1. Понятие фармацевтического маркетинга, его цели и задачи.

2. Функции маркетинга.

   1. Маркетинговые исследования. Маркетинговая информация, ее типы.

   2. Планирование ассортимента ЛС.

   3. Разработка политики ценообразования на товары. Сбыт и реализация аптечных товаров.

   4. Реклама и стимулирование сбыта.

3. Практический маркетинг и его понятия: нужда, потребность, спрос и др.

4. Комплекс маркетинга.

5. Концепции управления маркетингом.

6. Фармацевтический рынок, его структура и особенности. Субъекты и объекты фармацевтического рынка.

7. Механизмы регулирования фармацевтического рынка.

8. Тенденции развития мирового фармацевтического рынка.

9. Характеристика фармацевтического рынка Республики Беларусь (сам. изучение).

1. Понятие фармацевтического маркетинга, его цели и задачи.

Лекарственные средства являются особой категорией товара, они оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека — его здоровье. Здоровье каждого гражданина — стратегическая ценность любого государства.

В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может быть определен как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь.

Акцент в фармацевтическом маркетинге стоит на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных средствах. Любой товар, услуга или идея, направленные на оказание фармацевтической помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг не является синонимом понятия “маркетинг лекарственных препаратов”, а включает в себя маркетинг ряда услуг и программ, связанных с фармацией.

Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию.

Маркетинговая деятельность касается задач:

· формирования ассортимента то­варов;

· ценообразования;

· организации продаж;

· продвижения товаров;

· повышения удовлетворенности потребителей;

· формирования постоянной поку­пательской аудитории.

Эти задачи соответствуют кон­цепции социально-этического мар­кетинга, доминирующего в настоящее время на мировом рынке.

2. Функции маркетинга.

Маркетинг выполняет следующие функции:

I. Проведение маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации. Все управленческие решения в маркетинге принимаются на основе анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходи­мые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований:

1) актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;

2) достоверность: адекватность сведений реальным событиям;

3) релевантность: получение информации в соответствии с поставленными задачами;

4) полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;

5) целенаправленность: соответствие информации целям исследования.

Выделяют следующие типы информации:

1) по месту сбора:

a) внутренняя – любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации (балансы, счета, догово­ра, статистика объемов продаж);

b) внешняя – информация, собираемая за пределами организации, в т.ч. подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера, прайс-листы поставщиков и др.

2) по способу получения:

a) Первичная – исследования, проводимые организацией по ее заказу (опрос потребителей, фокус-группы, на­блюдение за процессом облуживания и т. д.);

b) Вторичная – уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей фармацевтической организации.

3) по назначению:

a) справочная;

b) нормативная;

c) аналитическая;

d) рекомендательная (прогнозы и др.);

e) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);

f) регулирующая (отклонения от плана и др.).

Сбор информации о рынке, това­рах и услугах, потребностях и их спросе, конкурентах и ценах осуще­ствляется в процессе аудита — так называют маркетинговые исследова­ния, необходимые для проведения ситуационного анализа внешней среды и деятельности самой органи­зации.

Маркетинговые исследования (МИ) — это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Это очень важный и ответст­венный раздел работы маркетолога. МИ проходят в четыре этапа:

· определение проблемы и форму­лировка цели;

· разработка плана исследования;

· реализация намеченного плана;

· интерпретация результатов и раз­работка предложений по решению проблемы.

Информацию в процессе МИ по­лучают на основе анализа данных, которые бывают:

· вторичные содержатся во внут­ренних документальных источни­ках АП (балансах, счетах, догово­рах, статистике объемов продаж) и внешних источниках (прайс-листы поставщиков, спецСМИ и др.);

· первичные собираются маркето­логами в ходе МИ для решения определенной проблемы (опрос потребителей, фокус-группы, на­блюдение за процессом облуживания и т. д.).

II. Планирование ассортимента лекарственных средств.

Заключается в отборе изделий для производства и приведение технических, функциональных и эстетических параметров этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей. Для этого надо иметь развернутую информацию о виде препарата, о степени его новизны и отличительных особенностях по сравнению с лекарствами-аналогами, о потребительских и функциональных свойствах этого препарата. Необходимо также сопоставить его с продукцией конкурентов, информацией о динамике цен и объемах сбыта этого лекарственного средства.

Для конкретной аптечной организации – это системный анализ номенклатуры лекарственных средств и изделий медицинского назначения и формирование их ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей.

III. Разработка политики ценообразования на товары.

IV. Сбыт и реализация аптечных товаров (распространение и товародвижение).

Это обеспечение доставки произведенных фармацевтических товаров в необходимом количестве в такое место и в такое время, которое более всего устраивает потребителей, а также привлечение внимания общественности к продукции фирмы и всемерное стимулирование расширения ее продажи конечным потребителям:

· эффективная транспортировка и складирование;

· подбор каналов сбыта и товародвижения;

· наличие быстрой связи всех звеньев (телефон, факс, E-mail и т.д.);

· определение оптимальных условий по реализации лекарственных препаратов и т.д.

V. Реклама и стимулирование сбыта.

Деятельность, направленная на персональное или непосредственное содействие потенциальным покупателям в выборе и приобретении ими продукции фирм, а так же побуждающая их приобрести эту продукцию:

· реклама с использованием средств массовой информации;

· развитие коммуникативных связей;

· участие в некоммерческих престижных мероприятиях

· (паблик рилейшенз — PR);

· поощрение покупателей и стимулирование деятельности посредников;

· формирование имиджа аптечных организаций и др.

Таким образом, перечисленные выше функции фармацевтического маркетинга — через сбор, обработку и анализ информации — связывают руководство аптек с рынком, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами комплекса фармацевтического маркетинга и его внешней среды.

Практический маркетинг и его понятия: нужда, потребность, спрос и др.

В основе фармацевтического маркетинга лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт (товар), обмен, сделка, рынок.

Нужды выливаются в конкретные потребности, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты (товары) и осуществляется обмен ими между производителем и потребителем, оформленный в виде определенной сделки на конкретном рынке.

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (физиологическая нужда в пище, одежде, тепле, социальная, личная).

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.

Например, потребность в лекарственном средстве — это нужда, возникшая вследствие заболевания или недомогания человека, принявшая специфическую форму в виде рецепта врача, с которым пациент обращается в аптеку.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью (потребительский спрос на лекарственные средства).

Товар – всё (идея, вид деятельности, изделие), что может удовлетворить потребность или нужду и приобретается с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Акт цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.

2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.

3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.

4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она может быть классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Следует помнить, что сделка возможна только тогда, когда присутствуют как минимум два ценностно равнозначных объекта и согласованы условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д.).

Рынок – это:

· совокупность существующих и потенциальных покупателей;

· централизованный обмен товарами;

· место, территория, на которой продавец и покупатель осуществляют свою деятельность;

· система отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями.

Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость.

Основными действующими лицами конкурентных отношений рынка являются субъекты рынка в лице промышленных предприятий и организации товаропроводящей сети (оптовой, мелкооптовой, розничной, мелкорозничной). Объектами рынка выступают товар, продукция, работы и услуги.

2. Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях (о макро- и микросреде ниже).

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;

• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• ценовая политика;

• кадровая политика.

В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью пяти «р»: ргoduct (товар), promotion (продвижение), рlасе (размещение), price (цена) и personal (кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти «р». Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. «Пять Р» - это общая схема, по которой работают ВСЕ организации и предприятия. Недоработка (в рамках потребности данного предприятия) хотя бы одного «р» может привести к разорению и банкротству.

Но что делать, чтобы в рамках этой схемы предприятие работало эффективно? Какая концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Что такое концепция? Концепция – это общая идея, совокупность мер, направленных на решение тех или иных задач. Каждая организация самостоятельно решает, что для него важнее всего, на что нужно направить основные силы и средства.

Разумеется, что завод, производящий лекарственные средства, будет направлять свои резервы в основном на интенсификацию производства, а не на сбытовую политику. Сбытовой политикой будут заниматься другие организации.

2. Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут более расположены к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения этих товаров среди дистрибьюторов.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Пример: концепция Генри Форда заключалась в отладке производства автомобилей модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный.

Концепция совершенствования товара основана на том, что потребители будут покупать товары, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

В основном используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например мозольным пластырям, аскорбиновой кислоте, гематогене и пр. Для товаров такого рода различные приемы выявления потенциальных покупателей доведены едва ли не до совершенства.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему», «Вы-наш босс», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом рубль ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена несовершенством концепции чистого маркетинга, ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг и т.д и т.д. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

2. Фармацевтический рынок, его структура и особенности. Субъекты и объекты фармацевтического рынка.

Фармацевтический рынок - экономические взаимоотношения между субъектами и объектами, связанные с обменом фармацевтических товаров и услуг.

Субъекты фармацевтического рынка можно объединить в следующие подсистемы:

управления и регулирования - совокупность органов по координации и осуществлению контроля за фармацевтической деятельностью; производства лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения и их распределения, в которую входят: отечественные производственные, оптовые и розничные предприятия , зарубежные компании;

подсистема фармацевтической информации, объединяющая специализированные информационно-аналитические издания, аналитические компании, базы данных и т.п.;

подсистема непрерывного фармацевтического образования;

подсистема профессиональных общественных организаций (ассоциаций, профсоюзов и т.д.);

подсистема потребления, представлена ​​амбулаторными и стационарными больными.

Объектами фармацевтического рынка являются фармацевтические и парафармацевтические товары, услуги, идеи, статистические, информационные данные маркетинговых исследований, потребности и предпочтения потребителей.

Действие экономических законов на фармацевтический рынок имеет свои особенности, определенные рядом факторов:

1) потребность в лекарствах, напрямую связана со здоровьем и жизнью человека, вследствие чего существует высокая социальная приоритетность лекарств, определяющим особенности формирования предложений и спроса на них;

2) предоставление фармацевтической помощи населению требует личных контактов врача и фармацевта, с одной стороны, и потребителя (пациента) - с другой;

3) имеет место неравноценность информации о фармакотерапевтических свойствах лекарств, о их производителях у фармацевтов и потребителей, поэтому настоящую независимость потребителя на фармацевтическом рынке невозможно обеспечить вследствие его недостаточной и непрофессиональной информированности;

4) в сфере фармации (как и во всей системе здравоохранения) недостаточно определены и нечетко прослеживается связь между затратами труда фармацевтических работников и их конечным результатам, вследствие чего работа работников аптек имеет ярко выраженный социальный характер, в то же время не подлежит точной количественной оценке;

5) использование особого механизма хозяйствования в фармацевтической деятельности диктуется необходимостью объединения экономической эффективности (Фармакоэкономика) и социальной справедливости;

6) фармацевтический рынок является развитым рынком с высоким уровнем конкуренции и постоянно растущими затратами на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

Исходя из социально-экономических особенностей фармацевтического рынка, следует выделить современные требования к оптимальному распределению лекарственных препаратов: постоянный контроль за наличием основных (жизненно необходимых) лекарственных препаратов; нормирования их потребления в условиях стационарного лечения и больными, принадлежащих к льготному контингенту; совершенствования существующего механизма оплаты лекарств за счет бюджетных ассигнований.