. Подбор осуществляется в соответствии с различными признаками, которые составляют основы классификации. Термин «товарный ассортимент» обозначает группу товаров, тесно связанных между собой одним из следующих способов:

- товары удовлетворяют одни и те же потребности, позволяют решать одни и те же проблемы клиентов;

- товары продаются торговыми организациями одного и того же типа;

- цены на товары находятся в строго определенном диапазоне, по сравнению с основной массой аналогичных по назначению товаров.

- товары, предназначенные одним и тем же четко выраженным группам клиентов.

Ассортимент играет одну из важнейших ролей в маркетинговой стратегии предприятия. Кроме уже приведенного определения ассортимента товаров существует еще несколько определений.

Ассортиментом называется определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединенных по какому либо признаку. Понятие ассортимента применяется для характеристики состава товарной массы.

С экономической точки зрения, ассортимент – это, прежде всего, отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности отраслей и предприятий, производящих товары, то есть это один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий. Но ассортимент представляет собой и логическое распределение любого множества, образованного по наиболее общим признакам, на отдельные категории или звенья различного уровня. Благодаря этому ассортимент позволяет ориентироваться на отдельные виды товаров и их группы, которым присущи общие признаки. Создает условия для изучения, планирования, прогнозирования, учета и отчетности, определения спроса.

Товарный ассортимент имеет огромное социально – экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка.