Управление маркетингом

1.Управление маркетингом: определение, программа маркетинга, разработка маркетинговой программы.

2. Сегментирование рынка.

3. Сегментация фармацевтического рынка.

4. Позиционирование и репозиционирование товара.

5. Маркетинговая служба аптечной организации.

6. Структура и функции службы маркетинга.

7.Маркетинговая служба фармацевтического предприятия.

1. Управление маркетингом: определение, программа маркетинга, разработка маркетинговой программы.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и кон­троль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и под­держание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Другими словами, управление маркетингом — это правильное построение стратегии предприятия и разработка тактических приемов. Свободный рынок предлагает покупателям широкое разнообразие товаров и услуг. Успех предприятия зависит от того, что выберут покупатели: вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Перспек­тивному предприятию необходимо стать такой организацией, вся деятельность которой ориентируется на покупателя.

Маркетинг - это больше чем набор правил и организационных процессов. Это также и образ мышления. Успеха добиваются предприятия и фирмы, разработавшие та­кую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желание покупателей и создаст правила, процессы и подразделения (то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение этих желаний. В этом отношении маркетинг можно определить, как дея­тельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. В ориентированной на поку­пателя деятельность, должна осуществляться во всех звеньях бизнес-системы.

Последовательность данных этапов имеет огромное значение: руководитель дол­жен сначала разработать стратегию маркетинга, а затем провести изменения во всех эле­ментах организации таким образом, чтобы эту стратегию можно было осуществить прак­тически.

Поскольку маркетинг - это образ мышления, общий подход, его невозможно про­сто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг - это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функ­циональной области (исследование рынка, НИОКР, снабжение, производство, сбыт и др.) производственно-коммерческие цепочки предприятия своей роли в этой системе.

Необходимо построить последовательную логическую цепочку маркетинговой деятельности предприятия в следующей последовательности (возможная модель):

• Важность знания рынка и потребителей (покупателей)

• Составляющие стратегии маркетинга, к которым принадлежат:

• разработка и производство продукта, соответствующего желаниям по­купателей;

• назначение цен;

• сбыт и дистрибьюция;

• реклама и другие средства информационного воздействия;

• сервисное обслуживание.

• Пути создания структур, соответствующих стратегии маркетинга предпри­ятия.

Из многочисленных структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют следующие: функциональной, товарной, рыночной (сегментной), региональной ориентации.

Организация «по функциям» означает, что внешние рынки и производимые това­ры рассматриваются в виде некоторых однородностей, для работы с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы: рыночных (в том числе прогнозных) ис­следований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом и ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). Подобная структура наиболее целесообразна, когда и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация «по товарам» хороша в тех случаях, когда у предприятия много то­варов или товарных групп, требующих специфических условий производства, сбыта, об­служивания. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность хорошо координировать свои усилия в плане общих целей и задач фирмы. Товарная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда требова­ния к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различ­ны для каждого товара.

К числу недостатков такой организации следует отнести:

• Управляющие группами стремятся к независимости, и это приводит к дубли­рованию исследовательских и сбытовых сетей на рынках, где оперирует предприятие;

• Из-за плохой связи между группами одного отдела творческие находки могут не получить распространения только потому, что они «чужие».

Организация «по рынкам» означает, что под термином «рынок» понимается неко­торая отрасль промышленности или сегмент покупателей. Наиболее целесообразной считается организация, если для обслуживания продукции требуются специальные зна­ния, и предприятие может воспользоваться тем, что такими знаниями обладают только его сотрудники (или только подготовленные предприятием сотрудники для сферы тор­говли).

Организация «по регионам» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями не­значительны. Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфические для каждого региона, вследствие национальных, политиче­ских, экономических и иных отличий, более адекватно формировать рекламу и стимули­рование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида то­варов и их упаковки и т.д. Недостатки данной организации маркетинга, в общем, те же, что и при товарной ориентации. То есть существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Управление маркетингом также осуществляется путем разработки и осуществле­ния программы маркетинга.

Программа маркетинга может быть представлена в узком и широком смысле. В узком толковании - это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия на рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс ана­лиза, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответ­ствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концеп­ции фирмы. Центральное место в составлении ее занимают определение рыночных при­оритетов, с учетом потребительских факторов и налаживание в соответствии с этими приоритетами производства конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуп­лен и не возникало проблем с его сбытом.

Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов:

1. Определение целей маркетинга;

2. Прикидка целевого рынка;

3. Комплексный анализ рынка;

4. Разработка плана и политики маркетинга;

5. Составление маркетинговой программы;

6. Контроль за реализацией этой программы.

Определение целей маркетинга:

Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели предприятия а также их количественные и качественные параметры. Среди количественных параметров могут быть: объем запланированной прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т.д. Среди качественных - экономические, репутация предприятия и т.д.

Прикидка целевого рынка:

На этом этапе целесообразно составить так называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения рынка, т.е. определение целевого рынка.

Комплексное исследование и анализ рынка:

От уровня квалифицированной работы по исследованию и анализу рынка во мно­гом зависит коммерческий успех предприятия. В этой работе используются системные методы.

Разработка плана и политика маркетинга:

Этот процесс включает следующие этапы:

1. Сбор информации;

2. Анализ положения конкурентов;

3. Сегментация производимой или реализуемой продукции;

4. Разработка рыночной стратегии;

5. Определение и анализ издержек;

6. Контроль за выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа маркетинга. Это - внутренний документ пред­приятия. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных и ремонтно-конструкторских работ, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама и т.д.

Контроль за ревизией программы:

Он осуществляется в трех формах: стратегический, ежегодный, контроль при­быльности. Стратегический контроль - это периодическая и всесторонняя проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль представляет собой текущий контроль достижения намеченных целей (объем продаж, доля занимаемого рынка и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.

Таким образом, маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей, товар и услугу, обеспечивающие определенный уровень жизни. Кроме того, как вы уже должны были понять, маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распро­странения, установление цен, рекламу и личную продажу. А поскольку существует целая система службы маркетинга, то и сам маркетинг имеет свою систему управления и выра­батывает свою КОНЦЕПТУАЛЬНУЮ СТРАТЕГИЮ МАРКЕТИНГА.