2. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Другими словами- это процесс выбора целевого рынка. Службы маркетинга осу­ществляют выбор целевого рынка, но они не могут по своему усмотрению изменять его характеристики. Предприятия могут только учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, учитывая при этом возраст, доходы, семейное положение, образование, место и тип проживания. Процесс сегментирования включает 6 взаимосвязанных этапов:

1) определение характеристик покупателей и их требований к товарам и услугам, которые предлагает предприятие;

2. анализ сходства и различий групп потребителей;

3. разработка профилей групп потребителей;

4. выбор потребительского сегмента или сегментов;

5. определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;

6. разработка плана маркетинга.

На каждом этапе сегментирования создается свое планирование и вырабатывается стратегия и тактика маркетинга для выполнения поставленных задач. Учитываются на каждом этапе сегментирования и те признаки, по которым идет выбор целевого сегмента покупателей. От того насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия. Предприятие при этом особо должно учитывать следующие момен­ты:

1) Количественные характеристики: и прежде всего это емкость рынка, т.е. сколь­ко изделий может быть продано, число потенциальных потребителей, где они проживают и т.д. Исходя, из этого определяются размеры производства и сбыта продукции. Емкость товарного рынка - это один из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта нашего товара. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выра­жении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года. При определении емкости рынка следует учитывать размеры переходящих остатков товара на следующий год, ко­торые могут год от года значительно отличаться. При исследовании емкости рынка това­ров индивидуального назначения анализируют национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т.д., т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных потребителей. Если же речь идет о емкости товаров производственного назначения, то ее определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предприни­мателей, оперирующих в данной отрасли. Источники сведений - статистические, отрас­левые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы. Зная ем­кость рынка и тенденции ее изменения, можно оценивать перспективность того или ино­го рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и на работу на нем не окупаются. Умножая эту емкость на среднюю стоимость товара, мы можем уз­нать объем предполагаемой выручки. Исходя, из этого можно оценивать ожидаемые ре­зультаты и возможную прибыль. Потенциальная емкость рынка с учетом импорта и экс­порта равна объему национального производства товара в этой стране минус экспорт плюс импорт. Таким образом, показателем достоверно отражающим работу предприятия, будет ДОЛЯ РЫНКА - отношение объема продажи ее товара (в физических единицах или денежном выражении, в зависимости от товара) к потенциальной емкости рынка. На практике считается обязательным иметь ежемесячные данные по емкости рынка и доле рынка предприятия. В ином случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения отношений покупателей к товару предприятия и другие конъюнктурные сдви­ги.

2)Доступность сегмента для предприятия - т.е. возможность предприятия полу­чать каналы распределения и сбыта продукции, а также условия хранения и транспорти­ровки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

3)Существенность сегмента - т.е. насколько реально ту или иную группу потреби­телей рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным призна­кам во времени.

4)Прибыльность, выгодность - т.е. получение достаточной прибыли для предпри­ятия на выбранной сегменте рынка.

5)Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - т.е. для предприятия необходимо точно определить, в какой степени его основные конкуренты готовы посту­питься выбранным ими сегментом, а также насколько продвижение на рынок изделий предприятия затрагивает интересы конкурентов.

6)Эффективность работы на выбранном сегменте рынка - определяется путем проверки готовности предприятия по достаточности у него опыта для работы на выбран­ном сегменте.

7)Защищенность выбранного сегмента от конкуренции, т.е. суметь выстоять в со­ревновании с конкурентами на избранном сегменте и определить перспективы его разви­тия.

Таким образом, прежде чем идти на стратегию сегментации рынка, необходимо выполнение следующих основных условий: каждый из рассматриваемых сегментов дол­жен быть достаточно четко очерчен; выбранный сегмент должен сулить необходимую доходность; выбранный сегмент должен быть доступным, т.е. иметь эффективные кана­лы сбыта. Сегментация рынка нацелена на узкую специфическую группу потребителей -СЕГМЕНТ РЫНКА через единый специализированный план маркетинга, который осно­вывается на потребностях этого сегмента. Важно, чтобы фирма или предприятие лучше приспосабливали маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Силь­ные стороны конкурентов следует обходить, а слабые - использовать. Если существует два или более потенциальных рыночных сегментов, предприятие или фирма должны вы­брать тот, который создает наибольшие возможности, причем не всегда больший сег­мент.

Сегментация рынка может позволить предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами эффективно кон­курировать с предприятиями больших размеров на специализированных рынках.

Небольшие изменения среди населения или во вкусах потребителей могут сильно подействовать на предприятия, практикующие сегментацию. Используя эту стратегию, можно создать отдельные "ниши" для конкретной торговой марки.

При этом следует отметить следующие критерии сегментации рынка:

1) региональная демография (географическая характеристика региона).

2. Расположение района (различия в доходе, культуре и других потребительских факторах).

3. Численность и плотность населения (необходимы для определения достаточно­сти количества потребителей в регионе, чтобы облегчит сбыт товаров и проведение мар­кетинговых программ).

4. Структура коммерческой деятельности.

5. Доступность средств массовой информации.

6) Уровень конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкурентного товара или услуги.

7)Динамика развития региона (характеризуется стабильностью, падением или ростом).

8) Юридические ограничения (меняются в зависимости от местных законов).

9) Уровень инфляции (может варьировать по районам и воздействовать на стратегию маркетинга).

10)Стиль жизни (определяет, как люди живут и расходуют время и деньги).

11)Степень использования и приверженности торговой марке (потребитель может использовать немного, совсем немного или очень много; приверженность потребителя может иметь три формы - отсутствие, определенная или полная).

12)Отношение к предприятию и его предложениям (на основе предлагаемого об­раза товара и информационного сопровождения к нему).

13)Сегментация по принципу социального статуса.

14)Сегментация по преимуществам (имеются в виду преимущества, которые ищет потребитель при потреблении данного товара.

15)Ожидаемый риск (предвидеть или исключить его можно с помощью информа­ционной рекламы, использования известной торговой марки, низкие цены, использова­ние многоуровневого маркетинга).

16)Важность покупки.