1.4. Информационное обеспечение маркетинга

Процесс решения задач М. подразделяется на 5 этапов:

1. конкретизация формулировки задачи (границы исследований, наличие ресурсов, выделение средств).

2. Определение характера необходимой информации (статистическая, степень подробности).

3. Выявление источников и разработка методов сбора информации.

4. Исследование и обработка данных.

5. Обобщение результатов и формулировка выводов и предложений.

Подготовленное таким образом М. решение должно содержать информацию о внутренней и внешней среде М.

Внутренняя среда включает:

• сведения о предприятии (цели, стратегия развития, портфель заказов, развивающиеся и умирающие товары);

• финансивные ресурсы ( данные о прибыльности торговли товарами, отношение «прибыль/расходы» по каждому товару;

• конкурентоспособность предприятия и т.д.

Внешняя среда включает:

• данные о доступности ресурсов;

• данные о законодательстве, регулирующем коммерческую деятельность внутри нашей страны и в стране, куда идет экспорт;

• данные о положении предприятия на рынках ( география, внедрение новых и снятие старых товаров);

• данные о каналах транспортировки;

• сведения о конкурентах и т.д.

Информация о внутренней и внешней среде М. содержит контролируемые факторы и неконтролируемые факторы:

Задача предприятия, действующего на принципах М. – подчинить контролируемые факторы в свою пользу; к неконтролируемым факторам приспосабливать свой ассортимент, политику цен, структуру и т.д.

1.5. Организационная структура маркетинга

Для реализации отмеченных целей предприятию необходимы специально подготовленные сотрудники, объединенные в М. службы. Сегодня 80-90 % крупных американских компаний, 50-60% средних компаний (доход 500-800 млрд. долларов) и 20-30% мелких компаний (доход до 1 млрд. долларов) имеют собственную М. службу, занятую выполнением ранее разобранных функций, остальные – пользуются услугами М. служб других фирм.

Значение, которое имеют М. службы в США, можно понять из следующего заключения: «Только М. служба может заложить цену достаточно высокую для производителя и достаточно низкую для покупателя».

Место М. службы на предприятии характеризуют слова американского бизнесмена Эдисона: «Для предприятия нужны 2 человека: кто придумал товар и кто сможет организовать выпуск товара».

Схематично факторы создания М. можно изобразить так:

Итак, М. служба на предприятии призвана сыграть большую роль, однако она находится в состоянии противоречия со всеми другими службами. Например, проектные организации не любят, когда их торопят, они используют уже имеющиеся товары, связи, а М. службе все нужно было еще вчера, ей нужны принципиально новые товары более высокого качества. Производство заинтересовано в меньшем количестве модификаций, а цель М. службы – как можно более широкий ассортимент для охвата как можно большего количества покупателей. Для финансовых служб предприятия главное – снижение себестоимости, рост прибыли. М. службу больше всего интересуют розничные цены (они должны быть такими, чтобы не вызывать удивления; и это правильно, ибо если есть удивление, товар обречен на провал).

Итак, М. служба противоречит всем остальным подразделениям предприятия, но в этом противоречии и движущая сила товара, и его успех на рынке. Взвесив все противоречия, высшее руководство обязано принять решение. Именно здесь ответ на вопрос: способно ли первое лицо правильно принимать решение.

Организационные структуры М. служб различаются следующим образом:

1. по признаку функциональных обязанностей:

Эта структура типична для предприятий, производящих одно наименование продукции.

2. по признаку товарной номенклатуры фирмы (характерна для предприятий, производящих продукцию нескольких наименований):

3. по признаку географической рассредоточенности коммерческой деятельности фирмы (если предприятие производит несколько товаров и их сбыт по географии различен):

Структура службы М. в крупных фирмах США выглядит согласно схеме: